【案例】福壽園上市：毛利達80%的殯葬服務是如何煉成？！
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2013年就要過去了，i黑馬很懷戀他，也想起了很多故去的人。本傑明・富蘭克林說：“這個世界上只有死亡和征稅是確定無疑的”。死亡除了讓人類懂得珍惜時間之外，還誕生了一門暴利的生意――殯葬服務。12月19日，內地最大的殯葬服務企業福壽園(01448.HK)在香港掛牌上市，根據福壽園招股書，今年前六個月公司整體毛利率達到80.4%，凈利潤率高達38.5%。i黑馬一直認為，生老病死，只要你能做透其中一門的生意，都必將成為一方巨賈。在“賺錢”方面，能讓房地產企業相形見絀的行業並不多，殯葬服務業是其中之一。如果房地產行業的利潤水平被定義為“暴利”，那麽殯葬業稱得上“超暴利”。19日，內地最大的殯葬服務企業福壽園(01448.HK)在香港掛牌上市，根據福壽園招股書，今年前六個月公司整體毛利率達到80.4%，凈利潤率高達38.5%。這足以令任何一家香港上市的內地房地產企業“自愧不如”―即使內房股中凈利潤率最高的中海地產(00688.HK)，今年上半年也只有33.5%，並且中海地產的利潤一部分來自於投資物業重估，如果不計入這部分利潤，其盈利能力與福壽園相比，將被進一步拉開差距。殯葬服務企業成賺錢機器“這個世界上只有死亡和征稅是確定無疑的。”一家香港券商以本傑明・富蘭克林的名言為福壽園做推介，可以肯定的是，這句話在投資界引起了強烈共鳴。對於福壽園這臺賺錢機器，香港投資者表現出了難以抵擋的熱情。香港媒體報道，招股期間福壽園公開發售超額認購達到678倍，共吸引近7.77萬人申購，成為香港今年最受散戶歡迎的新股。另一方面，福壽園也吸引了包括凱雷投資(CG.NYSE)在內的知名基金成為其基礎投資者。凱雷投資通過旗下Green Heaven Investment
Holdings
Limited認購了福壽園2500萬美元新股。此外，福壽園的基礎投資者還包括信達國際資產管理有限公司、中國信達(香港)資產管理有限公司，以及機構資產管理公司Farallon。福壽園此次設定的招股價區間在2.88~3.33港元/股，由於受到投資者熱捧，最終以3.33港元/股的上限價格成功掛牌，共集資16.7億港元。上市當天，福壽園的股價一路高漲，收盤價達到4.82港元/股。一家殯葬服務企業被籠罩在皆大歡喜的歡樂氣氛中。土地成本決定利潤率部分向市場開放的殯葬服務業，正在成為一個新興的吸引資本進入的領域，這成為既成的事實。根據中國殯葬協會的資料，2012年中國死亡人數約970萬人，火化率約50%。隨著人口持續老齡化導致每年死亡人數不斷增長，火化人數穩定上升，成為中國殯葬服務業增長的主要驅動因素。市場調研機構EuromonitorInternational預測中國殯葬服務業2013年至2017年按17%的年複合增長率增長，2017年市場規模有望達到993億元。根據福壽園招股書的描述，目前福壽園在八個內地城市開展業務，擁有及經營六個墓園，其中兩個墓園在上海，在合肥、鄭州、濟南、錦州各經營一個園。此外，福壽園還經營五個殯儀設施，兩個殯儀設施位於重慶，在上海、合肥以及廈門各經營一個殯儀設施。2012年，福壽園的收入為4.8億元，按業務種類劃分，87.3%的收入來自墓地銷售，其余12.7%的收入來自於殯儀服務。其中墓地銷售的毛利率在82%左右，而殯儀服務的毛利率稍低，在71%左右。如果按區域劃分，福壽園約六成的收入來自於上海，上海市場為福壽園的成長性作出最大貢獻。數據顯示，上海殯葬服務業於2008年至2012年間的年複合增長率達到22.1%。