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且聽風吟--聽風系列專題(一) 朱勝國

來源: http://xueqiu.com/6049709616/34907419

一、前言

一直以來,受風生先生的影響多,我比較重個股輕大盤,操作上也一直以養豬等風為主,在風不利於我的時候,通過分檔建倉和波動做t攤低成本。耐心和基本面研究是我的優勢,但是我卻忽略了系統性風險下泥沙俱下的可能,這一波里我眼里的好成長企業並不比那些垃圾股跌的少。巴菲特選接班人的三檔標準,耐心+情緒穩定+對人性和機構心理的敏銳觀察,第三點上,我因為自我設限而固步自封了。聽風將是我需要重點加強和練習的內容。

且聽風吟系列文章,我的初衷其實是為了應對長期的市場挑戰,而希望不要讓自己在某個方面有太大的短板和致命的缺陷(特別是固步自封而完全放棄另一種可能性),從而逐漸的在資產配置中找到一個更為舒適的平衡點,雪球上大V們的觀點基本搜集的差不多了,第一集就先這樣吧,以後陸續再不斷更新。

下文中,我搜集了我關註的雪球大V關於風的諸多意見(排名不分先後,在此先向他們表示由衷的感謝和敬意),其中我認可的內容會標黑,認可並會納入自己體系的,會標黑並加下滑線;可能有其他我未關註的牛人,也歡迎大家推薦給我,我統一整合。

二、@水晶蒼蠅拍

【投資的天花板,其實就是我們自己境界的極限】人們都希望找到偉大的公司,但實際上偉大的公司是需要同樣偉大的投資人與之匹配的。那些不具備深刻思維和前瞻性的人,那些太自作聰明、總想走捷徑的人,那些浮躁多情耐不住寂寞的人,即便是送給他一個偉大的公司也不可能把握得住。投資的天花板,其實就是我們自己境界的極限。

個股的波動,是需要在能力範圍內去充分利用的,至少要規避泥沙俱下的系統性風險】由於股票的市場定價是市場群體性預期與情緒綜合決定的,所以即便是在個股研究上非常出色的投資人,也總是面臨超預期波動的沖擊。對此投資所能做的選擇,可能要麽利用(資金和體系優勢),要麽認錯(發現自己對企業的判斷出現重大失誤),要麽忍受(失去了利用的能力但不覺得自己犯錯),別無它法。

【對於劇烈的偏離完全視而不見可能不是一個很聰明的選擇】長線投資人總是面臨階段性的價格波動與企業基本面趨勢的把握的困擾。一個素質上佳的企業遭遇階段性的經營困難,或者遇到階段性的價格泡沫,到底該怎麽辦?不為所動還是做個滑頭離場呢?我想很難有標準和兩全其美的答案。歸根結底,它取決於投資人的價值觀和秉性。從策略上而言,對於劇烈的偏離完全視而不見可能不是一個很聰明的選擇,特別是當這種情況出現在倉位非常集中的情況時更是如此。當然這可能容易錯過幾十倍的神話,但也能避免孤註一擲的風險。這取舍之間的度,與投資的基本預期、風險與利潤的選擇,機會成本等都有關。

【選股和選時的四象限,缺啥補啥】凈值的複利增長通常有4種類別:1是高彈性高波動(善抓機會波動控制較弱),2是低彈性低波動(穩健善於控制波動,擇股較差),3是高彈性低波動(既善找機會又敏感風險機會的轉化),4是低彈性高波動(大時機判斷差,對象識別也差)。3可能是很多人的追求,但我覺得2和1更值得研究,避免4是首要。

【追風需要能力和運氣】風口上的豬”肯定是貶義,可我並不鄙視“風口”——能識別和捕捉風口肯定是一種值得羨慕的能力。關鍵是明白這個收益是來自風並且理解風口類投資的特定邏輯以及其中的運氣成分,那樣才不容易變成“豬”。不過真正明白這個道理的人會更明白這樣做的困難,因此這種模式其實又沒有想象的那麽重要。

