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【書摘】如何通過構建企業社會價值促進營銷?

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0102/57573.html

華與華是本土最貴的營銷咨詢機構,是很多知名企業的營銷顧問,如奇虎360、葵花藥業、益佰制藥、晨光文具、西貝西北菜、北京孔雀城等。本文是華與華公司創始人華衫分享給創業者的營銷心得,i黑馬拿來與各位分享。產品的本質產品的本質是什麽?一般說是消費功能或價值。我們說,產品的本質就是購買理由,開發產品就是創意購買理由。把購買理由寫下來,交給技術人員去實現產品。就如下面這個例子:華與華為益佰制藥創意開發了一款克刻牌喉糖。益佰制藥的克刻品牌,是一個止咳藥家族的品牌,開發喉糖,可以豐富我們的快消品產品線,豐富我們的品牌價值,而喉糖又是消費量巨大的常用消費品。問題是喉糖的品牌太多了,這是一個絕對的紅海市場,也不乏知名品牌,消費者又有什麽理由購買克刻牌的喉糖呢?我們必須提出理由來,開發這個產品才有意義。華與華投入消費者研究,研究消費者對喉糖的使用體驗,發現什麽呢?食用喉糖的人是因嗓子不舒服,而喉糖冰涼透嗓的感覺,能緩解喉痛喉癢的癥狀。但是,十分鐘之後,當這顆糖吃完,冰涼感消退,喉嚨又癢起來。人們需要一款持續時間更長的喉糖,我們把它設定在30分鐘,這樣我們得到了購買理由,能持續冰爽30分鐘的喉糖。為什麽定30分鐘呢?是否經過調研,發現消費者需要30分鐘?沒有,就是我們自己覺得30分鐘合適。我們得到了一個廣告創意:“克刻喉糖,持續冰爽30分鐘”。得到一句話是不夠的,要得到一個詞,要得到一個命名。命名的權威不容置疑,遠遠超過一句話。於是我們命名了這款喉糖――克刻牌冰喉30分鐘喉糖。下一步工作需要請技術部門來實現。如何能做到30分鐘呢?有兩個路徑,一是把糖做得更硬,在嘴里溶解得更慢;二是把糖粒做得更大。於是,購買理由成立了,產品實現了,市場接受了。所以,產品的本質是購買理由,購買理由就是一句話,甚至一個詞。產品開發,就是你提出一個購買理由,然後用一個產品去實現它。或者說你提出一個詞語,然後用一個產品實現它。先有詞語,後有產品。品牌的本質品牌是一種成本機制。首先,降低企業的營銷成本。企業建立品牌,讓消費者指名購買我們的商品,我們的營銷成本就低了。沒有品牌,營銷成本就高。第二,降低消費者的選擇成本。消費者購物,首先就面臨選擇成本,想買一個東西,不知道哪個好,哪個有保障。怎麽辦呢?認品牌就好了,簡單。消費者不需要去學習每一種商品的知識和辨別能力,買品牌貨就沒問題。第三,降低社會的監督成本。如果品牌企業出了問題,全社會都知道,都能監督,看著它改正。如果沒有品牌,消費安全抓起來成本就太高了。什麽企業出事也沒有航空公司出空難可怕,但這世上沒有不出空難的航空公司,都只是時間問題,也沒有航空公司會僅僅因為出了空難就倒閉。關鍵是,如何防止出事?出事之後怎麽辦?為了防止企業出事,以及出事之後怎麽辦,人類社會就發明了品牌。品牌對人類社會有兩個功能:出事概率較小、出了事比較容易懲罰它。旅遊景區里的飯店不是難吃就是宰客,因為那是一次博弈,你就去一次,沒有機會通過第二次不選擇它來懲罰。品牌則是一種重複博弈,還有下次,很多次,這就有機會懲罰。品牌不會因為被懲罰一次就被“搞死”,而是因為方便被懲罰而長生。品牌的生命力就在於接受懲罰。所以我們看到第一品牌總是處在風口浪尖,當白酒出現塑化劑事件的時候,本來不是茅臺的事,但很快就變成它的事。肯德基不停地被各種可怕的食品安全“黑幕”包圍。它們垮了嗎?事實上肯德基是你最放心的餐廳之一,因為它永遠在聚光燈下、放大鏡下、顯微鏡下,被社會所監督。在制藥業,強生公司出過多少事?不斷有它的產品被召回的新聞,但強生是全球聲譽最佳的企業之一,在制藥業排名第一。為什麽?因為它召回呀。當你的產品出現問題的時候,坦然地承擔責任、接受懲罰,就是品牌之道。企業的本質企業的本質是什麽?是一種社會分工機制。企業得以生存,不管你是什麽商業模式,根本的原因在於企業對社會有價值,成為社會運行機制中有效率的組成部分,所以社會允許它生存。