企業是單品牌好，還是多品牌好？
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企業是單品牌好，還是多品牌好?這個問題困擾了很多中國企業。實踐中，i黑馬發現有單品牌成功的案例，也有多品牌成功的案例。單品牌和多品牌背後有什麽區別?本文將通過對房地產品牌孔雀城用4年時間進入中國房地產前20強的案例說明這個問題。曾經有人問我這樣一個問題：“單品牌好，還是多品牌好?”我問：“你為什麽要問這個問題?”他說：“不要把所有的雞蛋裝在一個籃子里，假如我只有一個品牌，它一旦出了事，我就完了。如果我有兩個品牌，一個損失了，我還有第二個。”這個想法是荒唐的，但也是普遍的。他思考這個問題，恰恰是本能地想到了品牌的本質――成本問題，他想提高社會對他的監督成本。品牌出事怎麽辦?答案是：品牌的使命就是為了應對出事，不出事就不需要品牌了。這世上沒有不出事的人，也沒有不出事的企業。太陽那麽偉大，還有日食的時候。對於一個企業來說，出事是必然的，只是時間問題，大事、小事的問題，出大事也是必然的，也是個時間問題。什麽企業出事也沒有航空公司出空難可怕，但這世上沒有不出空難的航空公司，都只是時間問題，也沒有航空公司會僅僅因為出了空難就倒閉。關鍵是，如何防止出事?出事之後怎麽辦?為了防止企業出事，以及出事之後怎麽辦，人類社會就發明了品牌。品牌對人類社會有兩個功能：一、出事概率較小;二、出了事比較容易懲罰它。企業總以為是自己建立了品牌，錯!有品牌，不是因為有你，是因為社會需要。如果社會不需要，你想建也建不起來。品牌是一種成本機制，是一種風險機制，也是一種社會機制。我再反問一個問題：“你認為有一套房子好，還是有多套房子好?”當然是有多套房子好。但是我們忽略了一個前提――多套房子要花多套房子的錢去買。而我們家可能只有一套房子的首期款，我去討論有幾套房子好，有什麽意義呢?最好我能擁有兩個可樂的品牌，最好可口可樂和百事可樂都是我的。但是，我一個可口可樂還做不出來，我如何能還有一個百事可樂?建立品牌需要巨大的投資，統一品牌則能極大地降低成本。孔雀城就是用統一品牌來降低營銷傳播成本，集中廣告投資，四年時間一舉進入中國房地產前20強的典型案例。孔雀城的誕生，開發思路是在北京周邊1小時生活圈內，建設一系列針對北京市場的低密度居住小鎮，開創有天有地有庭院，“4+3”或者“7+3”的生活方式。有天有地有庭院，是讓居住在市區水泥森林公寓的精英階層，在市郊擁有一個親近自然，看得見廣闊的天空、腳踩著自然的大地、擁有自家庭院的大房子。“4+3”是周一到周四住市區公寓方便上班，周五到周日3天住在孔雀城。“7+3”是指還可以將老人接來北京，住在孔雀城，既避免了三代同堂的不便，又可周末團聚3天。這是一個都市精英家庭的典型需求，很多人都希望擁有這樣一幢房子，擁有這樣一種生活。他們會到市場上去進行購買選擇。但是他們的選擇成本很高。北京周邊這樣的項目也不少，哪一個適合他們家呢?哪一個讓他們放心呢?買房一定要實地考察，他需要把哪些項目列入考察範圍，比較多少家才決定購買呢?貨比三家是好的，貨比三十家就受不了，貨比三百家那會瘋掉。所以賣任何東西，你首先要考慮如何進入消費者的選擇序列。誰能降低消費者的選擇成本，誰就能降低自己的營銷成本。孔雀城開始時規劃了四個項目，就確定了統一品牌的戰略，統一命名為孔雀城，然後打出了那句著名的口號――一個北京城，四個孔雀城!這是一個“貨比四家”的暗示。消費者如何選擇市郊庭院大宅呢?