凡超額收益,必具有高深壁壘,想想自己的核心優勢是什麽,再想想短板是什麽?】商業世界的一個鐵律就是:凡超額收益,必具有高深壁壘。這一顛簸不破的真理,不會因為我們是做股票投資的、也不會因為我們選擇的投資風格不同而改變。成功的投資必然是困難的,長期要想獲得超額收益更是難上加難,它會對所有的風格都一視同仁。只不過,不同的投資風格和策略難在不同的地方而已。論是哪一種風格傾向的投資,長期來看要想取得超額收益都非常的困難,只不過難在不同的地方而已。但如果你善於用包容的心態看待投資,少些非此即彼和憤世嫉俗的話,那麽投資的大門確實也是可以更寬廣些的。

三、@唐史主任司馬遷

【風的分類,要多做天地之風和王者之風】風有三類:1、天地之風,就是不以一國一域為界限的全球經濟運行規律。這種利好一般是長期性和趨勢性的,可以用於支撐長線投資。猶如“天地之氣:溥暢而至,不擇貴賤高下而加焉”;2、大王之風:對於A股,就是政策驅動力。習李的政經方向,就是大王之風。發個文講個話一文錢沒花,都定得上百萬手封板,3、庶民之風?一個莊股吹軟文,幾個閑錢拉漲停。有勢而無運。當然,如果你坐在天地之風上,還有大王替你吹,那就當睡美豬吧,上上簽。

四、@雷公資本

【什麽是風?雷公對於風的定義在主任眼里,就是天地之風了】:風不是政策、不是概念,而是切切實實正在改變或即將改變我們的社會生活的具體的大概率事件群。風是一種潮流,是一種能夠大幅提高社會效率或者大幅提高生活水準的進步趨勢。風是人類文明發展的方向,是任何經濟勢力和政治勢力所無法阻止的。客觀地說,大多數國內的企業以跟風為主,真正屬於引領潮流的企業不好找(有很多業內翹楚不上市)。這里面原因很多:首先,國內的創新環境、投融資環境還不足以誕生大量具有國際量級的企業(即使有也多數選在美國上市);其次,絕大多數企業過於惟利是圖,缺乏時代價值觀、缺乏社會責任感;其三,所謂有風的行業因為景氣度高、因為有利可圖,各類有名堂沒名堂的企業都會蜂擁而至、魚龍混雜,真正的優勢企業卻不好找,多數情況下是“劣幣驅良幣”。不符合價值觀的利益不關註!不符合價值觀的企業堅決不投!做投資就是要這樣有所為有所不為,就是要快樂、灑脫。

聽風是一種大局觀和嗅覺】聽風”是一種大局觀,是一種“嗅覺”和“方向感”。有一定經歷的投資者會發現,股市常有板塊現象,當“風”來之時,板塊中絕大多數股票都會被吹起來,這就是風的作用。只要風不停,你甚至可以閉著眼睛在風中任選幾只買入,且不管他是鳥還是豬,勝率都不會低。2013年的創業板牛市就是一陣風,2014年底的藍籌也是一股風,由此導致絕大多數創業板股票飛上了天,可以肯定的其中鳥是少數豬是多數,但是只要風不停,我們依然會時常見到“豬鳥齊飛”的壯觀景象。

【重鳥而輕風是誤區】很多業余選手受某些專業投資者的誤導,掉進了重“鳥”而輕“風”的誤區,結果是鳥沒找著,風卻錯過了。或者自認為找到鳥了,等風,風卻不來。可惜了。雷公想說的是:作為業余投資的球友,請正視你的能力圈。如果沒有能力或沒有精力做深入研究,我建議你將精力放在“聽風”上,“識鳥”的任務就交給專業選手吧。