否則,社會就會淘汰它。華與華方法的企業社會價值論,就是先有使命,再有戰略的方法論。企業社會價值論,就是以企業社會價值為出發點去制定戰略,將企業社會價值分解成三個層面:拳頭產品、權威專家、夢想化身。從這三個層面制定戰略,同時,又將這三個層面分解為系統的戰略營銷傳播工具。下面我們具體來談企業社會價值論的三個層次。一、拳頭產品企業和顧客的關系,具體聯系在哪兒?就在於顧客使用企業的產品上。所以任何一個企業,想到它馬上要想到它的產品和服務。如果沒有這個清晰的聯想,企業少有能健康發展的。這個馬上能浮現在眼前、脫口而出的產品,就是企業的拳頭產品。把產品放在企業價值、企業戰略的第一條,因為產品是企業的根本。可以說,企業即產品。讀者可以在這里自測一下自己所在的企業:1. 我們公司的拳頭產品是什麽?2. 我們公司的拳頭產品,是否得到顧客和社會廣泛認知和認可的?3. 我們公司在這些產品上,是否代表了社會最先進的生產力?4. 未來十年,我們能否持續保證領先?如何保證?5. 總體說來,我們在哪個領域,用什麽辦法,能確保持續領先?以蘋果為例,顯然蘋果在前三個問題上是毫無疑問的,能否回答後兩個問題,就是蘋果未來戰略的關鍵。二、權威專家在權威專家方面,我們再換一個詞――首席知識官。企業要成為社會某一方面的首席知識官。首席知識官承擔什麽樣的使命呢?一切行業都是咨詢業,一切公司都是咨詢公司,都是顧客的咨詢顧問。如果你是生產牙膏的企業,你是口腔健康咨詢公司;如果你是生產化肥的企業,你是農作物高產咨詢公司。B2B的企業更是咨詢業,甚至要為顧客承擔產品研發的責任,比如新口味的牙膏,大多是香精公司研發來提議給牙膏公司的,而不是牙膏公司研發的。香精公司做市場研究,開發出新的牙膏,把這個牙膏方案推銷給牙膏企業,達到牙膏企業向香精公司采購香精的目的。所以做客戶咨詢的公司,為客戶提供市場咨詢,為客戶做新產品研發,是B2B業務的秘訣。在這里,咨詢是免費的,但卻是產品成交的關鍵。三、夢想化身每一個品牌、每一個企業都是一個夢工廠,一流的企業都代表了人類在某一方面追求的夢想。承載了人類夢想的企業就是全球首席企業。比爾・蓋茨在寫《未來之路》那本書的時候,微軟就代表了人類信息時代的夢想,微軟就是信息時代的全球首席知識官,是人類夢想的化身。比爾・蓋茨就是全球首席企業家。後來這夢想化身變成Google、Apple、Facebook,微軟現在成為二流企業了,為什麽?它失去代表人類夢想的地位。或許,比爾・蓋茨就是因此轉投慈善,從全球首席企業家,轉行做全球首席慈善家了。拳頭產品、權威專家、夢想化身,帶來什麽?帶來營銷成本的極大降低,當社會養成對你的習慣性咨詢依賴,當你成為人類未來夢想的化身,你的一舉一動都萬眾矚目,你自己就是最大的媒體。比如,我們下一代的智能手機會是什麽樣?我們從哪兒獲取資訊?不是任何一個研究院或媒體,而是蘋果、三星,它們下一個要發布的產品會是什麽樣子?因為它們是智能手機的權威專家和夢想化身,所以它們發布產品,不是它們企業的事,是全人類的大事,所有的報道都聚焦給它們。而如果明天諾基亞推出一款新機型,它花1億廣告費也吸引不了那麽多關註。在你所處的行業和市場,你也可以從拳頭產品、權威專家、夢想化身這三個價值層次,去構建你的企業社會價值。比如奇虎360要做什麽專家,要代表什麽夢想,360要做互聯網安全的專家,要成為互聯網安全的夢想化身,它的拳頭產品,就是互聯網安全服務。互聯網四大潮流:雲、大數據、移動互聯、社交網絡,關鍵都在於安全,安全服務已成為所有互聯網業務的基礎服務,360的業務組合就是互聯網安全的全面解決方案。360要承擔互聯網安全的知識儲存和知識探索的責任,所以360要召開中國互聯網安全大會,這個大會不帶來收入,但這是企業社會責任和社會價值所在。這個社會責任不僅是360的義務,也是它的業務。摘自《超級符號就是超級創意》 天津人民出版社出版 相關公司:數據來自 創業項目庫作者:i黑馬 | 編輯:yangshuo | 責編:韋
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