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單壓一條褲子 滾出20億營收

2014-02-03  NCW
 
 

 

台灣網路店家約有三萬家,光是打開雅虎(Yahoo)女裝首頁,商品數就有近八十萬件,在去年成為台灣營業額最大的網路女裝品牌(若以整體網拍服裝統計,僅次於Lativ)OB嚴選(公司名為橘熊科技),是怎麼脫穎而出的?

目前,OB嚴選也是中國淘寶網最大的台灣賣家,今年還要挑戰切入新加坡、馬來西亞等東南亞市場。

戰術1. 找出最犀利釘子

忘掉強調自己多強大的話術吧!第一永遠在換人,你要有一張獨一無二的名片,牢牢的釘在消費者心中。

犀利定位,就是OB嚴選能勝出的關鍵。問問身邊的女生,想到OB嚴選會想到什麼?十之有八九會說:褲子。OB嚴選每週推出一百四十到兩百款新款,一年少說也有約七千三百個新款,但當它二○一三年營收翻倍、達到二十億元,成為全台灣第一大網路女裝品牌時,它的三支電視廣告卻只說了一款產品——還是褲子。

橘熊科技營運長張祐誠坦言有些意外,原本廣告商都建議「女裝網站最大、最好、最多」之類的訴求,但他想,與其硬塞給消費者一個模糊的品牌概念,不如清楚的用單一品項讓自己「被消費者貼標籤」:想到OB嚴選、就想到褲子。

從一件窄身鉛筆褲出發,別的賣家提供大、中、小三種尺寸,再配上三個顏色,但OB嚴選卻有二十四色、七種尺碼,旁人看起來是同一款褲子,卻是多達一百六十八個SKU(最小存貨單位,類似貨號)。從生產下單一路到庫存管理,這種做法等於是增加公司的營運成本與風險。

不提其他的七千多個新款,單挑一件褲子出來說,並且成為褲子領域的第一,建立起其他人追不上的門檻。這樣的結果是,鉛筆褲的銷售量從前一年的六十萬件,暴增到二○一三年的兩百萬件,如果以平均售價三百元計算,等於是創造了六億元營業額,而同期間,褲子的營收貢獻度也從一八%一口氣跳升到三成,成為OB嚴選去年登上台灣網路女裝營收第一的最大功臣。

其實,透過褲子讓消費者記得,只是第一步。接下來,再利用「滿一千元免運費」、「滿兩千元送贈品」等,吸引消費者購買每週推出的一百四十款新品。

OB嚴選一條褲子的單價只有三百元,但是透過這個「帶路貨」,其平均客單價就從二○一○年的九百餘元,在二○一三年拉升到一千二百元。

在行銷學上,可口可樂也是這種大量行銷術(Mass Marketing)的信仰者,把資源大量投注在單一產品上,雖然營運風險加高,但在消費者的心中卻是形象鮮明。

戰術2. 放大冷門感

熱門戰場市場大,但瓜分者也多。別怕東西太冷門,只要勇敢把「冷門感」放大,小眾族群自會聚集而來。

這不是OB嚴選第一次「壓單注」;二○○四年橘熊科技董事長王蘭芳創立這個網路品牌時,當時也只選擇特定族群——大尺碼。

王蘭芳體態略偏豐腴,因為在網路上買不到大尺碼的衣服後,激起她網路創業的決心。別人是XS號起跳,OB嚴選則是L號起跳,一路供應到2L、3L這些特殊尺寸。

這種明確的主訴求,開當時風氣之先,十年來形象鮮明,在網路上搜尋大尺碼女裝品牌,OB嚴選幾乎立刻出現在第一頁的第一個。

定位清楚,雖然是行銷學的基本概念,但確實跟多數人在創業時,希望市場定位涵蓋越多受眾越好的心態相悖,像OB嚴選主要競爭對手,就是主打十八歲到二十八歲的族群為主。但沒想到選擇小眾市場,因為競爭壓力較輕,且客戶忠誠度較高,使其成立以來,每年營收複合成長率不曾低於六成。

現在淘寶網銷售最火紅的女裝品牌叫作「裂帛」,賣場裡的商品全是濃濃的民族風;相反的,主訴求「快時尚」(fast fashion)、產品與競爭者重疊性高的賣家,卻因為分食者眾,營收規模反而比不上走利基市場的裂帛。