怎麽追風,買龍頭或者買指數基金,沒風就去有風的市場,全球化投資的必要】“聽風”對於成功投資的重要性。風來的時候要抓龍頭,沒能力抓龍頭就買指數基金,投資最重要的就是選擇一個好市場(創業板或納斯達克),和幾個好標的。哪里有風非常重要,沒有風,再聰明的腦袋,也很難獲得一個高回報。如果你想獲得高回報,要麽是到處找風,要麽在自己熟悉的領域里通過高杠桿把低回報的東西做出高收益。

五、@投星資本

【投星兄原來是做時事評論的,他對於時點的判斷相當有前瞻性,中國南北車的戰例非常經典,期待他可以把他的追風心得表述出來,我簡單羅列下他的發言】$中國南車(SH601766)$$中國北車(SH601299)$ 這次風相當大,波士頓地鐵項目北車已中大單,加洲高鐵項目由南車跟GE聯合體部分中標的概率很大,還有很多很多;習總批複滬港通,李總推進新三板,轉板以及註冊制,證監會放開並購審查,鼓勵券商IPO和增資擴股,央行不再扭捏,直接宣布降息,國家已經放棄了通過銀行向實體經濟和結構轉型輸血的幻想,進而全方位轉向通過資本市場來實現這一戰略任務,這是國家大棋局的演變,我們要清醒的認識到這一點,才能更好的進行投資。

六、@進化論一平

【時間和價格,趨勢和價值的兩難選擇】我們首先要明白兩點:一、關於投資這個事情,不能單憑價格計量,時間和價格,是一筆投資需要重視的兩個因素。二、投資的可操作點實際上並不是時刻存在的。除了買入和賣出,還有一種操作叫做持有,持有並不代表著不作為,持有,是經過考慮後的決定,持有本身也是一種策略,是思考後的表現。

【價值的優劣】價值投資雖然把控住了價格,但是在投資時間利用方面表現的並不理想。所謂的“輸時間不輸價格”。時間真的無所謂嗎?所以價值投資在時間上的弱點,是不能不重視的問題。價值投資者在達到他們認為的價格以後,會拋售出自己手里的股票,但是我們在實例中經常發現,價值投資者持股一年,有時候賺的不如拋售後的一月。泡沫瘋狂的時候,他的波動要遠遠超出價值投資者的想象。錯過了一半甚至以上的利潤的話,這種操作方法是不是值得再思考一下呢?

【趨勢的優劣】雖然強調了順勢而為,利用時間效率,但是沒有安全邊際,趨勢投資者如果在趨勢投資的末端買入,那麽他賺的趨勢尾端的錢可能還不能彌補他意識到趨勢扭轉止損後已經虧損的錢。而且如果中線趨勢多次變軌,形成震蕩走勢,那麽趨勢投資者可能來回被打,損失大量的資金後才意識到這是震蕩市。

鐘擺理論,解決問題。一平的年度總結也說,最後年底的回撤,是他自己沒有遵守好鐘擺理論。】鐘擺投資目的實際上是優化時間和空間這兩個問題。在左側節省時間,在右側節省空間。吃鐘擺里又快又長的一段。從買入操作來看:通過找到有效價格區間,要求在價格低估時買入,但這同時又要滿足另一個條件,那就是趨勢必須向上。二者缺一不可。從賣出操作來看:必須順勢而為,在價格超過有效價格區間以後,如果趨勢不變,不要急於賣出,直到趨勢改變,價格高估再賣出。二者同樣缺一不可。

