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當你每晚回家，想看中國大陸最紅的綜藝節目《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》，打開的不是電視，而是土豆網、PPS等視頻網站時，這代表著什麼意思？抓住全中國人雙眼的力量，正在改變。 根據二○一三年六月中國國家廣播電影電視總局發布的《二○一三年中國視聽新媒體發展報告》指出，北京地區電視開機率從四年前的七○％，下滑至三○％；但中國網路視頻用戶數卻從二○○九年二億四千萬，攀升到二○一二年的三億七千萬，占當時全體網路使用者六六％。況且，比起電視平均收視人口年齡在四十歲以上，視頻網站用戶多是八○、九○後，未來成長力道驚人。 當觀眾跑到哪裡，錢，就流到哪裡。除了使用者快速增加，視頻網站廣告收入也因此大躍進，拉抬整體產業收入從二○一○年的人民幣三十一億四千萬元，成長至二○一二年的人民幣九十二億五千萬元（約合新台幣四百五十億元）。 搶版權最夯節目，獨家播映權五億 打從二○○五年草創，歷經二○一○年上市風潮，中國視頻網站過去被視為盜版集散地，現在，人潮和錢潮進來了，卻突然成為人人搶投資的好生意。 「中國前幾大視頻網站幾乎都是富二代了，」亞太傳媒集團總裁曹先安譬喻。 過去一年，中國視頻產業正歷經一段「認爹潮」。二○一二年八月，中國前兩大視頻網優酷網、土豆網合併，接下來，二○一三年五月，百度宣布以人民幣二十二億八千萬元收購PPS，將與旗下視頻網站愛奇藝合併，十月底，中國第一大家電零售商蘇寧也以人民幣十五億二千萬元買下PPTV四四％股權，此外，市場更盛傳，阿里巴巴有意入股新浪視頻，跨足內容產業。 有了富爸爸當靠山，視頻網站也從草創時的比技術、比系統穩定，變成內容戰，爭相砸錢搶版權，洗刷黑戶形象。 以目前最夯的《爸爸去哪兒》為例，第二季網路獨家播映權由百度旗下的愛奇藝以人民幣一億元（約合新台幣五億元）買下，此外，中國食品集團銀鷺更以人民幣六千六百萬元搶下獨家「冠名權」，打破中國網路業紀錄，以後當你透過愛奇藝收看《爸爸去哪兒》，同時也能看到銀鷺旗下的所有產品商標，成為一大宣傳利器。 賺廣告熱門節目登廣告，要排兩月 「現在都是競價，誰出得起，誰就搶下版權。」PPS台灣區廣告總代理商啟奕資訊總經理林明洋說，價高者得，也讓中國視頻產業成為一場銀彈大戰。此外，為了捍衛自身利益，甚至不惜走上法庭。 二○一三年十一月，優酷土豆、騰訊等中國前五大視頻網，聯手狀告百度旗下的影音、視頻App等四項產品侵權，違法提供盜版影音鏈結，侵犯其正版版權，因而向百度索賠人民幣三億元。這場官司正式宣告，中國視頻網站擺脫過去靠盜版為生，免費提供內容的商業模式，變成一門有錢人才玩得起的把戲。但，鉅額的版權費用，也逼得它們積極拓展生財管道。 首先，靠的就是廣告。攤開優酷土豆二○一三年第三季財報，廣告收入占總營收逾八六％，像搜狐光靠第一季《中國好聲音》，廣告收益就達人民幣兩億元，而各大業者無不用盡奇招，從廣告主身上撈更多錢。 以前當視頻網站靠盜版為生，少見廣告身影。現在，除了在影片前插廣告，時間也從原本的十幾秒，拉長到三十秒、一分鐘以上。林明洋說，在北京、上海等一線城市，視頻廣告仍是「賣方市場」，如果想在熱門節目插廣告，「至少等兩、三個月才排得到，像《爸爸去哪兒》第二季二○一四年中才播，廣告早在快半年前就都談好了。」 不只下廣告，更要打到目標消費者。像愛奇藝與PPS因為有百度搜尋引擎支援，能在影片前插入相關廣告，幫廣告主精準行銷。而在行動裝置上，也因用戶不方便略過廣告，價碼比一般網頁版高了兩到三倍，「效果更好，收費當然可以更高。」 衝內容自製節目，划算又具差異化 第二，投入自製內容，也是近年來視頻網站一大淘金法寶。 「因為版權費實在太貴，」拓墣產業研究所上海子公司研究員張之煩說，二○一四年各大視頻網光買綜藝節目版權，就得花超過人民幣五億元，不如自製節目划算，又能營造差異化，像搜狐光靠一部講男性生活趣事的《屌絲男士》，點閱率就逾七億次。日前搜狐董事長張朝陽直言，二○一四年將是中國視頻產業的「自製元年」。 此外，除了自製內容，有些業者更推出電視盒，讓這場戰爭從電腦、手機，進軍客廳。 二○一三年四月，中國前五大視頻網站之一的樂視網就與鴻海結盟，結合軟、硬體資源，推出超級電視；九月，愛奇藝也與中國電信設備商TCL合作，準備搶搭這一波商機。張之煩也提醒，「目前大家都還在嘗試，只能不斷砸錢把它養大，真的能賺多少錢都還很難說。」 雖然收視人口成長，但在中國前五大視頻網站：優酷土豆、愛奇藝與PPS、搜狐、樂視網、PPTV，唯有樂視網二○一二年首度獲利，其他都還在賠，張之煩估計，至少要等到二○一八年，才能轉虧為盈。 「在這個行業一定要進到top three（前三大）才有機會，如果不是number one（第一名），也很難活下去，」曹先安強調。未來，當觀眾收視習慣轉變，想抓住全中國近六億網民的眼睛，除了比技術、搶版權，就看誰的口袋深。 【延伸閱讀】從正版影片，拚到自製內容——中國視頻網發展歷程 2005年：草創盜版期土豆網等視頻網站成立，以提供網友上傳的盜版內容為主，不收取費用，比的是誰系統穩定、速度快 2009年：雨後春筍期鼎盛時期，全中國約有400多家視頻網站 2010年：漂白上市期土豆網、優酷網赴美國那斯達克上市，開啟視頻網站上市風潮，各業者也開始減少盜版內容，購買正版版權 2012年：市場整併期土豆網、優酷網合併，展開另一波整併潮，視頻網站也從過去的比技術、內容，走向軟硬體整合 整理：康育萍 | ||||||