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星巴克賣茶 「穿牛仔褲的」恐喝不起


2013-11-12  TCW  
 

 

十月底,星巴克(Starbucks)在曼哈頓開張第一家茶飲專賣店茶吧(Teavana),號稱將複製咖啡的成功模式,在全球打造茶飲王國。

市調機構歐睿(Euromonitor)估算,茶飲全年商機約為九百億美元(約合新台幣二兆七千億元),僅次於罐裝水;而且,茶飲在亞洲和西歐比咖啡更受歡迎,即使是以咖啡為主流飲品的美國市場,茶飲的接受度也逐年提升。

美國茶協會(Tea Association USA)的數據則指出,當地消費者對茶飲接受度在過去五年提升了一六%。星巴克執行長舒茲(Howard Schultz)便是看準這塊仍有成長性的市場大餅,推出茶吧揮軍茶飲市場。

專家對此看法不一。威布證券(Wedbush Securities)分析師賽提安(Nick Setyan)認為,茶飲利潤高於咖啡,如果有哪一家企業有能耐創造出產品需求,那一定是星巴克;但是貝魯斯資本顧問公司(Belus Capital Advisors)執行長索茲(Brian Sozzi)卻直言,茶飲的咖啡因含量過低,人們不會為了一百毫克的咖啡因付錢。

索茲的論調並非空穴來風,星巴克的多角化經營並非總能抓住消費者的心。去年在西雅圖開張的泰舒茶坊(Tazo Tea Store)就因規畫不善而關門大吉;部分門市實驗性推出午餐、一口輕食和含酒精飲料,也招致消費者惡評,連舒茲都坦承:「有人說我們的食物嘗起來比硬紙板好不到哪去,我覺得這些評論挺實在的。」

但舒茲對茶吧深具信心,除定價高於咖啡,還預測茶飲消費者購買力更勝咖啡消費者。

《衛報》諷專賣名流顯貴

財經數位媒體石英(Quartz)比較,一杯十六盎司的香料茶在星巴克賣約四美元,進了茶吧卻要價近五美元,整整貴了二二%!石英認為,這已超過一般穿著套頭毛衣和牛仔褲的民眾消費得起的價格;英國《衛報》(The Guardian)更不客氣的諷刺,茶吧是專賣美國名流顯貴們的茶飲店。

有趣的是,紐約市的茶館同業,反而對星巴客跨行賣茶樂觀其成。文化茶吧(Culture Tea Bar)的老闆就對《每日郵報》(Daily Mail)說,她的茶吧獨樹一格,足與星巴克茶吧抗衡;更何況,她認為星巴克的新動作將有助於大眾認識茶飲:「大家是什麼時候開始對咖啡著迷?就是有了星巴克之後!」

 
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