七、         @重力加速度

【目前大勢判斷:大藍籌修複行情,中小盤小年】小市值個股持續受市場追捧,與當前的經濟發展動向和股市的資金供給不無關聯。只是任何一個市場都不可能永遠保持強勢,尤其在被過度挖掘之後,風險和隱患也就逐步在加大。近幾年湧現出一批成長性不錯的公司,不過累計漲幅普遍較大,長線機構和投資者大都獲利驚人。當成長預期開始放緩或者市場風向轉換時,這些資金隨時都存在高位套現的需求。由於這些股票的示範作用,不少成長性一般的公司,也僅僅因市值小而跟著水漲船高。可惜真正的好公司終歸是少數,從近兩年小公司整體的表現來看,依托自身核心技術或市場優勢來實現經營性高成長的企業越來越少,大多數要麽是通過山寨模式實現“曇花一現”式的增長,要麽是借助資本並購手段來維持賬面上的繁榮。尤其是今年,重組並購之風愈演愈烈,有些企業甚至已無心經營主業,只是盲目尋求並購擴張,至於是否跟自己的主業有關聯,是否有能力來消化,就完全不去考慮了。小市值個股整體增長乏力,加上估值普遍高企,使得長線資金已無心戀戰,這也是成長股運作周期越來越短的原因之一。但整個小市值板塊已近乎強弩之末,5年多的牛市或許就此要暫告段落。客觀來說,大藍籌持續調整了7年,有些股票的確是跌過頭了,壓抑這麽久之後,出現一輪估值修複行情也完全是順理成章的事情。至於修複行情之後,藍籌股能否繼續保持強勢,現在尚不得而知。

【風生不換股的原因主要是他已經財務自由,可以扛過時間成本耐心伏擊成長小盤股】近期這種28行情轉換之後,有些機構的朋友來問我:既然我前期提醒他們小盤股風險已大,熱點可能會切換,但為什麽我自己不進行換股操作呢?說實話,這個問題我用三言兩語還真回答不清楚。首先這些藍籌股並不是我的菜,雖然我知道他們可能會有一波行情,但這類股票周期性偏強,加上有融券做空機制,我在成長股上的經驗用在他們身上並不適合,何況大盤股所處的行業普遍是我不熟悉的,所以我並不會盲目參與。其次是我已經過了資本原始積累階段,收益最大化不再是我投資股票的主要目標,這樣我就不會為了去抓住所有的機會,而讓自己一年四季都忙忙碌碌。財富對我來說固然重要,但當達到一定程度,它所帶來的邊際正效應會越來越弱,除了能給人增加心理上的安全感和自我價值的認同感外,更多的則是帶來一些負面影響。盡管我不看好小市值個股近期的走勢,但我的跟蹤重點還是會放在成長股上,畢竟成長股對我來說已是輕車熟路,而且經過充分的擠泡沫階段,小市值個股中的優質品種有望再次打開上漲空間。

八、@小小辛巴

聽風不應該是一種預測,而是依據當前波動事實進行有效利用,辛巴和拍兄的思路是一致的】牛熊思維實際上是一種預測波動的投機思維,把希望寄托在了難以預測的群體性瘋狂上,理性的交易者,應該依據事實行動,利用的是波動帶來的有利事實,而不去預測波動將會如何演變。

【聽風識鳥VS養豬等風】就交易之道而言,到底是聽風識鳥重要?還是在風口等風來重要?眾所周知,當行業興旺發達時,哪怕是很垃圾的企業,都能賺得很好,所謂大風刮起來的時候,連豬也會飛。所以,有些人認為炒股就是要聽風識鳥,要找大家都追捧的行業,這種行業的龍頭股會被市場之風吹得高不可攀。但這種方法不足的是,等風起來時再去抓已經騰飛的鳥,往往追高,得承受股價過高的風險。而另一種觀點則認為,只要找到風口,大風來的時候,連豬都會飛。因此,要提前埋伏在有旺盛需求前景的行業,尋找那些跌透幹透的股票,大風起兮豬飄揚,緊抱飛豬飄異鄉。

