http://www.21cbh.com/HTML/2011-12-10/xMMDcyXzM4NzIxMA.html
這大概是全天下老闆都夢寐以求的評價。
「這裡很有意思。」在果殼網(Guokr.com)見到其高級市場經理朱溯源時,他這麼說。
2010 年11月,果殼網上線,這家網站的自我描述是「科技有意思」。其與做書籍出版的果殼閱讀共同構成了果殼傳媒,然而有意思的並不只有內容本身,在果殼位於 CBD地區的辦公室逗留的一個多小時裡,出現過一個戴類防毒面具口罩的女生;另一個顯然是來上班的女生推著自己的小輪自行車,一隻貓趴在她的肩頭。在一剎 那讓人感覺下一秒看見有人披著斗篷、騎著掃帚進來都有可能的。
「大多數的IT公司不都這樣麼?」果殼網創始人、CEO嵇曉華反問。但有兩個不尋常:哪家IT公司會在整體後現代化風格的辦公室裡,在會客區使用很童稚的色彩、白底黑花小清新風的桌布?有哪家IT公司會把總部放在朝陽不是中關村?
在果殼最早從崇文門附近的「松鼠世界」遷出時,據說糾結過這個問題:是選擇朝陽還是中關村?最終落戶朝陽或許能說明些什麼,這家基於線上、立足科普的公司其實並不是互聯網公司,其本質其實是「媒體公司」。干的還是姬十三自大學時代以來的「老營生」:科技分享和傳播。
這 也能成其為一門生意?更基礎的一個問題則是,以流量衡量體量的互聯網世界裡,果殼是否只能吸引一些極客(Geek,表示有極致想像力和極致自我的人)?實 際上,這個2年來一直頗受關注的網站更像是一些垂直社區的集合,果殼由「謠言粉碎機」、「健康朝九晚五」、「死理性派」等15個主題區組成,其內容既有果 殼生產的,也有大量內容由用戶生產。嵇曉華對果殼的定位,是一個「類豆瓣」的興趣社區。
果殼裡養「松鼠」
江湖傳言,這人有兩張面孔。在其擔任CEO的果殼網名片上,他叫嵇曉華;但據說作為科學松鼠會創始人的名片上,印的則是更為人所知的名字,姬十三。
果 殼誕生始於「一群松鼠的文化傳播公司」,2009年1月科學松鼠會在北京正式註冊了這樣一個公司,姬十三是這家公司的首席執行官;2010年後改名為果殼 傳媒。但最初有果殼,只是為了讓松鼠會能更好地生存下去。2008年3月,姬十三北上來京,一個月後科學松鼠會成立。這個基於科技分享的群博2008年底 的日流量已經高達3萬左右。
「科普寫作」可以說是姬十三自大學時代開始的核心工作,2007年復旦大學博士畢業後他又放棄了做科學家而賺頭自由撰稿人,覺得這是個「可以拎著筆記本到處走走」的美好職業;2008年北上北京後不到1年的時間內,則是在北京一家科技網站做編輯。
隨 著發展、線下活動的開展,松鼠會也面臨著同類垂直、獨立社區的發展困境:何以支撐持續性的發展?人員、內容、資金從哪裡來?松鼠會嘗試過各種渠道,包括變 成為NGO組織、向一些機構申請費用。這步棋無果,一則因為國內NGO的註冊有很多繁瑣的程序問題;二則誰又能界定做科普的松鼠會是一個合格的NGO組 織?
在與包括丁香園(醫藥生命專業網站)等交流的基礎上,姬十三決定嘗試商業化,「這是沒有辦法之後的辦法」。國內很多草根NGO組織都 是以工商註冊公司的名義生存著。從2009年開始與多家風險投資的溝通中,姬十三提出的要求是,果殼是果殼,科學松鼠會則是一個公益組織;公司接受投資的 既定前提是,果殼賺錢後要反哺非營利機構哈賽科技傳播中心,後者囊括了松鼠會和其線下活動果殼時間。
「松鼠」速成營
「對於科技知識的需求,是一個沒有被滿足的藍海。」姬十三的這一判定是否能夠成立?
