ZKIZ Archives


飛躍鞋:老國貨也能賣出新思路

http://www.iheima.com/archives/54460.html

還記得上世紀六七十年代的飛躍鞋麼?

飛躍鞋誕生於1959年,它的前身是上海膠鞋一廠。而上海膠鞋一廠的前身,則是崔福莊開辦的大孚橡皮工廠,至今上海本地人仍習慣性地稱飛躍鞋為大孚橡膠廠所生產。

飛躍創辦的第一年就生產了161.6萬雙鞋,那時它們被稱做「民用解放鞋」,在八十年代初,飛躍鞋更是風靡一時。

但是自從飛躍鞋及FEIYUE品牌創立以來,其間經歷了好幾次商標所有權及商品生產經營者的變更。不同的生產商,不同的定價及銷售模式,不同的流通渠道,如今的老國貨亟需一個更統一的形象來面對電商消費者。

同時流行的多款「FEIYUE」

1993年之前,飛躍鞋的生產和管理權一直都歸屬於大孚橡膠廠。而在那之後,大孚橡膠廠將FEIYUE鞋的商標使用權授權給上海大博文鞋業有限公司,因此一直到2007年,市面上所能看到的飛躍球鞋都由大博文鞋業有限公司生產。

這是FEIYUE品牌的第一次使用權變更。但嚴格來說,大博文鞋業有限公司僅具有FEIYUE鞋的商標使用權,而FEIYUE商標的專有權仍然歸大孚橡膠廠所有。

而在2007年之前,市售的飛躍鞋只有兩種經典款式,一白一黑。直到酷愛復古中國文化的法國人尼古拉斯找到大博文鞋業有限公司,大博文將FEIYUE的商標口頭授權給了法國人。法國人由此註冊了FEIYUE的國際商標,但糾紛也由此產生。

儘管大博文鞋業有限公司和大孚橡膠廠都隸屬於當時的雙錢集團,但實際上大博文的口頭授權並不合法。雙錢集團則單方面宣佈了對FEIYUE商標使用權的回收,隨後將其授權給上海生龍鞋業有限公司。

但是由於FEIYUE的國際商標已被註冊,並且無法在短時間內解決商標爭議,這就造成了兩個FEIYUE品牌之間曖昧不清的關係:一個佔據中國市場,一個則在海外市場發展。

而國內飛躍鞋的市場也較為複雜。照理來說,雙錢集團已經停止了大博文對飛躍商標的使用權,但由於大博文本身也隸屬於雙錢集團,為了保證原有工廠一兩百號工人的飯碗,大博文仍可以生產一部分老款飛躍鞋。而生龍新工廠在生產高峰期也會分一部分工作量給大博文鞋業。

就這樣前有大博文,後有生龍,市面上的飛躍經典款就有了兩個工廠版本:一種是印有大博文鞋業logo的老款,內鞋底印著大孚橡膠廠的名字;而新款生龍鞋面上大博文公司的名字已經消失,內鞋底卻仍然留有大孚橡膠廠的字樣。

但生龍鞋業作為一家典型的貿易型公司,僅僅負責運營和管理飛躍的商標,而與其合作的四五家工廠中也只有一家負責生產經典款的飛躍鞋,另外幾家則負責新款式的製作生產。

相比之下,老款飛躍鞋的鞋面更寬更扁,新款則更修長。但它們共同的特點仍是沒有男鞋女鞋之分,只看尺碼大小。如今兩款飛躍鞋仍舊在生產,但新款式的鞋子已經完全看不出半點與生龍鞋業的關聯,而大量老款鞋仍主要由大博文鞋業生產。

而在國際市場上,法國人尼古拉斯註冊FEIYUE商標讓飛躍鞋在海外也出了名,它同時還帶來了另一個好處,即在國內掀起了國貨品牌的第二春。

2006年~2011年是飛躍鞋第二次走紅的時期,然而在2011年之後,面對眾多強勢品牌的衝擊,飛躍的銷量不可避免地再次走了下坡路。此前海外飛躍鞋的定價一直在35~150歐元之間且從不打折,如今也時常以5~7折的價格出售。