這種方法的好處在於起步時比較安全,不容易摔死,不足的地方在於,如果風老是不來,而豬又始終保持懶豬本色的話,那結果就是虛擲光陰與豬同眠了。聽風識鳥的關鍵在於提高準確性,抓住真正的龍頭,而不是跟風的泡沫,強者恒強,通過漲了還漲來化解高價買入的風險。養豬等風的關鍵在於縮短等待期,既要能預見風必然到來,還要盡量縮短等到風的時間,從而減少老是不賺錢的時間成本。

【如何縮短等風時間,有些是我根據重劍無鋒的閱讀印象總結的,可能有偏差】辛巴總結了幾條:1、首先要利用業績分析提前發現拐點,縮短等風時間(利用季報發現報喜鳥,已經在過往博文中說過多次,不再重複),最好能做到一買就漲,漲就很牛;2、多聽幾個風:雖然我們不知道將來會流行哪種風,但常識可以告訴我們,無非就是那些大家想要大力改善的領域:移動通訊、環保、醫療、生物科技、機器人等。3、從股價和板塊強弱中聽出風,尋找能引領當前市場向上的主要2-3股力量,忽略其他雜波;4、從資金流入看風,尤其是價值配合的資金流入要重點看住。

【追風時如何換股,除弱留強是核心】1、強不換弱,勝極才換:對於強勢的小盤成長股,輕易不換弱勢股,只有到大的牛熊轉換時,出於守住利潤與防禦的考慮,換成穩定增長股。2、弱可換強,有勝才換。
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《從0到1》為何如此火爆?且聽該書策劃人細數幕後玄機

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0625/150075.html

黑馬說:講授創業的《從0到1》一書銷量已突破百萬冊,成為中國出版界的現象級產品。它是如何做到的?知名出版人、《從0到1》策劃人盧俊特成此文,詳盡拆解其中奧秘。
 
文 | 盧俊
編輯 | 齊介侖



無論是業內行家,還是普通大眾,大家都對“爆款”和“現象級”產品的誕生邏輯感興趣。作為“奇點系列”這套書的產品經理和策劃團隊成員之一,其實我也非常好奇:到底是哪些決策、哪些因素和哪些方法是引發這次《從0到1》大賣的真正原因呢?
我希望我的如下分析至少能夠幫助大家分清哪些是真正重要的原因。至於哪方面更重要,請讀者自行判斷。
 

發現“鯊魚苗”

選題如魚苗。

剛出生的鯊魚苗、鯉魚苗、鯽魚苗等,長相極為相似,很難予以區分。出版人要做的第一項工作就是,從數以萬計的魚苗中精確篩選出鯊魚苗。這和天使投資的邏輯非常相似:選題之所以是選題,最重要的一條是“選”。“選”與出版人的篩選能力直接相關,也就是說,出版人要有從海量信息中甄別出有價值且極有可能成為爆款鯊魚苗的能力,並且能夠一路負責將其成功孵化為海洋食物鏈條最頂端生物。

那麽,《從0到1》和其他選題的最大差別是什麽呢?其實,很多選題的參考要素極為相似,比如說名家作者、熱點題材、新鮮語體等。但以上條件都具備的選題在被埋沒的選題清單里大量存在。這也就意味著,優質選題99%以上的決策變量都非常相似,是不足1%的基因性差別決定了他們各自未來在食物鏈的位置。

大部分從業者能一眼看出來可能性的,這叫常識性判斷;很多出版人對一些選題不著邊際的幻想,這叫遙不可及的知識。常識和遙不可及的知識,都不能成為生意的秘密。好的出版人往往能在常識和遙不可及的知識之間,找到那個很多人看不到的關鍵連接點,這個連接點就是《從0到1》之所以能成為“鯊魚”的秘密。在我個人的選題基因篩選體系里,最重要的四個詞匯是:需求、時機、內容和界面。