松 鼠會時期的經驗,或許是極好的心理支撐。松鼠會的平台上曾經有超過100位的科普寫作者,其中有美國芝加哥大學共度細胞生物學博士的女俠「橘子」,寫《動 物行星》專欄的生物老師「瘦駝」,做過美編、玩過樂隊的高分子碩士小莊,還有諸如《科學世界》雜誌的副主編、植物學博士史軍等等。據說這些資深「松鼠」好 好寫專欄每個月的收入也能有六七千塊,不用說還有出書立論的。
這種成功能否在果殼複製?「科學就像一枚枚難以開啟的堅果,雖味美卻不易入 口。」另外幾萬流量的網站是否能有足夠商業價值,養活自己進而反哺松鼠會?時至今日,果殼傳媒已經有七八十號人了,10人的圖書團隊負責果殼閱讀,剩下的 則是網站的僱員;而每個月果殼的支出就高達百萬。
果殼之前,科普的主力軍是科協、是主流媒體的科技板塊,但顯然缺乏對大眾的吸引力。果殼如何能讓大眾在看電影聽音樂玩手機之外,「嘗試在業務時間做一個長腿機器蟲,認識更多的星星和路邊植物,或者用科學知識去破解網絡上的流言」。
結 果似乎並不錯。果殼的15個主題板塊都受到了超過10萬人的關注,「我們並不知道又有多少人轉發了、閱讀了相關的文章」,朱溯源說,只知道這種轉載非常活 躍。「互聯網的發展,在使信息傳遞越來越快的同時,也增加了人們對於各種壞消息的不安」,此外大眾對於核能、轉基因、人工智能等科技新鮮詞的激烈爭辯也平 添了人們的擔憂。
新型傳播方式的興起,則是果殼的東風。果殼的「謠言粉碎機」是一個與美國探索頻道科普節目「流言終結者」相類的主題板 塊。日本地震後其對核能、輻射、服食碘鹽能夠抗輻射等流言的「粉碎」,不僅通過SNS等互聯網社區頻繁被轉載,同時也吸引了平面、電視等主流媒體形式對果 殼本身的關注。
但相對於松鼠會,果殼所發的文章「門檻更低、更有貼近性也更有趣」。姬十三希望它能吸引「大批文科生」。
科普與商業的有機結合
出人意料的是,果殼受到了一線品牌的青睞。
在 其客戶的名單裡,赫然有通用汽車、通用電氣、IBM、寶潔、歐萊雅、大眾、奧迪等國際品牌。「這些品牌都很重視科技投入,但此前他們找不到相應的渠道傳播 它們對科技的這種關注、把它們產品中的科技含量告訴消費者。」姬十三說,事實上幾乎所有的品牌都有這樣的需求。這種需求也體現在國家層面上,因為科技實力 是國家形象很重要的一部分。
然而在果殼一清二白的頁面上並沒有任何廣告欄,其傳播的方式是通過提供一些有科技含量的內容,「在其中包含一些科技品牌信息」。與傳統公關公司相比,有科技背景支持的果殼傳媒優勢明顯。
在 果殼為IBM的電腦系統Waston做的推廣中可見一斑。2011年2月,美國智力競賽結果Jeopardy播出了「史上最強的人機對抗」節目,在三天的 比賽中IBM的電腦系統Waston擊敗兩位人類選手取得冠軍。果殼則借此推出了一個「尋找Waston」的測試,註冊用戶在完成語言、邏輯和情感三方面 的測試題目後,可以知道自己與Waston的差距,也可以知道自己與哪些名人的水平更為接近。
要參加這項測試的前提,是成為果殼的註冊用 戶。結果是10天裡有近3萬人參與了此次測試。通過新浪微博搜索「了不起的思想機」,出現的微博多達13044條。果殼最近為奔馳提供的一個服務也是同樣 的思路,「品牌的反饋是傳播效果比之其他渠道翻了一番。」果殼高級市場經理朱溯源說。
早在2009年下半年,已經有公關公司找到姬十三,希望說服松鼠會用自己在科技方面的優勢為企業做品牌宣傳。而在這之前,果殼的日子並不好過。公司註冊後的第一筆業務是給央視的一檔科學節目做策劃,此外的主要收入則是出版了兩本書。
這種要求熟知品牌技術背景、依賴策劃的服務模式會否制約體量的增長?果殼能否避開傳統廣告公司人海戰術的弊端?工資生存是否存在資金壓力?