一雙飛躍鞋複雜的產與銷

作為國貨飛躍鞋,和其他國貨一樣,都會遇到贋品、假貨太多的困擾。早些年的時候,一雙飛躍鞋僅要價15元。即便是在2006年左右,由於市場上假貨太多,飛躍鞋的價格也多在12~26元之間。而真正的飛躍鞋經典款的價格,老款單價35元,新款單價50元。

八十年代時,擁有一雙飛躍鞋是有錢的象徵,而傳說中穿兩年都不會破損的傳統飛躍鞋,要先後經過上底、壓制、繃線、刷漿和機器縫合等多道製作工序。如今飛躍新老款的生產量基本是10:1,假設每年生產一千萬雙新款飛躍鞋,那麼老款的生產數量則在一百萬雙左右,產量並不高。

同樣受限的還有工藝層面。簡單來說,老款飛躍鞋的工藝關鍵在於橡膠底。橡膠底在高溫發泡時,如果密度高一點,底就會硬一些,密度低一點,就更柔軟。早年的飛躍鞋鞋底由兩部分組成,下面密上面松,所以款式都由上底決定,但是上底又不能太鬆,於是款式受限。

新飛躍的工藝做法則有所變化。雖然鞋面的材質是一樣的,但現在是一個大底加一個中底,而柔軟度由中底來調節。中底可以改材質的厚薄度、鬆緊度,所以很容易開發出新款式。

另一個不同的工藝在於,老款最後一道工序是把鞋的材料全部放進高溫爐裡進行拼合,因為是機器縫合,所以布料與橡膠的縫面處多餘的膠質去除得並不乾淨。而新款的最後一道工序是人為控制的,布料與橡膠的縫面上細節處理得更好、更精緻。

當然工藝不同,成本自然也不同。以經典款的成本為例,老款成本20元左右,新款成本25元左右。因此飛躍鞋的市場價都是可以很容易計算的。一般飛躍鞋的出廠價是成本價加5元左右,市場價則是成本價加10元左右。

除了經典款之外,飛躍鞋的銷售代理商都習慣稱其他的款式為改良版。改良版的價格區間跨度也不大,大部分是在70~98元和128元這兩檔。

生龍鞋業接手飛躍後,到現在陸陸續續已經研發了100款左右的改良版,海外飛躍則已經接近200款鞋型。現如今和生龍鞋業合作的工廠,製作傳統款的兩家工廠在上海,改良款的兩三家工廠集中在山東青島一帶。

而按照款式來說,國內飛躍和海外飛躍設計款式中的40%都是一樣的,原型都脫離不了飛躍鞋本來的外觀特質。

田波是飛躍鞋上海地區總代理,他從過去幾年飛躍鞋的銷售經驗中發現,飛躍鞋不暢銷的也就幾款,具體算來,有50多款是長年暢銷的。

「但是款式太多,備貨就成了一件比較重要的事。傳統款鞋型,無論何時何地碼數都是比較齊的,對於生產廠家來說,傳統款造價低,積壓在倉庫裡也不會有大的損失。而其他款式相應成本稍高,在備貨方面就會比較看重具體的銷售情況。」田波說。

像回力、海鷗相機、永久等等,這些都是上個世紀三、四十年代創辦的品牌。但是多數國貨品牌如今仍舊在延續以前的銷售模式——經銷制,在各個地域由經銷代理商進行產品終端的售賣。飛躍鞋也不例外。

飛躍鞋在全國的銷售也是靠代理商來完成,以大區代理的形式呈現。北京、天津、河北一帶為一個大區,廣州、深圳為一個區,江浙滬為一個區。總的算起來,飛躍鞋在全國的代理商有20多個。