有意思的是,OB嚴選精準的性格,也延伸到其行銷廣告的投資邏輯上。

戰術3. 用Big Data淘金

做廣告不是依今年能賺多少來編預算,而是要看清楚每則廣告可以賺多少;不是每個月或每天Review,而是每小時。

OB嚴選開設官網後就自我要求,一張一千二百元的訂單裡,廣告投資要降低到兩百元以下,等於廣告營收比要達到一:六,把這個數字與同業的廣告營收比一:四相比,明顯高於業界水準。

別人是一天檢視一次廣告效益,但張祐誠卻要求一組三個人,一小時檢視一百個網路廣告(banner)。他要明確知道,每筆訂單從哪個網路廣告連結而來,哪個網站的效益最好等,掌握這些資訊後,才能調整廣告策略。別的廠商兩天調整一次在雅虎的廣告位置,OB嚴選卻曾經一天換過三次,換到連雅虎都受不了,最後規定他們一天只能換一次。

他們在雅虎、Google上布建了三萬多個關鍵字,利用海量資料(Big Data)管理系統,配合不同的廣告位置,確實計算獲得每一次點擊所必須花費的費用。

舉例來說,品牌廠下廣告時,一般喜歡搶占最前排、最上方的位置,但這裡的廣告費用也最高,獲得一次點擊的平均成本也較高;但經過OB嚴選的精確計算,卻發現在稍稍下方的位置,因為廣告費用較低,一次點擊的平均成本只有上方位置的七三%,也能帶來同樣的銷售額。找到最佳的投資報酬率,不用一味追求最貴、最顯眼的位置,就是這個策略希望獲得的成果。

為了要達成這個目標,其他網路同業計算獲得一次點擊的成本時,都計算至整數位置,例如三元、五元,但OB嚴選卻要求要計算到小數點以下第二位,例如三.六五元。

以結果來說,OB嚴選去年在廣告上的花費,是營收的一二%,另一著名女裝網路品牌則是一五%至二五%之間。

精準的把所有資源投在最重要事情上,讓消費者能Tag(貼標籤定位)自己,聽起來跟傳統行銷邏輯無異,但小數點以下第二位數的計較,就是OB嚴選跟其他對手的差異化。唯有極端理性,才能在極度感性與衝動的購物戰場,全面勝出。

【延伸閱讀】「單品領導」奏效

在網路品牌的經營上,多數賣家即使貼標籤,也還是傾向一種範圍較廣的訴求,例如韓式、日式、歐美風等,像這個個案,清楚的把品牌與褲子做連結,的確是相當少見的操作手法。

另一個特殊之處在於,一般品牌會用低價來吸引消費者,稱之為「價格損失領導」,但案例卻是以褲子做為「單品領導」,這種方式造成差異化,引起話題與好奇心。

以案例來說,「只要你想要買褲子,就會想到我」,別的品牌是包山包海的家醫科,我則是褲子專科。對新客戶來說,褲子則是「帶路商品」,進入它的網站後,就會為了搭配這件褲子,或是看到參考圖示上的其他商品如上衣、配件,而增加選購。

【延伸閱讀】冷門是個好戰場

數位世界本來就是鎖定小眾TA(目標客戶)業者可以發揮的戰場,因為網路上的口碑散播得很快,有需要的消費者自會聞風而來。

但也不是所有的冷門(利基)市場定位都一定奏效,前提是必須找到一個「空」的市場,例如本案例是因為創業主都買不到大尺寸,才決定創業,因此符合市場原本空缺的條件。

【延伸閱讀】「舊腦」行銷不可少

根據《說中大腦想聽的那句話,白紙也能大賣!改變購買決策的神經行銷術》,人類大腦區分為舊腦(掌管決策)、新腦(理性思考)、中腦(處理情緒)三部分,在購買行為時,雖然要處理情緒,但別忘了最基本的舊腦行銷。

以此案例來說,「褲子」、「大尺寸」的定位訴求非常清楚,很符合舊腦的語言特性:簡單、容易理解、具體並且固定不變,有利於達成銷售目的。

【延伸閱讀】讓數字大聲說話

網路的特性就是很多數據可以依循,讓公司做網路廣告,而且追蹤每個數字的意義。如網路廣告上最重要的指標,就是利用媒體曝光次數與有效點擊次數,所計算出來的點擊率(CTR),OB嚴選交叉比較了約一%的成交率之後,計算出每一次有效點擊必須花費的成本,讓廣告效益的掌握有嚴謹數據可以依循,而不再憑直覺行事。(本文解析為政治大學企研所教授洪順慶、輔仁大學廣告傳播學系副教授兼系主任蕭富峰)

 
單壓 壓一 一條 褲子 滾出 20 億營 營收
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