「我們目前還沒有資金上的壓力。」姬十三說,摯信資本在2010年和2011年先後兩次注資果殼。
未來的內容付費市場規模如何?
本文由尋找中國創客(微信ID: xjbmaker)授權i黑馬發布。
2017年剛開年,內容付費、知識付費成為熱門話題。站在一個剛起步的賽道,很多問題湧現,什麽內容適合付費模式?內容付費對內容創業帶來了什麽影響?未來的內容付費市場規模如何?
今天下午,網易在中關村邀請了果殼、分答創始人姬十三、42章經創始人曲凱、天奇阿米巴創投基金投資合夥人魏武揮……站在風口,談知識付費。
以下為三位的幹貨分享,enjoy~
魏武揮:內容免費是主流 更看好達人
我先要申明一個大前提,我始終堅信互聯網免費是主流,內容免費是主流,可能有一部分會收費。
坦率地講,我並不認為知識電商是什麽萬億級的生意,目前我看不到。可以預期的是2017年相對於2016年的市場規模可能會出現很大倍數的增長,但我還是那句話,我堅信互聯網免費是主流。
很多人進入到場域當中,這里面有兩類:微信屬於工具類,它提供要做付費內容的基礎建設;另一種是運營類的。“得到”是一個非常強的運營產品,一個專欄需要很多運營人員幫它包裝、策劃選題。
一個知識電商他首先要做的是成體系的知識,不排除有像和菜頭這樣的人,一個非常有流量的人、名人。
名人有流量優勢,獲取用戶相對方便一點,但我更看好達人。所以作為一個內容來說,內容本身是有營銷價值的,他會做廣告、做公關,內容營銷價值的這場戰爭已經打完了,很難形成非常大的變化,但在內容的交易價值上,這個仗才剛剛開始,所以你不用擔心你不是名人。
關於未來市場,互聯網行業往往是有人嘗試,成功了就會有巨大殺入。我堅信,會有一個招牌成為知識電商的“化身”。互聯網的馬太效應一直沒有變過,可能會出現1到2個的寡頭,過半年或者一年後在資本的推動下,它們又會合並。
姬十三:知識付費重構終身教育業
知識付費有三個變量,分別是內容、服務、結構的顆粒感。從內容方面來看,我覺得是對中文精品內容挑選價值的付費和對增量知識的焦慮共同構成了去年以來內容的變局。
人成為內容分發的主角。比如得到,它的賣貨能力非常強,這是羅振宇做的一個大IP帶上一堆小IP,得到在流量和分發比例上是超越同類產品的,作為人的分發,它在這一點上做得非常有效,人的分發也會成為內容領域最具有影響力的一個分發變局。
今年下半年開始應該會有更多人入場,這里面內容領袖和所謂知識網紅,應該會迎來一波巨大的洗牌過程,我們會看到各專業領域里更有價值的人、更有專業能力的人,過去未必是網紅身份的人,更多被推到臺前來。
今天知識付費到底是一個多大的市場規模和容量呢?今天很難判斷,但我個人願意認為它的行業本質——終身教育業。人在學歷階段有學校教育完成,但從整個終身學習的角度來講並沒有一個行業做梳理,我覺得知識付費行業恰恰是在重構終身教育業。
從去年9月份以後,分答一直在往兩邊延展,去嘗試解決分答問答作為一個單一產品功能所不能彌補的問題。新產品“分答小講”,用平均30分鐘的時間段來分置供給端的音頻,它的特點在於它能夠以結構性的方式呈現,講者可以在很長一段時間里不斷更新他的講單,使得固定的錄播音頻成為不停更新的知識系列。
在做知識付費產品,最大的困難是運營之重。比如我們內部推的“小講”產品,內部內容叠代有四個月,運營叠代也有三個月以上。後來發現這里面我們要介入的鏈條之深、服務之重遠遠超乎我們的想象,所以這件事情上一定是重度運營。