國貨電商化的銷售困境

在飛躍鞋的傳統市場格局中,由於廠商比較注重江浙滬這塊區域市場,所以田波還負責收集消費者的反饋,用來給改良版款型的設計提供參考。

可是儘管江浙滬是飛躍鞋的重鎮,但在銷量上,京津唐地區仍排第一,江浙滬只能位居第三。而這多少和他們的銷售方式不同有關。京津唐地區走的是批發路線,多數是在批發城有個大檔口,只要批量夠大,他們便會賣。江浙滬走的則是零售的路子。

田波所在的江浙滬區域,總共有20多家店,其中有11家店舖在上海,其餘分佈在南京、餘姚等地,上海地區的銷量較為穩定。

田波每天都會接到很多要求加盟的分銷商電話,但他發展分銷商很謹慎,因為多數純粹賣貨的商家,只是看中了飛躍鞋的低成本,他們不會為這個品牌單純做一個店舖,或者說主賣飛躍。他們多數是隨便在賣鞋子。

「雖然這種零售經銷的方式,銷量沒有京津唐那個區高,但長遠來看,零售的利潤反而更高。」田波說。

在上海店舖上門消費的人群中,有部分是香港、台灣的遊客,他們的數量並不是特別大,但是每次購買的鞋子會很多。田波覺得,正因為是零售,所以消費者對飛躍這個鞋子的選擇和他們對客人的選擇其實是相互的。會喜歡飛躍鞋,並且上門購買的,除了一部分港台的,從年齡上看,都是年輕人。而年紀大的,不追求時尚或者沒有懷舊情結的人,進店也多數隻是逛一圈便走。

之前說到飛躍鞋的備貨計劃。以開發新款式來說,生龍鞋業每次研發出新的鞋型,會詢問全國的分銷商有關銷售量的情況,他們會根據分銷商的銷售情況總計,再加上20%的流動余量,制定出飛躍鞋的生產計劃。

舉個例子,假設某分銷商預計一年可銷售某個款式1萬雙,那麼工廠就會生產1萬雙加20%的量,即12000雙。這其中1萬雙是用來提供給分銷商的,2000雙則用來調節庫存。

鞋子和其他產品不同,飛躍鞋屬於三季鞋,冬天不適宜穿。所以它的銷售淡季很明確,就是冬季。

田波說:「平常的備貨是冬季備貨的三到五倍。如今到了10月,臨近冬天了,平常備貨5000雙的鞋子可能就只會進1500雙左右。」而在款式方面,因為季節不同,消費者所屬地域不同,也會根據相應銷售情況進行增減。

以江浙滬為例,飛躍鞋60%的銷售靠零售,20%則是團體採購,比如武術學校、訓練學校的團體採購。還有20%則是類似各種特定主題的活動定製,比如運動會,可能就會有主辦方來定製帶有特定標誌的鞋子。

而在60%的零售當中,電子商務所佔的比例並不高。

飛躍鞋本身走的是經銷制,有兩家網絡分銷商,都在天貓開店,一家在上海,一家在天津。儘管是唯一授權的網絡商家,但他們開的並不是飛躍的旗艦店。

這就要說到,飛躍鞋和其他一些國貨一樣在電子商務業務中存在的一個非常現實的問題:SKU數不足。

飛躍鞋的國內款總共有60~100款款型,只有傳統款是無論何時何地碼數都齊,倉庫存量足夠的。其他任何時刻都可能有庫存的不過50餘款。這就造成這樣的SKU不足以支持做一個只賣飛躍鞋的網絡旗艦店。

所以飛躍鞋的兩家天貓經銷商開的店舖不僅賣飛躍,還賣回力鞋,而天貓店舖中銷售的飛躍鞋也是40多元價位的較多。田波所開的集市店,70%的客戶是不詢問直接下單,他也暫時把它只當成一個網絡銷售的窗口。

