【趨勢】電商兇猛，零售百貨如何反擊？
http://new.iheima.com/detail/2013/1209/56979.html今年3月，歐洲消費電子連鎖品牌萬得城正式關閉了中國地區的所有門店。而在2011年，百思買也宣佈關閉在中國大陸地區9家門店並關閉在上海的零售總部。
外資零售企業生存現狀不容樂觀，尤其是大賣場一類。外資零售的幾大巨頭，包括沃爾瑪、家樂福、樂購等，關於他們的各種不利傳聞也一直不絕於耳。最為直接的是，沃爾瑪不久前宣佈了中國市場的調整計劃，稱由於業績貢獻太小，計劃關閉中國門店數量9%的門店。
與此同時，本土的商超零售商們卻邁開了大步。華潤萬家以及擁有大潤發和歐尚的高鑫零售，幾乎佔據了中國市場的前兩位。此外，一些區域型零售商，像永輝超市、步步高等，開店速度甚至是跨區域擴張速度都更快。這些原本只是在三、四線城市佈局的本土企業，也逐漸開始在一、二線城市加碼。
面對種種不利狀況，外資零售巨頭們也採取了各種措施來應對，其中之一就是下沉渠道。但在這一過程中，新的問題又產生了。前些年，外資巨頭們在一、二線城市風光時，三、四線城市成了國內自主品牌超市的主要市場。以大潤發為例，其走的就是典型的「農村包圍城市」道路。目前，這個主戰場基本上是本土品牌的，洋品牌超市要進入這些市場無疑會遇到較大挑戰。
對於外資零售業目前在中國市場面臨的困境，業內普遍的看法是，中國零售市場日漸成熟，即便是較為低線的城市，對於外資零售的依賴程度也在降低。另外，各類支持本土零售企業的政策也在逐漸增多。同時，我國零售行業正處於變革期，競爭異常激烈，零售行業主戰場逐漸向線上或者是三、四線城市轉移。在這一過程中，很多企業尤其是外資零售企業，並沒有很好地抓住並順應這一趨勢。
本土企業在對外資的反擊中，奪回市場佔有率還只是其中一部分。今年，本土企業併購外資企業的案例頻頻出現。今年10月，Tesco與華潤合作成立新公司，其中華潤佔股80%，Tesco以中國內地的134家門店和購物中心，再加上注資3.45億英鎊(約5.59億美元)，獲得合資公司20%的股權。從某種意義上說，華潤已經併購了Tesco在華業務。同一個月，物美併購了卜蜂蓮花除廣東與湖南兩地外的其他36家門店。
反擊之二：線上線下融合加速
電商衝擊實體零售有一個較為鮮活的例子，就是生鮮業務。一直以來，生鮮被當做是實體零售與電商抗衡最有效的武器之一。對於生鮮自營，中國的實體零售企業大多有了自己的一套，而自營生鮮也確實提高了他們的市場競爭力。
然而，在1號店、京東等電商企業紛紛宣佈進軍生鮮領域之後，生鮮開始成為電商爭奪的熱點。此後，一些實體企業也開始上線生鮮網站，其中就包括區域龍頭永輝超市。雖然目前電商針對生鮮如何盈利還沒有成功的模式可言，但實體企業因此感到的壓力卻是存在的。
在整個實體零售遇冷的狀況下，線上的消費情況則恰好相反。今年「雙十一」
天貓再次刷新消費記錄，350.19億元的銷售額相當於中國日均社會零售總額的五成。
為抵禦勁敵，一些傳統的零售企業也紛紛觸網。內資方面有斥資1億元、攜手台灣資深電商技術運營團隊、由大潤發董事長黃明端親自掛帥的飛牛網在今年10月走入公眾視野。外資方面，除了深圳老本營外，山姆會員網上商店在今年又將線上業務覆蓋到除蘇州之外全部7個開設了山姆會員店的城市。
自建電商平台似乎成了傳統企業彎道超車的一種方式。但隨之而來的問題是，很多傳統企業並不熟悉互聯網運作規律，短期內難以吸引到足夠多的點擊率，最終電商平台只得淪為雞肋。如早先聲勢浩大的國美
庫巴目前已併入國美在線。
