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長城汽車或要減速:中低檔SUV競爭加劇(原創) 定位理論做投資

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長城汽車三季報高奏凱歌增長40%,我來潑潑冷水。

長城當年在10萬-15萬價格區間SUV車型的藍海市場是勢如破竹。可以說是非常成功的一個側翼戰,類似於諾曼底登陸,以前以皮卡而小有名氣的長城汽車出其不意攻其無備的在外資汽車企業幾乎沒有涉足的價格區間登陸SUV的戰場。價格區間的差異化有效的避開了和外資主要車型如「本田CRV」「大眾途觀」等強大對手的直接競爭。

所以,$長城汽車(SH601633)$ 的主要賺錢業務就是中低檔的SUV車型。而這個價格區間的SUV已經從幾年前的少有品牌涉足到現在已經競爭激烈。

國產的「比亞迪S6」和「華泰寶利格」,「奔騰X80",」海馬S7「,「廣汽集團的傳祺GS5「等等都想在這個領域有所發展,眼紅著長城的輝煌。基本和運動品牌服飾當年的大躍進一樣了,李寧賺錢之後冒出一大堆匹克,361,鴻星爾克什麼的。未來圍繞價格的同質化競爭可能會影響長城的利潤率。


合資品牌有『北京現代ix35「和途勝,起亞的智跑,別克的「昂科拉ENCORE」,福特的「翼博」,日產的「逍客」都是20萬以下SUV陣營的挑戰者。作為品牌外資車企做價格下沉對長城汽車尤其具有威脅。

大家可以回想一下最近幾年耐克和阿迪價格下沉以後對國產運動品牌的衝擊有多可怕。當年$李寧(02331)$$中國動向(03818)$$安踏體育(02020)$ 甚至$361度(01361)$等 都曾經風光無限,一陣功夫就兵敗如山倒。

狡猾的外資品牌(如耐克和阿迪),本在其國內只是屌絲品牌來中國以後故意把品牌調到中高檔品牌之列。導致很多中國人穿著耐克去吃麥當勞和星巴克還覺得自己挺有范的。打造中高檔定位以後,又享受高利潤率。雖然暫時給中國的國產品牌留下一點點中低檔的生存空間。但是,一旦他們在時機成熟的時候開始攻城掠地幾乎是勢如破竹,收割著中國企業原來苟且生存著的市場空間。耐克和麥當勞這些品牌都在上演著先播種再收割的戰略。通脹劇烈的十年來沒有太多漲價的麥當勞和耐克這些讓中國消費者似乎很爽,但國內的企業卻很痛。


當然,目前來看憑藉哈弗H6等幾款經典車型,長城汽車依然還是低端SUV市場的領導者。從H8的定位來看也比較靠譜,H8主要針對大型一些的SUV對手(比如漢蘭達),H8雖然定價20萬但同樣相比漢蘭達這些大型的SUV有性價比上的差異化特徵(請參看定位系列書籍中《商戰》中對低價側翼戰的敘述)。長城的管理層的運營能力和營銷素養還是很高的!其中應該也有《定位》的作者裡斯先生在中國的裡斯中國公司的功勞,張云總經理在長城汽車的戰略定位上應該給了魏總很多好的建議。

雖然哈弗在這個SUV戰場的第三世界(低價位市場)中仍然是有競爭力的企業之一,只是面對的挑戰和困難會很大,而且因為競爭的關係和市場容量的關係長城汽車的增長在未來幾年放緩或者停滯是大概率事件,結合長城汽車目前的市值,我提醒小夥伴們要小心了!高速前進了幾年的長城汽車可能要減速了。
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