鞋子本身不值錢,附加值才值錢

田波開的是一家淘寶集市店,叫做CM國貨,他的淘寶集市店主要賣飛躍,順帶還會銷售舒龍和回力等品牌的鞋子。為了區別於天貓店的產品,他的店舖所賣的鞋子均不打折,主賣定製款。

田波算過一筆賬,江浙滬這帶,銷售情況比較好的,也就是上海的這11家門店。佔據他平常銷售20%的活動採購項目,鞋子本身會以7折價格出售,而定製費多半在60元以上。

這就是田波說的,其實鞋子本身不值錢,值錢的是附加值,品牌也是其中之一。

如果區分開線上線下的銷售,田波在線下的推廣多數和公關公司相關,也就是專業的做活動策劃的公司。這類公司所做的就是在策劃整個主題活動時,包括場地、時裝、鞋等內容策劃中出現飛躍鞋的品牌。

相反,在線上的推廣就顯得既複雜又單調。複雜的是要利用各個平台,包括豆瓣、微博、博客、街旁等SNS聚集地。單調的是,他改採取的都是主題類型的小活動,比如到門店給店內的小貓拍照。

「大約是國貨熱之後,許多年輕人發現穿著國貨會顯得稍微與眾不同,尤其是很多樂隊或者民間小團體對飛躍鞋特別鍾愛。」田波說在淘寶集市店上賣得最好的,除了飛躍鞋的經典款之外,定製款也十分走俏。

每天大約3~5單的生意,多數是不詢價直接下單的情況,所以田波管理起來非常容易,只要把後台的訂單交給倉庫的人,打包發貨出去就算完成。所以如今3個鑽的店舖,他自己做也不嫌累,他說等4個鑽了,會請個專人前來管理,因為集市店的潛力很大。

飛躍鞋本身的價位是在35~128元,而田波集市店裡的定製款價格在60元左右,手繪定製費則在60~440元之間浮動。這個浮動價格是根據客人所選圖案的複雜程度來定的。假設客人選了一個180元手繪費的圖案,那麼加上鞋子本身的60元,這雙鞋子售價即為240元。

而在對整個店舖的銷售統計中可以知道,集市店的客單價最低為100元,手繪款則在120~260元之間浮動,200元左右的比較多。田波解釋說,因為在他店舖中購買的人很少會只買一雙,於是客單價這塊會稍顯高一些。

田波有一個10人左右的手繪團隊,負責承接客人的定製需求。他們使用的顏料,一種是丙烯,一種是紡織纖維染料。丙烯更硬一些,看上去會有立體感,適合簡單的標誌和字體,而紡織纖維染料則適合比較複雜的畫。

現在田波店舖的手繪樣板已經超過1000個款型,他所配備的相冊有700多個圖案供顧客挑選。網上出售時,他會提前告訴消費者,手繪款需要7~10天的時間才能到貨,這7~10天就是給手繪作者的時間。

這種每次都要手繪作者親自繪製圖案的定製過程,成本較高。田波曾經考慮過,使用印刷進行大批量同個圖案的生產,但鞋子並不是一個平面,很難進行印刷。如果先在布料上畫完,再進行裁切生產的話,這就得和工廠有牽連,而工廠必須要大批量訂單才會生產,動輒幾千雙,並不適合定製款的銷售思路。

田波介紹,每雙手繪鞋,付給手繪作者的費用在100~120元。飛躍的定製鞋價錢很透明。

幸好定製款在網上賣得非常不錯,所以田波覺得,網絡走中高端定製路線才是飛躍完成品牌附加值的最好辦法。而他的店舖走中高端路線,並且發順豐,也是為了同天貓分銷商區分開來。以江浙滬來看,每年銷售額大約在500萬元,僅上海就有400萬元。

這是田波目前能想到的「國貨新賣」僅有的商業路徑。



飛躍 國貨 也能 能賣 出新 思路
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=78095

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019