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AMD的尷尬今生:先天不足,後天無力

http://www.xcf.cn/newfortune/cy/201401/t20140124_546347.htm
2013年11月中旬,芯片企業AMD(Advanced Micro Devices)宣佈即將在2014年春季推出全球第一款專為超級計算機設計的圖像處理器(GPU),再加上近期加速處理器(APU)在遊戲機市場表現不錯,這些積極的信息將其股價從2013年初的2美元/股提升至當前的3.6美元/股。然而,與2000年45美元/股的峰值相比,仍相去甚遠—哪怕是在2006年,其182億美元的市值也超越了如今的英特爾(118億美元)。但其後,AMD的表現一直難以讓人滿意,曾經連續8個季度虧損,數度瀕臨破產邊緣。雖然在2013年稍有起色,但復興之路困難重重,很可能從此一蹶不振,在不遠的將來退出高科技產業的舞台。

  欲與英特爾試比高

  AMD的名號並不廣為人知,但貴為全球第二大電腦芯片提供商,它幾乎是英特爾唯一的競爭對手。在2006年收購同為芯片生產商的ATI後,AMD成為圖像處理器的最大提供商之一。這家由傑瑞·桑德斯(Jerry Sanders)和他在飛兆半導體(Fairchild Semiconductor)的同事們於1969年創立的企業和大名鼎鼎的英特爾幾乎同歲。

  上世紀70年代中期,AMD開始專注於電腦芯片的設計和生產。到了80年代則主要生產英特爾芯片的低價克隆版。1995年以後,AMD不再依賴英特爾,開始自主創新,經過幾番起伏,在1999年成功推出Athlon芯片,性能超越英特爾同代的奔騰,讓業界大為吃驚。2003年,它又率先推出64節的Opteron芯片,其後在雙核芯片開發上,繼續領先於英特爾。2006年,AMD進入黃金時代,在技術上真正實現了對英特爾的超越,大有要和英特爾平分天下的勢頭。

  遺憾的是,好景不長,AMD很快在設計和生產上出現了一系列問題。這讓英特爾抓住機會,不斷推出性能更為優異的芯片,並利用其雄厚的資金和市場影響力,通過價格戰和廠商協議,封鎖了AMD的突破路徑,使其短暫的技術優勢根本無法轉化成為市場優勢。此後,全球經濟衰退和電腦市場的飽和對經營狀況不斷惡化的AMD而言更是雪上加霜。為了生存,它不得不大幅削減員工和剝離資產。目前的AMD雖在若干領域裡努力開拓以求有所突破,但一系列的深層問題阻礙著其向前發展。從長遠來看,AMD的前景極為黯淡。

  英特爾的小型克隆工廠

  AMD的致命問題,是它的商業模式從創立伊始就隱含著重大缺陷,這成為制約其發展的最大障礙。

  其實,當年默默無聞的AMD正是因為英特爾才被推到了時代的最前沿。早在1981年,當IBM推出基於英特爾芯片的個人電腦後,PC市場飛速擴張。為滿足市場需求,同時避免被英特爾套牢,IBM要求英特爾向另一家企業提供技術使用權,以建立芯片的第二貨源。AMD因此被英特爾選中,從此開始生產英特爾芯片的低價克隆版。

  但英特爾的知遇之恩也成為對AMD的「詛咒」。因為多年來一直依賴於英特爾的技術,AMD始終沒有建立起強大的研發能力。同時,由於一直在生產低價克隆芯片,它只能成為棲身於電腦低端市場的小眾經營者,無法形成足夠的生產能力和規模。所以,從本質上來說,AMD就是英特爾的一個小型克隆工廠,具有完全相同的商業模式—即設計、開發與生產為一體的垂直整合,但規模卻小10倍不止。

  雖然身處高科技行業,但芯片行業與其他領域有著明顯的不同。首先,它有很強的逐代替換性以及產品季節性,而且產品換代很快。先推出的芯片往往佔儘先機,後來者幾乎沒有生存空間。一旦錯過最佳上市時機,針對芯片的所有投資都可能會付之東流。其二,芯片行業的投入甚高。投建一座標準的芯片廠需要30億美元,建造週期長達6年,且每兩到三年就需要更新設備,運營費用驚人。即便順利建成投產,能否接到訂單也存在著巨大的不確定性。不僅如此,開發芯片的投資也動輒上億。因此,芯片企業只有依靠穩定的大宗訂單才能維持。換句話說,垂直整合型商業模式可維持的核心條件就是大規模生產,否則就會陷入入不敷出的惡性循環。