《從0到1》是一本向全民講授創業、創新、創投知識的商業類圖書。2013年5月還只是英文版Proposal的時候,對於大部分出版人來說,它只是一個普通選題。由於該書作者在中國知名度不高,而且市場上同類書籍並不鮮見,所以,當初《從0到1》幾無競爭力。最終證明它普通的是它的接近地板價的版權交易費用(“奇點系列”其他四本書都是相似的低價)。但我發現,很多信息背後潛藏著一個巨大的需求:2013年,創業還不是國內主流浪潮。改革開放30多年來,中國經濟一直高速發展,如今已進入到一個相對平緩的新常態。從以投資驅動和消費驅動為主轉向以創新驅動為主,這是中國經濟再次騰飛的必然要求。

創業、創新將成為拉動經濟發展的一個基本力量。整個社會氛圍都預示著這樣一個時代的到來。比如,我從《創業家》雜誌從“媒介即流量”到“媒介即渠道”再到“媒介即服務”的演變軌跡中發現了創業、創新消費有可能是下一個巨大需求浪潮的端倪。這個隱性需求的發現是決定《從0到1》最終命運的關鍵秘密。

2015年初,李克強總理提出“大眾創業,萬眾創新”。設想一下,如果我們因此再去做策劃,除了“短平快”的應景選題或許能得到一點機會之外,其他有深度的選題,註定會錯過這次巨大的浪潮。因此,要想始終扮演浪潮之巔的角色,出版方必須能夠預知浪潮方向和發力時間節點。我們一直在小步快跑,不斷調整步伐,目的就是為了能夠前瞻性地對浪潮做出判斷並與之同步。

在這樣的大趨勢下,市場上也不乏這類書籍,但為什麽《從0到1》能夠從同類書籍中脫穎而出呢?圖書內容的不對稱信息含量是我判斷一個選題是否具備足夠價值的另一重要參考因素。《從0到1》作者彼得·蒂爾是矽谷創投教父,他是Paypal聯合創始人,創辦了Founders Fund基金,為Facebook、LinkedIn、SpaceX、Yelp等十幾家出色的科技初創公司提供早期資金,擁有深厚的商業背景,掌握著太多一般人不知道的商業信息,而且作者深厚的哲學功底讓本書超越了一般的商業新知和技能型讀物的水準。

我決定選擇《從0到1》,還有一個最重要的原因——這本書是由彼得·蒂爾斯坦福創新創業課程的課堂筆記整理而成,采用的是“實踐+哲學”的講述方法,真正做到了深入淺出,傳播界面非常友好。換句話說,這本書講了別人感興趣卻不知道的事,並且用了一個非常出色的故事承載了這些事。

這一課程的視頻和課堂筆記已風靡全美。我始終認為,沒有友好的界面,任何課程都不可能流行,而且出版業很多暢銷書均來自課程或主題演講內容,比如《思考,快與慢》、《公正》等。

以上或許並不一定能夠幫你立竿見影地get“鯊魚苗”的辨別技能,但一定有助於你建立自己的篩選體系。
 

“大白鯊”煉成術

我們從無數魚苗中選出了所謂的“鯊魚種子”,但即使它真的是鯊魚,如果沒有精心的孵化和培育,這條鯊魚要麽因物競天擇,被淘汰於生態系統的發展軌跡里,要麽你會逐漸發現,你選擇的並非一尾真正的“鯊魚苗”,你將不得不接受折戟沈沙的命運。只有沿著正確的孵化路徑,它才能最終成為一條真正的“大白鯊”。

天使投資人和產品經理發現有價值項目,與最終成就超級項目,相去十萬八千里,即使商業模式和生態價值閉環都完全成立。成立的商業模式和生態閉環與你這尾“鯊魚苗”可能沒有半毛錢關系。作為天使投資人和產品經理,你要對這尾魚苗負責到底,中間會有仿徨與鬥爭、博弈與進退。這是一條昏天黑地的煉獄之路。

在“鯊魚苗”的孵化、培育之路上,不管你是不是真正的“鯊魚苗”,都要永遠認為自己是,認為自己還有巨大的發展余地。只有這樣,才能讓自己擁有更大的前進動力,而且你要不斷優化和叠代基因,以保證你在生態體系里的絕對統治力。

在《從0到1》這尾“鯊魚苗”的孵化和培育過程中,哪些要素至關重要呢?

