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大眾品的高端化浪潮 梁軍儒

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  過去十年在消費升級的推動下,以高端白酒為代表的高端可選消費品經歷了一輪量價齊升的浪潮,包括葡萄酒、黃酒、阿膠、貴細中藥保健品,以及很多奢侈品都受益於這輪上漲,而具有中國特色的三公消費額外提供了強大的推動力,使其以火箭般的速度透支了消費升級的空間。隨著反腐的大力推進三公消費瞬間大幅萎縮,高端品陷入了階段性的深度調整。但高端可選消費品的升級並不會從此終結,經過幾年的消化,民間消費彌補完三公需求的缺失後,會重新回歸平穩的上升軌道,當然未來上漲的力度會遠遜於過去十年。
  大眾品經歷過去十數年的普及化增長後,隨著最近幾年消費者收入的快速增加,支付能力大幅提高,健康意識不斷提高,生活消費從溫飽型向休閒娛樂享樂型轉變,對高品質、差異化產品需求快速增長,大眾消費品將經歷類似的高端化浪潮。雖然大眾品的高端化是結構性的,而且由沒有三公的助推,其爆發性和強度不可同日而語,但仍能對相關企業的盈利增長產生較大影響。

  最典型的代表是乳業企業,在行業競爭態勢趨緩、消費者整體支付能力大幅提升的情況下,各大乳企不斷推出差異化的新產品,以伊利金典、蒙牛特侖蘇、光明莫斯利安為代表的高端奶全面開花,其中伊利的高端奶佔比已達3成以上,並且呈現持續上升的趨勢,高端奶粉發展勢頭也十分迅猛。速凍米面行業不遑多讓,雖然行業依然處於激烈的市場份額搶奪戰中,但產品的高端化保持良好勢頭,三全的高端產品狀元水餃、果然愛湯圓、私廚水餃大受歡迎,新產品果然愛今年一季度增長達到100%,預計全年達到1.6億,私廚水餃中賣得最好的是價格最高的蝦皇水餃,而整個私廚水餃系列推出第一年就可能銷售過億。

  過去啤酒行業供大於求,市場競爭激烈,價格戰、促銷戰一直是市場競爭的主題,低端產品價格多年來幾乎沒有上漲過,但最近幾年也出現了結構性高端化的傾向,青島啤酒的高端產品成為盈利增長的主推動力之一,銷售佔比也超過10%以上。肉製品行業高端市場也成為眾巨頭搶佔的目標,得利斯高端肉食品「帕珞斯」售價高達500元,雙匯大肉塊、金鑼肉粒多等眾多高端產品形成群雄紛爭的態勢。未來隨著雙匯的國際化協同效應,很可能會加快推出大量高端新產品。云南白藥牙膏的熱銷一方面是過硬的品質和強大的品牌,而大眾品的高端化趨勢也功不可沒,調味料、食輔料、休閒食品等其他小的細分市場也同樣呈現出結構性高端化的趨勢。

  雖然不同的大眾品細分行業產品特性、競爭態勢不同,其高端化的深度與廣度存在較大差異,對企業盈利貢獻度也不同,但仔細研究不難在大眾品的高端化浪潮中找到好的投資機會。
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