我認為內容付費是一個增量的市場,不會是小的市場,但是有多大,我們也很難預估。分答雖然爆發,但是不能用它來衡量,因為中間有些用戶有試玩的成分。
曲凱:知識付費是一種解決焦慮的服務
目前,這個市場是市場飽和期,我們需要造勢,形成差異化。微信讓每個人都成為了主編,對我來說,一篇公眾號文章其實就是一本周刊。內容的本質是一種服務,服務的核心是品牌,持續的優質內容的輸出將會形成品牌。
在自媒體變現方面,變現方式不外乎電商、廣告和服務。對生產者來說,流量紅利期過去,需要新的變現方式。內容付費是“正義”的收費,內容付費是長期的而非對流量的收割。
付費內容是一種解決焦慮感的付費。焦慮感源於,怎樣才能讓自己變得更好呢?內容付費會有很多不靠譜的東西出來,這是自然的發展趨勢,但是用戶會一直買賬,直到找到一種好的解決焦慮的方式。
知識付費本質上是教育、出版和傳媒三個行業的整合,是新物種的創造。
日前,黑馬內容創業營在中關村創業大街黑馬學院正式開課。課堂現場,果殼網CEO、分答創始人姬十三做了精彩授課。
黑馬•內容創業營是有創業黑馬董事長牛文文、一點資訊總裁陳彤等資深媒體大咖發起,面向內容領域創始人等公益課程。涵蓋創始人成長、模式、流量與平臺、品牌與變現、資本等5大模塊。是目前最為系統、深入的內容領域創始人訓練營。
創業7年,作為創業者最大瓶頸是,開始不容易和年輕人形成共情。公司有幾個人跟我年齡差不多(70後),出去旅遊的時候,自動組成一個組,叫“夕陽紅”。我發現這群人有一個特點,喜歡把新的事物貼上舊標簽。前幾天一桌人吃飯,有個同事說,我琢磨了半天《王者榮耀》,是不是就是以前的《暗黑破壞神》啊?年齡大了就容易把新的事物放到自己熟悉的框架里面去思考。邏輯上沒有問題,但是當這麽去思考一些新事物時,就有可能對創新缺乏洞見。
知識付費也是如此。大概從去年夏天,有很多評論家說,知識付費有什麽稀罕的?這不就是古以有之的嘛,以前為課程買單、為出版買單,不就是知識付費嗎?這個東西跟過去的出版、教育有什麽區別呢?這話說起來當然沒有錯。但當用過往的框架安在新的事物身上,就有可能缺乏對新事物的洞見。我覺得創業者不要陷入對精確定義的追求,單純從內容付費的子集角度去理解知識付費,就有可能喪失敏銳性。
回溯到2016年的5、6月,分答和得到、喜馬拉雅,不約而同推出了三款爆品。在2016年的5月15號,在行推出了分答這個新產品,大概到了6月,被大家成為是一個現象級的產品。5月底,得到推出了《李翔商業內參》,6月初,《好好說話》在喜馬拉雅推出,馬東和《奇葩說》團隊入駐喜馬拉雅。這三款爆品對這三家公司是一個催化劑,對整個行業是一個催化劑。
為什麽是2016年出現呢?背景可能也被大家討論過無數次了。第一是隨著微信、支付寶等等產品出現,人們在互聯網上為虛擬內容支付的習慣已經被反複教育。第二我管它叫中文免費內容的糞坑化。好的內容被越來越稀釋,通過精品付費和信任者的分發進行重新的優質內容篩選,這件事情開始成為一種可能。第三個背景,在各個領域里面,KOL都開始有變現需求。互聯網整個大環境推動了變現的焦慮。知識領域的KOL們,覺得談錢不敏感了,如果有錢會更好。