在內容優化上,我們始終保持追求極致的精神,這讓選題本身的內核基因具備了極大的能量。

商業圖書的翻譯問題是讀者最常見的痛點,《從0 到1》也不例外。外版書除了內容本身的價值之外,翻譯質量是本土出版人能為讀者提供的閱讀體驗中最重要的一條。在對圖書優化過程中,我們非常註重圖書的翻譯質量。譯者在翻譯完每一章之後,都要由策劃編輯審核,文字編輯和和策劃編輯將逐字逐句對照臺灣譯本對大陸譯本進行優化。在此基礎上,該圖書翻譯質量較臺灣版有了較大的提升。

除了內容,我們還要對圖書的形式進行全面優化、提升。《從0到1》能夠在眾多書堆中脫穎而出,與它的封面有著很大的關系。我們曾給設計師提出了一個看似簡單卻很難實現的設計要求:既要低調沈靜,又要牛逼閃閃。實際上,我們試圖追求理性的科技色彩和圖書陳列時要在書堆中耀眼突出的平衡點。

這本書前前後後一共設計了30多稿,最終才敲定這個顯眼而不張揚、低調而又高端的科技藍來闡釋圖書的內涵。金屬墨呈現的閃耀色彩給人以複雜的視覺沖擊,能夠讓讀者在眾多圖書堆中迅速鎖定該書。最終,我們做到了科技感、商業性和陳列視覺沖擊的最佳平衡。

在文案撰寫方面,我和策劃編輯一起,經歷了數輪修改。英文版副標題是“初創公司的筆記或如何構建未來”,臺灣版的副標題則是“打開世界運作的未知秘密,在意想不到之處發現價值”。我們既要讓書精準定位在商業,又不能止於商業,既要保證在創業、創新、創投領域的權威,又要讓大眾讀完文案後有很高的興趣,所以最重要的廣告語——本書副標題改成了“開啟商業與未來的秘密”。

此外,在輔助文案上,我們把矽谷、斯坦福作為權威元素予以了突出,而且把改變未來、創造價值、創業、創新、創投等關鍵賣點直接導向讀者的消費動機,又邀請了多位國內外企業家對本書進行了第三方推薦。

我始終堅持以性質(是什麽)與特質精準描述(有什麽特點)、消費動機導向(為什麽非買不可)、用戶界定(誰是核心用戶)、第三方視角(文案可信度和權威性佐證)等文案寫作基本邏輯,同時遵循“傻瓜陌生人(不能拒絕一無所知用戶)”和“用戶可感知(要讓用戶迅速感知價值)”原則。這是打造大眾暢銷書的前提。在這些細節上,如果沒有一顆追求極致的心,如果各方面僅是湊合完成,最終等待你的只能是一款平庸乏味的產品。
 

IP化運營

再講下IP經營思維下的極致傳播策略。

《從0到1》以及作者彼得·蒂爾,完全具備一個優質IP的所有特征——信息和需求高度不對稱、超級符號、創新創業創投超熱話題、矽谷創投教父神秘感、高顏值等——從一開始,我們就在幻想,這樣的作者和作品如果能夠按照IP經營的思路來做,最終結果會怎樣?

