【案例】19樓：本地服務社區如何做社區o2o？
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0102/57576.html
O2O在2014年即將面臨全面爆發，i黑馬最近也開始對O2O行業企業進行了系統化的梳理。成立於2007年的10樓，確立發展方向為本地生活服務社區，並在43個城市建立分公司及分布論壇。19樓是如何做社區O2O的?2007年10月，我們確定了做本地生活社區大方向。網站改回叫19樓，公司也改名為杭州十九樓網絡傳媒有限公司，把跟19樓論壇無關的東西全部砍掉。此後，19樓才開始進入成長階段。增加用戶黏性，社區氛圍的建設維護是很重要的，任何人來都不要被打擊。這種社區文化的建設，是一點點積累起來的。要端茶送水、噓寒問暖，我們幫不了的，就請其他用戶幫助他。社區里出現不合適的內容，我們會直接刪除。細分用戶群，抓住商機19樓現在70%以上的用戶是女性，這是逐漸形成的，我們發現這個現象後，也做了針對性的重心傾斜。女性用戶在交友、結婚、裝修、生育等不同階段，有不同的需求，我們就針對不同階段的用戶群，挖掘她們的需要，並滿足這些需求。媽媽這個群體，是19樓最主力的用戶群，開始我們為她們設立了“孩子爸孩子媽聊天室”，發現她們在里面討論閑置尿不濕等嬰幼兒用品怎麽處置的事情，我們就勢開辟了“BB大賣場”，賣場開通後交易很火，現在里面有奶粉、卡券等等都來了，是一個持續變化的過程。不同用戶群是可以不斷細分的，備婚人群對婚禮怎麽辦等問題都需要咨詢，我們就幫助他們了解，怎麽省錢、買到合適的東西;有好的產品、服務，商家就可以在這個過程中提供，用戶是不反對的。基於此，19樓做了O2O模式的早期實踐者。我們2008年就在線下創辦了“婚博會”，後來改名為結婚采購大會。經過7年的經營，如今在杭州乃至整個浙江省，準備籌辦婚禮的人幾乎都知道結婚采購大會。2013年2月的第七屆結婚采購大會上，參加人次超過3萬，現場訂單超過16000個，三天成交額達到1.5億元。接地氣的社區互動營銷19樓上最早的商家是自己找來的，他們嗅覺很靈敏，發現19樓上有他的客戶，他就會讓自己成為普通網友在19樓上跟用戶接觸，推廣自己的品牌。網友是這樣，就算你自己是好東西，你自己來吆喝，他不相信，他更願意相信別人的推薦和口碑宣傳。我們也會去培訓商家，我們稱之為社區互動營銷，怎麽樣利用社區達成自己的目標是有一定的訣竅的。“拉風”這個詞是我們19樓發明的，當時是汽車比較少的時候，開了一個車出去，感覺很拉風，零幾年的時候，這時候有車一族被我們組織起來，去一些地方自駕遊。這些人在網絡上聚集，然後到線下一起去玩，他們會把沿途吃喝玩樂之類的東西傳播出去，大家又回到網絡上，再組織。這個過程中就給很多商家提供了機會，比如賣汽車的車商就會找來，希望19樓能組織一個他們品牌的車隊出去拉風，他們願意出錢，主動贊助。去一個地方，景區也很歡迎我們的，免費提供吃的、玩的。江西三清山在19樓介入之前是名不見經傳的，他最早一批批量的遊客是來自杭州的，網友一撥撥的去，回來一撥撥的曬。吃飯更不要說，網友有些是自發，有些是我們組織的。有些新店開張，也主動找我們組織去體驗。社區互動廣告為主，導購為輔我們網站上那種簡單的banner廣告也越來越少了。19樓里你看到的那種像是很簡單的橫幅廣告，實際不是簡單的橫幅廣告，點進去之後，就進入相應的社區了。這樣的社區互動廣告，是融合在商家和用戶互動過程中的，有一個完整的解決方案。現在社區互動廣告是19樓最主要的盈利模式。我們另外一部分盈利，來自“我愛網購”，我們把有些不太容易跟商家對接的流量我們放到了那里，並不是很多網友你能很精確的知道他的需求，但他總要網購，所以就把她們吸引到那邊去，再向淘寶收點錢。我們跟淘寶的合作挺多的，但跟他們的合作相對要謹慎，因為它是個巨無霸，要想清楚怎麽合作。（社區互動廣告為主，在於它的把控性;導購為輔，在於它的局限性。社區互動廣告的客戶，是一些需要打廣告的商家，19樓與這些客戶直接打交道，沒有中間環節，把控性非常高，合作質量高且穩定。導購實質在於導流，合作的多是比較成熟的交易平臺，如果網站不再能為平臺帶來流量，合作就會終結，此外，流量是交易平臺的銷量基礎，誰會希望永遠讓人扼住自己的喉嚨?）我們規模最大的團隊是產品和技術團隊，每年網站30%營收被用於產品開發，2001年我們開發了一套SBS社會化網絡信息平臺，通過授權使用的方式也確實賣了些錢。但我不想把它作為一個收入來源，現在也不想賣了，所以這塊可以忽略不計。摸索可複制的商業模式我們向外擴張的比較早。2008年5月，19樓在杭州外有了第一個站點，嘉興19樓。2010年，通過收購重慶購物狂，19樓走出了浙江省。目前，19樓已在上海、重慶、武漢等二十多座城市設立了本地生活社區，成為全國覆蓋最廣、滲透最深的城市社區網站。我們考慮城市市場規模是否足夠大，看發展前景。現在有收購和自建兩種方式，明年開始未必會收購，收購不太容易找到情投意合的。如果有好的機緣做收購，我們也不主張非要全資，收購重慶購物狂我們就只是控股。（從駐點城市分布可以看出19樓的擴張思路主要有兩條主線：一個是省會城市，另一個是杭州輻射的周邊城市。省會城市在於它在省級區域的代表性，抓住省會城市，就容易在一個區域形成品牌印象，之後再發揮省會城市的輻射作用。杭州輻射的周邊城市，基本涵蓋了整個浙江，此外還有江蘇、福建部分城市，這些城市由於地域臨近，生活習慣、飲食文化等差異不明顯，對於本地生活服務這種有區域差異的網站，周邊城市的微弱差異無疑為模式複制帶來便利。）現在的關鍵問題是創造一個簡單的可複制的商業模式。既要尊重當地特征，還要把我們的商業模式帶過去。怎麽既有標準化的東西，又保留當地特有的成分，到現在我們還沒有完全看清楚，但我覺得就快看到了。我越來越覺得線上線下是分不出來的。網絡是現實生活的一部分。隨著移動互聯網時代的到來，線上線下的界限越來越不清晰了。我們也有APP，從PC到手機，19樓的變化，粉碎了以前很多東西。但我現在不滿意，從PC到移動的轉變速度不夠快，不徹底。徹底的話，昨天的東西有些要徹底放下。就像從傳統媒體出來去做新媒體，首先是整個思維模式的問題，要把過去很多模式否定、粉碎掉，才能進到這個新世界里去。
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作者：林煜 | 編輯：weiyan | 責編：韋