【案例】維果部落：如何用5個橙子找到用戶？
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橙子很忙。i黑馬了解到，維果部落推出了一種鮮榨橙汁自動販賣機，在投幣之後，只需要45秒，機器中的5個橙子就會榨出一杯橙汁，並且只需要10元。但其實維果部落有更大的野心。在創始人周祺的規劃中，橙子的銷售終端不但可以累積消費者的消費數據，同時也可以讓公司與消費者，消費者之間形成更多的互動行為，而這些最終將形成一個社區。一個裝滿橙子的自動售貨機，從今年下半年開始，陸續出現在北京、上海、長春等30多個一二線城市人流量大的公共場所。這是“維果部落”的鮮榨橙汁自動販賣機，在投幣之後，只需要45秒，機器中的5個橙子就會榨出一杯橙汁，並且只需要10元。“一個橙子從農民手里到超市貨架上的價格已經翻了三倍，”維果部落品牌的母公司上海巨昂智能化科技有限公司總裁周祺告訴《第一財經周刊》，“果商、物流、渠道商、超市的上架費用，都翻倍擡高了橙子的銷售價格。”橙子在這些一二線城市的超市中，平均每個售價在3元左右，5個就要15元。而維果部落保證低價的方式是讓橙子從產地直接進入銷售終端。這家公司與三峽附近中國主要橙子產區的果農簽署了10至15年的長期協議，果農根據維果部落的生產要求進行規模種植，通過第三方物流橙子被送往已經鋪有終端的城市，這也是大多數水果的運送方式。周祺創業之前曾在法國生活過7年，而當時主要的工作就是為雀巢公司做糖果的自動銷售終端，也就是自動販賣機。而在國內做橙汁的原因是周祺發現糖果不是一個健康的品類，也沒法做全產業鏈，他希望有一個新的品類可以做。從2009年創立維果部落至今，周祺的目標就是讓維果部落的品牌形象成為“來自中國的橙汁類星巴克”。為了更好記，周祺還把銷售終端的名字直接改成了“5個橙子”。2011年底，維果部落曾在上海的一家核心商場中放置過一臺相當於5臺冰箱大小的測試版自動販售終端，除橙汁以外還提供香蕉牛奶和蘋果汁的銷售，用以測試果汁市場。而最後獲得的數據顯示，銷量最好的還是橙汁。銷售終端研發成功之後，最初維果部落在上海巴黎春天等商場進行試點，後來有大量其他城市的人來問他們怎麽加盟，想要引進。但維果部落不接受加盟，只跟當地的運營商合作。合作的方式就是運營商付固定的機器租金和服務費，維果部落負責機器的補貨和維修保養，當然隨著每天橙子消耗量的增加，維果部落也會適當提高針對運營商的收費。雙方合作共建橙子倉庫和市內物流，運營商一般把機器安放在商場、超市、機場、高鐵車站等人流量大的公共場所。周祺說，不同城市在橙汁的銷售數量方面基本持平，日平均能夠消耗一整櫃銷售終端內預存的橙子，而人流量較為密集的購物商場則“每天需要換好幾櫃”。杭州銀泰百貨運營商的統計數據顯示，商場內的三臺販賣機在最近一個周末創造的峰值達到683杯，這個數字意味著僅銀泰百貨一天內就消耗了3400多個橙子。根據周祺的觀察，受氣候與生活環境因素影響，北方比南方表現出了更強的市場需求。“夏天氣溫高，冬天由於室內開放暖氣而導致空氣溫熱且幹燥，人們傾向於選擇橙汁這種冰涼又酸酸甜甜的健康飲品，”他說，“像徐州這樣的三線城市每臺銷售終端每天能賣出80至90杯橙汁。”與傳統果汁品牌鋪貨不同，維果部落終端很容易大範圍擴展。從一開始周祺就打定主意“用自建物聯網的方式賣橙汁”。讓一臺銷售終端自動榨汁要比賣零食或罐裝飲品複雜得多，這臺目前擁有十幾項專利的自動榨汁銷售終端，除了能夠采集橙汁的銷量信息和終端內的橙子、杯子、杯蓋等原料庫存以外，機體內部還設置了眾多感應裝置來保證5℃恒溫（橙子的最佳保存溫度）和足夠的臭氧濃度等。