  持續獲得大宗訂單的條件是不斷推出高性能的芯片。這就要求芯片企業同時具備強大的研發和生產能力。但多年來AMD一直生活在英特爾的「庇護」和陰影之下,騰飛所依賴的左右兩翼根本沒有長成。1995年和英特爾終止技術協議後,AMD獨立開發的K系列芯片幾乎一敗塗地。所幸它收購了美國半導體公司NexGen,依靠新團隊開發的K6芯片,才遏止住頹勢。

  沒有足夠的生產能力支撐也是AMD的致命短板之一。它僅有兩間工廠,而英特爾則有15間。這就導致當它偶爾推出高質的芯片時,卻又無法滿足市場需求,從而使用戶對它的可靠性失去信心。這才是眾多電腦商對AMD一直若即若離的最關鍵原因。

  由此看來,在這個資金高密型行業,規模經濟就是市場法則。大則為王,小則滅亡。在殘酷的遊戲規則下,AMD和強大無比的英特爾採用同樣的商業模式,卻根本不具備同樣的實力和規模去競爭。因此,一直以來,無論AMD如何奮發圖強,甚至也實現過數次驕人的突破,但在電腦廠商心中,它永遠都只能是與英特爾談判的籌碼,而非合格的供貨商。

  AMD的商業模式決定了這種尷尬的定位。其實,它成功的唯一突破口就是深度變革其商業模式,如轉戰其他市場空間,在圖像處理器、移動平台和大眾產品智能化芯片領域另闢蹊徑,不與英特爾直接爭鋒;或改走輕資產路線,完全轉型為一家如同英國ARM一樣的設計企業。但直到2009年AMD才開始實踐輕資產運作,2012年完全剝離。但彼時,天下格局已定,此舉已然晚矣。

  內憂外患 雙重夾擊

  作為行業老二,AMD一直都在利潤空間狹小的低端市場經營,現金流相當薄弱,並長期負債,多年來都未能解決其研發和生產問題,這是它最嚴重的內部缺陷。

  英特爾每年的研發投入為100億美元,而AMD只有區區10億美元。其實,當年英特爾選擇AMD就是因為它的基礎薄弱,就算分享技術也無法對自身形成真正的威脅。有限的研發能力使AMD在開發諸多產品時都顯得捉襟見肘,中央處理器結構「推土機」和2006年推出的巴塞羅那融合芯片都充滿了設計缺陷。其後的Llano加速處理器雖算AMD的首創,卻表現更糟,不得不在2012年承受1億美元的庫存註銷。

  除了嚴重的設計問題,AMD還面臨生產能力的不足。它僅有的兩間工廠根本無法應對供求上的大幅波動,而長期資金的缺乏也使它無法對製造技術實現必需的升級,不得不將部分生產外包。但與此同時,英特爾則不斷推出更出色的產品,並保證貨源充足。更糟糕的是,瑞茲(Ruiz)和梅爾(Meyer)兩任總裁均未實施清晰而有效的技術升級戰略,導致許多核心開發人員離開,進一步削弱了AMD的研發能力。

  不但要應對內憂,AMD還要面對巨大的外患。PC市場的飽和對以電腦芯片為生的AMD衝擊極大。更重要的是,巨無霸英特爾實施的市場封鎖和打壓更讓AMD舉步維艱。英特爾不但採用激進的價格戰,更向大型電腦商提供巨額回扣,促使它們購買自家芯片。2007年,英特爾給戴爾的回款竟高達其一季度總收入的76%。因此,雖然AMD多年來一直試圖說服主要PC生產商給它更多訂單,並向它們提供免費芯片,但收效甚微。在亞洲市場,英特爾對AMD的封鎖就更為嚴重。

  為突破困境,AMD在2005年終於採取法律手段。幾番較量後,兩家企業在2009年達成庭外和解,AMD獲賠12.5億美元。雖然勝訴,但此曠日持久的糾紛耗費了AMD大量人力物力,不但損害了投資者信心,還嚴重扭曲了AMD的商業心態。其實,AMD早應看出其失敗的真正原因並非英特爾的打壓,而是廠商對其產品質量和生產能力缺乏基本的信賴。換句話說,廠商和英特爾合作並非是源於後者的威逼利誘,而是根本不相信AMD是一個可長期合作的合格夥伴。AMD應做的是儘早全力進行深度的戰略轉型。