於是，O2O這一模式似乎成了傳統企業的「救星」。零售商們都會說，「電商再猛，起碼在體驗上比拚不過我們吧！」確實，實體零售的致勝優勢就在於體驗。在新一波的觸網潮流中，實體零售商認識到，線上線下將互相融合，而非替代，線上優勢在於購物方便，線下優勢在於購物體驗，電商將成為一種能力。
《每日經濟新聞》記者瞭解到，繼徐家匯商城、永輝、王府井、樂購之後，近日，湖南零售巨頭步步高集團宣佈正式「觸網」。步步高高調宣佈將打造「新型電商」，計劃借助PC+手機APP+微購物商城等線上渠道，結合線下門店、物流資源，實施全渠道、全業態、全品類的O2O戰略。
在O2O模式運作中，除去自建電商平台，也有傳統企業聯合互聯網企業的例子，如天虹商場和
騰訊的合作、杭州大廈進行微信商業化的嘗試等。
但在實際操作層面上，對於眾多的零售企業來說，電商仍然是一個補充業務。造成這種情況的原因，一是目前兼有傳統以及互聯網知識的複合型人才太少；二是在現有O2O模式下，儘管PC及移動端給實體零售帶來了潛在的新增流量入口，但考慮到自建完整的平台代價太大，而通過第三方平台引流的成本及效果均不可控，因此現有的O2O模式在短期內無法解決大多數實體零售企業面臨的根本問題。
反擊之三：購物中心升溫
在盤點2013年的百貨業時，不得不提購物中心的持續升溫。
據中華全國商業信息中心統計，上半年全國百家重點大型零售企業零售額增長10.7%，同比增速回落0.3個百分點。從行業而言，百貨業態在當前的經營模式下，衰落是持續性的，面對電商的衝擊，「轉型」成為整個行業的關鍵詞。在2013年，集購物、休閒、娛樂為一體，為消費者提供一站式服務的綜合體購物中心是百貨店業轉型的一大趨勢。
今年早前，金鷹方面就表示，未來傳統百貨概念將淡出，將會致力做全生活中心。預計到2015年，第一批全生活中心即將集體亮相併投入使用。所謂的全生活中心，就是在城市中心或者次級城市中心建立大體量、多業態、智能化、全客層、滿足一站式購物、休閒、餐飲等多種消費需求的定製化商業模式。
消費者有社交、休閒、娛樂的需求，這些也是電商代替不了傳統零售業的原因。事實上，不僅百貨在去購物中心化，後者亦在去百貨化。去年，開業不滿兩年的中糧集團朝陽大悅城和主力店永旺百貨解約，上海中山公園龍之夢購物中心清退龍之夢百貨等都是這一趨勢的表現。今年8月，百盛撤離石家莊的消息引發關注，而後，業主方萬象天成購物中心接手了百盛店內的品牌繼續經營。這一購物中心於9月起進行升級調整，「去百貨化」不再引入主力百貨店，轉向娛樂休閒化方向發展。今年7月，萬達集團表示，明年開設的萬達廣場（不含萬達百貨）將全面取消服飾業態，並且要在2015年前把已經開業的72個廣場二樓業態調整完畢。
有研究報告指出，目前，我國購物中心業態份額僅佔社零總額10%左右，相比發達國家30%以上的份額，仍有較大的提升空間。
就在剛剛過去的11月，王府井百貨集團發生了兩件事：一是關閉了位於北京大鐘寺的hQ尚客百貨店，這是其旗下首個青春時尚定位的子品牌百貨店；另一個就是加速購物中心化，將北京百貨大樓6層升級改造為餐飲業態。
但值得注意的是，我國的購物中心已經出現供給過剩的苗頭。據公開資料顯示，目前，我國已開業的購物中心有3100家左右。而根據中國購物中心產業諮詢中心預測，在城鎮化政策不變的前提下，從現在到2025年，還會有7000家建成開業。由於數量眾多，購物中心空置率也成為關注焦點。
不僅是數量龐大，購物中心也出現了零售業一樣的問題，那就是同質化。在提供不同於電商的「體驗」時，購物中心之間做到的差異化並不大。購物中心之間的競爭將是百貨行業未來的主旋律之一。