第四是人們對知識更新越來越焦慮。每年都有新的東西出來。但是大多數人,其實是沒有辦法做到真正的知識更新。這也拜碎片化環境所賜,雖然知識在不停的生產、不停的分發,但是越來越多的人是跟不上知識更新,因為場景在不停的變化。增量知識的發生可能是過去的10倍以上,但是應用場景的變化可能是100倍以上。對大多數人來說,營造一個系統化、結構化的知識,同時能夠隨時提取出來,把它跟現有的應用場景發生連接,這個能力變得越來越難。那些能夠建立連接的人就變得更稀缺。
過去承載知識更新需求的舊瓶,是三個行業:教育、出版和傳媒。但到今天大家會發現這三個領域都或多或少的遭遇一些困難。這些舊瓶,沒有辦法再去裝人們對知識更新需求的新酒了。教育行業更多生產的是我們學歷的內容,是大學畢業前的內容,挺重的,線上教育沒有完全的被建立起來,客單價過高,知識更新也不夠那麽快。出版行業的周期長,一本書出版可能是半年甚至是一年以上。可能很多人都像我一樣,買書如山倒,讀書如抽絲。買到一本書300頁里面,對非虛構作品來說,有時只有50頁是作者真的想講的,幹貨就10頁到20頁,但是作者要寫成300頁以上變成幾十塊錢才能算一個像樣的產品。對用戶來講,拿到一本書以後我翻完了,可能我記住的也就5到10頁。傳媒有自己的問題,大家真正從碎片化當中獲取的知識能有多少?文字是一個二維的東西,打開很容易,退出也很容易。反而在這樣一種容易當中,我們不容易獲取知識。
這是一個大的背景,所以出現了新物種的機會:它比出版更快,兼得教育產品的獲得感,又能夠像傳媒一樣有傳播度,還能很容易被支付。更能適應我們終生學習的需求呢?
從“考古”角度來說,濃縮書是一個值得討論的早期火種。如果一本書300頁,作者真正想寫的和讀者真正關心的就10頁到50頁,我幹脆要麽就把300頁濃縮成10頁到50頁,變成一個產品拿出來看。在2016年之前羅輯思維視頻本質上是濃縮書的升級。到了2016年之後大家就想,為什麽我們要找到一本書把它讀薄拿出來給你?直接去縮短這個過程不是更好?找到作者本人,直接把這里面的要點給到用戶,這是不是更加簡單?
另一個火種是音頻的價值被重新發現。2016年之前,音頻的最大價值是伴隨性。可是到了知識付費這個領域里面,大家會發現,音頻原來還有一些未嘗被看到的價值。首先音頻比視頻生產門檻相對低,也不用看顏值。大量的知識的分發者,讓他面對一個直播視頻去侃侃而談時是有壓力的。但是在音頻中很多人就可以很放松的表達。第二,音頻某種意義上來講營造了一種親密感。當在手機上去播放一個音頻,好像就是一個人在桌子的對面跟你娓娓道來。第三,音頻的局限在於沒有辦法隨時的進入和離開,但這反而帶來了認知賬戶的區分。人們天然把文章等同於傳媒的商業模式,就是應該免費,可是當變成音頻的時候,看起來更加接近於出版和教育行業所帶來的產品,看起來有可能是賣錢的,占據心智帳戶是不一樣。因為你要跟著他慢慢伴隨聽下來,獲得感天然就是更強的。可是你去看一篇文章的時候,隨時可以打斷,隨時可以走掉,就是相對難以記住。
目前的知識付費產品都是1.0時代(所以各家產品都長得不一樣)。那麽將來的產品會長成什麽樣?我沒有答案,但是我覺得一定得解決這四個方向的問題。第一,怎麽讓你的KOL在你的產品里面生產內容,怎麽樣讓這個人源源不斷的生產內容。第二,需求和供給的平衡性。第三,預期的營造。一個產品要賣一陣,或長期賣,和預付一年的時候預期的營造是不一樣的,商業模型也是不一樣。第四,顆粒度和標準化。
總結來說,知識付費本質上是教育、出版和傳媒三個行業的整合,是新物種的創造。如今是這個行業創業的大航海時代,未來當它的疆界更大的時候,可以真正稱之為知識經濟市場。