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中國盜版戶漂白 成資金追逐新寵

2014-01-06  TWM
 
 

 

當你每晚回家,想看中國大陸最紅的綜藝節目《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》,打開的不是電視,而是土豆網、PPS等視頻網站時,這代表著什麼意思?抓住全中國人雙眼的力量,正在改變。

根據二○一三年六月中國國家廣播電影電視總局發布的《二○一三年中國視聽新媒體發展報告》指出,北京地區電視開機率從四年前的七○%,下滑至三○%;但中國網路視頻用戶數卻從二○○九年二億四千萬,攀升到二○一二年的三億七千萬,占當時全體網路使用者六六%。況且,比起電視平均收視人口年齡在四十歲以上,視頻網站用戶多是八○、九○後,未來成長力道驚人。

當觀眾跑到哪裡,錢,就流到哪裡。除了使用者快速增加,視頻網站廣告收入也因此大躍進,拉抬整體產業收入從二○一○年的人民幣三十一億四千萬元,成長至二○一二年的人民幣九十二億五千萬元(約合新台幣四百五十億元)。

搶版權最夯節目,獨家播映權五億

打從二○○五年草創,歷經二○一○年上市風潮,中國視頻網站過去被視為盜版集散地,現在,人潮和錢潮進來了,卻突然成為人人搶投資的好生意。

「中國前幾大視頻網站幾乎都是富二代了,」亞太傳媒集團總裁曹先安譬喻。

過去一年,中國視頻產業正歷經一段「認爹潮」。二○一二年八月,中國前兩大視頻網優酷網、土豆網合併,接下來,二○一三年五月,百度宣布以人民幣二十二億八千萬元收購PPS,將與旗下視頻網站愛奇藝合併,十月底,中國第一大家電零售商蘇寧也以人民幣十五億二千萬元買下PPTV四四%股權,此外,市場更盛傳,阿里巴巴有意入股新浪視頻,跨足內容產業。

有了富爸爸當靠山,視頻網站也從草創時的比技術、比系統穩定,變成內容戰,爭相砸錢搶版權,洗刷黑戶形象。

以目前最夯的《爸爸去哪兒》為例,第二季網路獨家播映權由百度旗下的愛奇藝以人民幣一億元(約合新台幣五億元)買下,此外,中國食品集團銀鷺更以人民幣六千六百萬元搶下獨家「冠名權」,打破中國網路業紀錄,以後當你透過愛奇藝收看《爸爸去哪兒》,同時也能看到銀鷺旗下的所有產品商標,成為一大宣傳利器。

賺廣告熱門節目登廣告,要排兩月

「現在都是競價,誰出得起,誰就搶下版權。」PPS台灣區廣告總代理商啟奕資訊總經理林明洋說,價高者得,也讓中國視頻產業成為一場銀彈大戰。此外,為了捍衛自身利益,甚至不惜走上法庭。

二○一三年十一月,優酷土豆、騰訊等中國前五大視頻網,聯手狀告百度旗下的影音、視頻App等四項產品侵權,違法提供盜版影音鏈結,侵犯其正版版權,因而向百度索賠人民幣三億元。這場官司正式宣告,中國視頻網站擺脫過去靠盜版為生,免費提供內容的商業模式,變成一門有錢人才玩得起的把戲。但,鉅額的版權費用,也逼得它們積極拓展生財管道。

首先,靠的就是廣告。攤開優酷土豆二○一三年第三季財報,廣告收入占總營收逾八六%,像搜狐光靠第一季《中國好聲音》,廣告收益就達人民幣兩億元,而各大業者無不用盡奇招,從廣告主身上撈更多錢。

以前當視頻網站靠盜版為生,少見廣告身影。現在,除了在影片前插廣告,時間也從原本的十幾秒,拉長到三十秒、一分鐘以上。林明洋說,在北京、上海等一線城市,視頻廣告仍是「賣方市場」,如果想在熱門節目插廣告,「至少等兩、三個月才排得到,像《爸爸去哪兒》第二季二○一四年中才播,廣告早在快半年前就都談好了。」

不只下廣告,更要打到目標消費者。像愛奇藝與PPS因為有百度搜尋引擎支援,能在影片前插入相關廣告,幫廣告主精準行銷。而在行動裝置上,也因用戶不方便略過廣告,價碼比一般網頁版高了兩到三倍,「效果更好,收費當然可以更高。」

衝內容自製節目,划算又具差異化

第二,投入自製內容,也是近年來視頻網站一大淘金法寶。

「因為版權費實在太貴,」拓墣產業研究所上海子公司研究員張之煩說,二○一四年各大視頻網光買綜藝節目版權,就得花超過人民幣五億元,不如自製節目划算,又能營造差異化,像搜狐光靠一部講男性生活趣事的《屌絲男士》,點閱率就逾七億次。日前搜狐董事長張朝陽直言,二○一四年將是中國視頻產業的「自製元年」。

此外,除了自製內容,有些業者更推出電視盒,讓這場戰爭從電腦、手機,進軍客廳。

二○一三年四月,中國前五大視頻網站之一的樂視網就與鴻海結盟,結合軟、硬體資源,推出超級電視;九月,愛奇藝也與中國電信設備商TCL合作,準備搶搭這一波商機。張之煩也提醒,「目前大家都還在嘗試,只能不斷砸錢把它養大,真的能賺多少錢都還很難說。」

雖然收視人口成長,但在中國前五大視頻網站:優酷土豆、愛奇藝與PPS、搜狐、樂視網、PPTV,唯有樂視網二○一二年首度獲利,其他都還在賠,張之煩估計,至少要等到二○一八年,才能轉虧為盈。

「在這個行業一定要進到top three(前三大)才有機會,如果不是number one(第一名),也很難活下去,」曹先安強調。未來,當觀眾收視習慣轉變,想抓住全中國近六億網民的眼睛,除了比技術、搶版權,就看誰的口袋深。

【延伸閱讀】從正版影片,拚到自製內容——中國視頻網發展歷程

2005年:草創盜版期土豆網等視頻網站成立,以提供網友上傳的盜版內容為主,不收取費用,比的是誰系統穩定、速度快

2009年:雨後春筍期鼎盛時期,全中國約有400多家視頻網站

2010年:漂白上市期土豆網、優酷網赴美國那斯達克上市,開啟視頻網站上市風潮,各業者也開始減少盜版內容,購買正版版權

2012年:市場整併期土豆網、優酷網合併,展開另一波整併潮,視頻網站也從過去的比技術、內容,走向軟硬體整合

整理:康育萍

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