一個北京城，有四個孔雀城給您選擇。“一個北京城，四個孔雀城”也是一句超級話語，因為它讓一個新品牌，一出世就成了權威品牌、領導品牌、連鎖品牌。房地產命名，是一個地名，在一個北京城，怎能有四個地點都叫孔雀城，那不是給消費者造成混亂嗎?孔雀城采用了用地點“前綴”來區隔四個項目的命名體系。對四個項目產品的命名，選用項目的自然資源、地標符號來命名，於是有了永定河孔雀城、大運河孔雀城、潮白河孔雀城、八達嶺孔雀城。前綴也是具象的，有畫面感的。假定不是這樣命名，而是用抽象的奢逸孔雀城、雲舒孔雀城、天高孔雀城、雅士孔雀城，就必然造成混亂。這就是抽象的名字和具象的名字的成本差距。命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。在孔雀城的命名體系里，品牌使用了具象的名詞――孔雀，有畫面感，一目了然，一見如故。項目命名，則將項目擁有的自然資源召喚到消費者面前――永定河、大運河、潮白河、八達嶺。名字就是價值，名字就是想象力，名字就是購買理由。在八達嶺孔雀城命名時還有一個插曲，八達嶺孔雀城是在八達嶺下的官廳湖畔。是叫八達嶺孔雀城，還是叫官廳湖孔雀城?我們的評估成本是哪個名字成本低。八達嶺全世界都知道，官廳湖只有北京人知道，所以選八達嶺。命名就是投資，這樣一個命名體系，讓我們所有的廣告投資，從一開始就積累在孔雀城這個品牌上，五十年後，推廣這一品牌所花的每一分錢，都能給我們產出利息。命名就是投資，不僅是為企業投資，也是為消費者投資。因為消費者有一天會變成銷售者。如果每一個樓盤單獨命名，這項目銷售結束，其營銷傳播也就結束了，它在市場上的聲音消失了。當有一天一個業主希望售出他的房子，這名字在市場已沒有影響力。統一品牌之後，所有對孔雀城品牌的廣告投資，每一個業主都能分享回報。命名體系降低廣告投資成本，提高投資效率。“一個北京城，四個孔雀城”是品牌戰略，也是營銷模式、廣告投資模式。其一，是在一個廣告中同時推四個孔雀城，1塊錢當4塊錢花，還大大超過花4塊錢的效果。如果四個樓盤分別推，要花四份錢，還遠遠沒有這個氣勢。其二，是低成本的廣告語，“一個北京城，四個孔雀城”的口號下，孔雀城一出手，就不是一個普通的住宅項目，而是在環北京形成東南西北包圍圈的強勢品牌。在這句話里，我們也看到話語的能動性，看到商業動機不是被掩飾，而是被放大從而與人類的宏大敘事相結合的超級話語力量，孔雀城一下子被放大，與北京城緊緊地聯系在一起，獲得了北京的品牌資產。其三，是在營銷模式上使用了快消品營銷的“占櫃策略”。“櫃”是指櫃臺。在快速消費品的營銷中，終端櫃臺陳列的產品越多，所占面積越大，被消費者看到並最終選擇的概率越大。所以各消費品品牌通常開發各系列的多類產品，或者直接購買櫃臺資源，從而盡量多地占領櫃臺陳列面。購買行為是一個選擇行為。營銷策略就是如何去設計這個選擇題，設計選擇的標準，甚至選擇的範圍。“一個北京城，四個孔雀城”，不僅提出了品牌標準，也劃出了“四個孔雀城”的選擇範圍。在銷售北京郊區低密度小鎮的櫃臺上，我們一下子陳列了4個產品，形成了最大的陳列面。相當於我們開了一個批發市場，市場有4個檔口，4個檔口全是我們的，選擇哪個項目的選擇題，變成了選擇哪個孔雀城的選擇題。本文節選自《超級符號就是超級創意》，作者：華杉、華楠 天津人民出版社
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作者：i黑馬 | 編輯：yangshuo | 責編：王靜靜