你相信什麽,才能擁有什麽。

我們研發團隊在暗自異想天開時,美國方面傳來了彼得·蒂爾即將於2015年初來華的消息。我們認為,這是一次難得的機會,一定要抓住和利用好,並且要做一次成功的歐美IP首次赴華的路演。

不湊巧的是,作者團隊給我們的時間表是2月27日和2月28日,此時正是春節假期,即正月初七和正月初八。就時間問題,我們多次和彼得·蒂爾方面協商,但實在無法改變。這也就意味著,我們要在舉國休假時段完成一個2天、1500人的論壇活動。

超高的預算和緊張而尷尬的時間,讓整個中信團隊以及合作夥伴《創業家》、吳伯凡“伯凡非常道”陷入了窘境。

但我們不相信不可能。在接受最壞結果的前提下,我們日夜兼程、苦心經營,最終邀請到了周鴻祎、徐小平、劉強東、徐新、唐彬、吳伯凡、牛文文等創投大咖參與活動,並且錄制了央視《對話》和優酷第一視頻欄目《老友記》。

我們采用了席位定價方式招募觀眾,而非通過免費入場來保證到場人數。我們發現,在會議經濟里,免費是最大的毒藥,無論什麽活動都不能免費開放,免費只會讓人低估價值,反而會影響活動的效果。定價可以讓觀眾感受並且珍惜活動的價值,而且不會輕易退場,從而保證活動從頭到尾的高人氣。

事實證明,這場收費的IP路演,吸引了1500余位現場觀眾,並且活動現場極為熱烈,為《從0到1》聚集了超高人氣,最終實現了多方共贏。我們所做的一切,都是為了讓每位參與者的願望得以實現,而這正是整合營銷和IP經營的真髓。

誠所謂否極泰來。最終,我們在2015年2月底創造了一次長達一周的新媒體刷屏奇跡。
在北京受到的瘋狂追捧,讓彼得·蒂爾對這個他在《從0到1》里非常悲觀的國度產生了極大的好奇。離開北京前,他對我說,北京是全球僅次於矽谷的創業、創新城市,不久的將來他還會到訪中國。

果不其然,2015年3月,彼得·蒂爾告知我們,5月底或9月底,他將專門赴華和我們一起做一場全國性的《從0到1》的巡回秀。這離我們進行一個真正的IP經營又進了一步。

中信出版社團隊又一次進入IP經營的策劃之中。我們策劃了5月18日~5月28日“2015中國創投盛典”矽谷眾創巡講,邀請了“Paypal黑幫”二號人物——LinkedIn創始人里德·霍夫曼(奇點系列圖書《聯盟》作者)、YC孵化器掌門人山姆·奧特曼以及國內超過30位商業和創投界頂級嘉賓。在成都、深圳、上海、北京等4大核心城市,我們組織了6場頂級商業秀,提出了“從0到1創客學院”全國課程的概念,並且和彼得·蒂爾達成了合作意向——他將在9月再次赴華,有可能開啟一場萬人規模的創客學院開學典禮。最重要的是,這些巡回秀,我們已經通過IP經營的方式實現了盈利。

商業巡回演講和論壇只是釋放信息的管道之一,要想讓《從0到1》這個IP形成更大的品牌影響力,需要借助更多渠道。適當的信息,通過適當的通道,在適當的時機傳播出去才會發生疊加效應。

4個多月以來,《從0到1》的經營團隊對IP的內容價值和品牌引爆點進行了充分的挖掘,並為引爆不同的話題點準備了多達200余份營銷文案,以保證各渠道每天都能釋放不同話題點。

該IP的運營吸引了不少用戶的關註與青睞,促使本書在短時間內銷量突破百萬,創造了一個商業現象。這一套方法不是孵化“大白鯊”的唯一路徑,但它能為大家提供一個參考維度。

運營的邏輯和馬後炮式的總結總是非常容易,但影響成敗的關鍵並非此二者,而是負責人的決策水平,尤其在面對事關生死的重要決策時,他能否果斷拍板。

經營不易,抉擇更難。當然更為重要的是,你有一個可以跟你的決策完美配合的執行團隊。

可以肯定的是,我們所做的一切並非大家看到的那麽高大上,背後是痛苦之至、呼天搶地、連滾帶爬、屁滾尿流。即便如此,我仍以我的團隊為榮。因為,只有與他們一起,我才能完成這一切。
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