2012年上海殯葬服務市場規模達到48.2億元，占整個中國殯葬服務市場的10.4%。目前，福壽園在上海的項目占地為40.2萬平方米，其中墓園已開發面積為11.2萬平方米，待開發面積為19.4萬平方米，骨灰龕已開發面積6.6萬平方米，待開發面積13.2萬平方米。可以預見的是，上海也將在今後為福壽園提供源源不斷的收入與利潤。得益於當地經濟發展水平以及消費力，上海福壽園墓地的平均售價在2012年達到了15萬元，遠遠高出全國平均水平。僅從福壽園目前為上海客戶提供各類定制墓地服務的價格，就能看出市場的潛力所在。目前福壽園提供的定制藝術墓價格在29.2萬~49.8萬元;成品藝術墓價格在9.6萬~14.8萬元;傳統成品墓價格15.4萬~25萬元;草坪臥碑墓價格在4.7萬~7.8萬元;綠色環保墓價格在1.3萬~3.9萬元，收費最便宜的室內葬也要1.5萬~2.8萬元。相比墓地高昂的售價，墓地的土地成本卻顯得微乎其微。福壽園在上海的項目占地為40.2萬平方米，土地成本折合只有190元/平方米。就其全國業務而言，2012年福壽園土地成本占墓地銷售、服務總成本也只有10.2%。由於福壽園的大部分土地購入時間久遠，當初的土地成本較低，福壽園並不否認這成為公司高利潤率的原因之一。價格管控與市場化之辯高價墓地的形成還有更複雜的成因。Euromonitor
International指出，可供墓園使用的土地供應一直受到嚴格的控制，因為對此類土地使用的任何申請須通過各政府機關的一連串審批程序。土地供應有限加上對地面墓址的需求不斷增加，加劇了墓價的高漲，且預期墓地價格將繼續上漲。此外，由於土地資源有限及分配至墓園的土地稀缺等因素，新入行公司難以參與殯葬業務，更遑論在一線、二線城市黃金地段取得大面積的土地，尤其是上海等成熟地區。墓地價格居高不下，除了土地供求因素的作用外，價格政策也在背後起到潛移默化的影響。在殯葬服務業，相關部門目前對遺體基本整容化妝、遺體防腐、租賃若幹殯儀設備領域實行指導價格管制。按照地方定價目錄，殯葬所用的其他物品和服務如棺木、喪服及花圈也實行指導價。此外，政府對遺體運送、遺體冷藏、火化及遺體寄存領域實行固定定價管制，遺體處理包括火化服務的定價也受到嚴格控制。但在墓地服務包括地葬及墓地銷售，卻實行更為市場化的定價原則。墓地銷售同時也是部分向私營企業開放並且私營企業參與度最高的殯葬服務領域。2012年，國家發改委與民政部曾發布《國家發展改革委、民政部關於進一步加強殯葬服務收費管理有關問題的指導意見》(下稱“指導意見”)指出：“一些地方仍存在殯葬服務收費不規範、殯葬用品和公墓價格虛高等問題，損害了群眾的切身利益，不利於殯葬行業的健康發展。”不 過在明確墓地收費標準時，指導意見對公益性公墓與其他公墓作出了區別對待。其中，公益性公墓收費標準，由各地價格主管部門會同有關部門在成本監審或成本調
查的基礎上，按照非營利並兼顧居民承受能力的原則核定。但對其他公墓價格，指導意見僅表示：要加強對經營者定價行為指導規範，對價格明顯偏高的，必要時要
依法進行幹預和管理，切實遏制虛高定價行為。這意味著，公益性公墓以外的墓地銷售價格很大程度仍將由市場力量決定。在墓園土地稀缺、需求卻在不斷上升的現狀下，墓地價格水漲船高成為大勢所趨。“我們相信，在質量方面，我們是中國殯葬服務業的翹楚。”福壽園的招股書寫道，“上海指定作墓園用途的土地稀缺，導致新參與者很難進入上海市場。再者，上海殯葬服務業呈現高檔化及品牌化趨勢，為新參與者設置了更多進入門檻。”當然，在盈利方面，福壽園也堪稱翹楚。
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作者：第一財經日報 | 編輯：weiyan | 責編：韋