每一臺銷售終端都能把這些信息實時自動發送到後臺進行反饋。與此同時，維果部落在各個城市的自建物流配送團隊均能夠通過專門的手機App即時掌握終端設備的運行狀況以及原料的存儲情況，一旦出現問題或原料不足，維護及物流團隊就能及時進行維修或補貨，同時在App上勾選自己的工作記錄以便後臺掌握調控情況。“這樣一來整個管理就變得非常輕，”周祺告訴《第一財經周刊》，“你可以把每一臺銷售終端想象成掛在互聯網上的一個節點，我們完全是像一個大腦中樞一樣在控制所有的地面人員，大量節約了傳統人為反複巡查的無效時間。”自建果園、獨立設計銷售終端、與運營商合作在每個城市建立自己的物流配送團隊、研發高度集成的App，維果部落的全產業鏈運營模式已經基本成形。到這里為止，“賣橙汁”這件事看起來已經進行得差不多了。但如果事情只有這麽簡單的話，“我們就應該叫‘維果橙汁’而不是‘維果部落’。”周祺說。維果部落蘊含了周祺更大的野心。在他的規劃中，橙子的銷售終端不但可以累積消費者的消費數據，同時也可以讓公司與消費者，消費者之間形成更多的互動行為，而這些最終將形成一個社區。今年年初，維果部落推出了用來充值和付費的“優享卡”。當消費者刷卡購買橙汁時，終端能夠自動識別持卡人的用戶信息，並為其提供不同種類的互動服務。“我們的渠道覆蓋全國大量的核心商場，強大的網絡意味著你可以在全國任何一個地方出現，可以讓任何一個人關註你。”周祺解釋說。維果部落銷售終端的右上方嵌載了一塊可以遠程播放的顯示屏，但不是用來播放廣告，在等待榨汁的45秒時間內，顯示屏上會出現20個維果部落會員的消費者頭像，用戶可以選擇其中的一個人，查看生活狀況，也可以添加關註。隨後，用戶就能在App中看到關註對象每天發布的生活信息，並與其進行互動。這種做法有侵犯個人隱私的嫌疑，並且消費者真的已經空閑到要通過一臺榨汁機來交友的地步了嗎？不過，這45秒還是有開發的價值。比如，這家公司正在進行的“千農計劃”。周祺打算為種植橙子的1000個果農每人拍攝一條45秒的視頻，並在目前所有的銷售終端上進行循環播放，讓消費者增強對於維果部落的品牌好感度。而每一臺橙汁機終端信息所匯集的數據可以用來分析用戶的消費習慣，幫助公司進行更好的商業拓展，“例如每次在屏幕上點紅酒的人，我們會認為他是紅酒愛好者。我甚至可以在線上做一個紅酒的產品，然後賣紅酒給他。”周祺認為，維果部落是一家很“奇怪”的公司。“我是一個賣橙汁的企業，所以是零售商；同時又做線上社區，因此是一個互聯網企業；事實是我們還有產區，你可以說我是農業公司。”但無論周祺怎麽想，維果部落目前唯一的收入來源還是橙汁。維果部落的投資人、合鯨資本執行董事霍中彥認為這門橙汁生意的本質是“硬能力滿足硬需求”―食品安全危機的環境造就了一批渴望天然、無添加劑、放心產品的人群，而重組產業鏈、大幅降低成本賣安全的橙汁，可以用來滿足這部分人的需求。“橙汁是一種行走文化，不像咖啡和茶都是坐下來的文化。”周祺說。但與星巴克受門店位置和店鋪租金影響不同，維果部落的先天優勢在於只需要很小的位置。隨著在更多城市鋪開終端所展現出的市場潛力，周祺決定明年把維果部落推向全國範圍內的200個城市，銷售終端也要增加至5000臺。
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作者：郭蘇妍 | 編輯：ningyongwei | 責編：寧詠微