  其實在芯片行業,還有一個重要的競爭法則,就是成功需要整體企業生態系統的支持。當前電腦產業鏈完全由英特爾和微軟控制,數目眾多的各級配套企業都參與其中,形成了一個龐大的企業生態系統。系統內各企業相互依存,共生共榮。所以,AMD要想和英特爾競爭,僅有良好的產品遠遠不夠。沒有配套企業的支持,如微軟開發操作系統、電腦廠商設計相應的電腦等,即使AMD芯片的性能再優良,也不會成功。這就是為什麼AMD耗費4億美元開發的64節芯片Opteron,雖然性能極優,但仍然沒有獲得廣泛成功的原因。本質上來說,AMD不是在和英特爾,而是在和一個龐大的企業生態系統競爭。所以,無論其產品多麼優異,根本沒有取勝的機會。

  換帥頻繁 缺乏領袖

  和英特爾的持續拉鋸其實掩蓋了AMD一個更為深層的問題,就是它多年以來一直缺乏一個強有力的領袖。創始人桑德斯擔任總裁長達29年之久,雖然他本人特立獨行、高調張揚,卻在企業文化中注入了二等公民的心態,甘於在英特爾的牙縫間生存。企業上下既無挑戰它的意願,也無這種自信。

  桑德斯的繼任者瑞茲雖然給AMD帶來了秩序和效率,但他缺乏遠見卓識,錯誤地發起了對英特爾的法律戰,延誤了AMD戰略轉型的時機。而瑞茲本人也捲入了內部交易的醜聞,於2009年從AMD的剝離企業格羅方德(Global Foundries)辭職。下一任總裁梅爾雖然因為大幅出售資產改善了AMD的財務狀況,但卻因缺乏清晰的移動平台戰略,並傲慢自滿,而在2010年被董事會解僱。其後是財務總監賽弗特(Siefert)毫無建樹的短期任職。目前,AMD由聯想的前任總裁瑞德(Read)執掌帥旗。

  因為換帥頻繁,AMD的高管團隊也一直無法穩定。過去4年,共有8位總監級管理人員離職。領導層如此動盪不堪,使得AMD無法形成一個清晰而長期的戰略方向,同時也無法有效實施重要的戰略決策。高層的動盪還嚴重影響了士氣,導致核心人才大量流失,包括當年開發出明星產品Athlon芯片的團隊。缺乏領袖人物和AMD的董事會也有直接關係—不但自身能力有限,也未負起應盡的責任,且與AMD的歷任總裁摩擦不斷。恐怕AMD在這一關鍵時刻需要的是一個新的董事會,而不僅是另一個新CEO。

  苦鬥一生 前景黯淡

  40多年來,AMD雖然艱苦奮鬥,但一直被低質產品、法律糾紛、高層爭鬥,乃至供貨不足等諸多問題所困擾,可謂命運多舛。已入中年的AMD須採取激進的行動,否則它很可能在不久的將來從高科技舞台上消失。

  目前來看,遊戲機市場應是AMD的希望所在,其芯片已被微軟和索尼採用。這是AMD在2013年前兩季度虧損大幅降低的主要原因。但在這個領域,英偉達(Nvidia)也實力雄厚,AMD在它面前毫無優勢可言。在移動平台市場,英偉達更是已捷足先登,走在了英特爾和AMD前面,不但為安卓系統設立了手機遊戲網上店,還開始為汽車等其他大眾產品生產專用芯片。當然,英特爾也在大舉挺進移動平台領域,新推出的Haswell芯片性能優良,移動和桌面平台的界限已經模糊。這兩家企業的綜合能力都是AMD無法匹敵的。

  和英國芯片設計公司ARM合作或可提供一些機會。AMD在2012年宣佈要設計以ARM技術為基礎的芯片,面向云端和大數據中心所使用的高端服務器。但英偉達也在朝這個方向邁進。而且,ARM自身也已進入PC市場,並得到了微軟的支持。它的市場總監曾預言,到2020年,全球只會有ARM和英特爾兩家芯片設計商。從各方面來看,這個預言可能會成為現實。

  其實,AMD繼續存在的最大希望依然來自英特爾的支持。因為擔心招致政府的壟斷調查,英特爾並不希望AMD破產。它會想辦法讓AMD生存,同時限制它的成長。這樣看來,AMD從誕生之始就是一場由英特爾主導大戲中的小配角,命運幾乎完全掌握在英特爾手中,注定無法興盛,也未必滅亡。這恐怕就是它的宿命。

AMD 尷尬 今生 先天 不足 後天 無力
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