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OPPO創始人自述:我們是怎麼做營銷的

http://www.iheima.com/archives/51889.html

這個並不複雜的鏈條的起點是發現需求,而這恰恰是中國公司普遍匱乏的,大家最感興趣的總是如何打廣告。在《創業家》黑馬成長營7月底的授課中,陳明永分享了創始人在這個鏈條上應該注意的幾點。

1.要相信自己創業的領域存在巨大的、未被滿足的市場需求。中國沒有幾個行業的產品真正做到了無可挑剔,而無可挑剔的產品永遠有巨大的市場價值。

2.至少得有「削髮明志」般的決心,要做好準備,「一年內不看老婆、孩子」。

3.發現了需求,接下來就是將其產品化的能力。對於後發者而言,這個能力得達到頂級水平才行。

4.什麼樣的人能具備以上三點?必須是有追求的人。「創業的初始動力可以是女人選擇了高帥富而不是我這個屌絲,可以是當年誰誰誰看不起我,可以是我自幼貧寒苦怕了……但行至中途,創業的動力如果還是這些,那就是沒追求的人了。」

5.電視廣告時代,OPPO的表現堪稱卓越;在如今的互動營銷時代,OPPO的境況只是一般而已,大家還是去好好研究下小米吧。

以下為陳明永口述(本刊略有刪減,未經本人審閱):

大家一般習慣於把好做的行業叫藍海,把做得很濫的行業叫紅海。中國的所有行業都不是在引領(世界),我們很希望能踏入藍海,但總是慢人一步,看到的都是快做濫的行業。

然而,我們有一個理論:哪兒打得一塌糊塗,競爭很激烈,那個地方就是生機盎然的。後來者也有好處,看別人是怎麼玩的,你可以站在他的肩膀上,避免走一些彎路。

從VCD、MP3到功能手機、智能手機,雖然我們進入的行業不是那麼好玩,很苦逼,但是一直在堅持。從這個角度來說,敢於在看似很痛苦、很慘烈的行業中尋找機會,這也是一種創新。問題是怎麼實現創新?市場的後來者和追隨者怎麼實現突破?

進入一個行業時,團隊要對自己充滿信心,這個行業一定存在需求未被滿足的消費者。涼茶為什麼能風靡全國?因為它解決了消費者「怕上火」的需求,全中國2/3的地方都吃辣椒,所以需求一定是存在的,並且這種需求是可樂等其他飲料解決不了的。

我再舉一個例子。電動車的歷史其實比汽車還早,但沒有人有自信幹這件事,而特斯拉去做了。美國人用火箭發射衛星要5億美元,中國要1億美元,特斯拉覺得其中有巨大的機會,它現在用火箭發射一顆衛星只有5000萬美元,結果美國所有衛星都交給它去發射。聽了這些故事,我覺得大家始終要自信,總有消費者的需求沒有被滿足,如果你找到了,就可以去做;如果沒有找到,糊裡糊塗地進去,那一定成為炮灰。

我們要通過4P「Probing(探查,即市場營銷調研)、Partitioning(分割市場,即細分市場)、Prioritizing(優先,選擇目標)和Positioning(定位,即在顧客心目中樹立什麼樣的形象)」來整合傳遞核心價值。打造一個英雄產品,一個團隊必須具備三方面的能力。一是你能夠比同行率先洞察到消費者沒有滿足的需求;二是快速把需求實現成產品,而且產品的體驗要很爽,小米做了一個米聊,但是中間的能力輸給了微信,結果微信遠遠超出了它;三是通過營銷把你洞察的需求打造成行業標準,甚至是別人無法模仿的能力,我們往往容易在這方面出問題。

我們去年洞察了一個消費者需求:女孩喜歡用手機自拍。一開始,我們認為拍得清晰最重要,結果女孩子不需要拍得清晰,否則把痘痘都拍出來了,她們要的是拍得漂亮。我們快速打造出了這個產品(詳見《創業家》2013年7月刊封面),將其叫做「美顏自拍」。在這個產品上,我們領先別人大概半年,這個產品現在還能帶來每月一億元的毛利。我們失敗的地方是,效仿的產品與我們的產品差異越來越小,最後都「美顏自拍」了。我們應該給這個產品取一個名字,這個名字包含著功能和情感,上升到一個高度,讓絕大多數消費者不認其他產品。我講這個故事,進一步印證了何總(何伯權,樂百氏創始人、天使投資人、黑馬營導師)講的脈動的故事。我們前面做得很好,也獲取了很好的利潤,但是沒有在宣傳、營銷上建立壁壘,而脈動在這方面做得非常好。

大家都說OPPO廣告做得好,但是我們的產品更是做得相當不錯。通過營銷打造一款明星產品,這句話沒有錯,如果誤以為通過廣告宣傳就可以打造明星產品,我覺得是不行的,反正我沒能力做這個事。將核心價值傳遞給消費者,首先是產品,其次才是促銷、運營,光靠營銷是不行的。小米手機在營銷上有很大的創新,但也不是光靠營銷起來的。

OPPO有一個核心能力,我們自認為在中國企業裡算是最厲害的,就是硬件能力。我們可以把硬件打造得與眾不同,很精美、品質很高。2006年,我們為什麼想做功能手機?我去了一趟深圳,上午10點多去,下午4點才走,看了一圈兒就是沒法下決心買國產機,都是粗製濫造,一看就不是高檔貨。我想,我做手機要做到既精美又好用,要把三星和諾基亞的優點集中起來。當時我說出這樣的話時,沒有人相信。2008年,我對自己說:什麼時候OPPO手機能一個月賣出8萬台,我就去加拿大看老婆孩子—我準備一年不去看老婆、孩子了。結果第一個月就賣出了3萬台,第二個月就上升到10萬台。

目前,OPPO的每一款產品都有獨特的設計。除了外觀專利,我們今年4月份已經排到中國所有行業(專利數)第8位,前面是國家電網、浙江大學、清華大學……如果將其中有國營背景的單位都去掉,第一是華為,第二就是OPPO。

公司要有企業文化,同時要有產品理念:你追求做什麼樣的東西。

OPPO的產品理念是什麼?設計產品時,必須洞察消費者的需求,但是永遠不能把這款產品做多少量、賺多少錢放在第一位;永遠放在第一位的是:產品一定要讓消費者感覺到是最棒的、最傑出的,要讓他們感覺到驚豔。

我所敬佩的團隊是巴塞羅那足球俱樂部(暱稱「巴薩」),它的口號是「不僅僅是一傢俱樂部」。一般的俱樂部(自認為)就是踢球的,就是要贏球。(巴薩)首先打造的是俱樂部的文化,它代表的是西班牙的加泰羅尼亞地區,把地區文化跟足球結合得非常好。它更強大的是圍繞足球的產品理念,它追求的是控球,要壓著對手打,一定要摧殘對手,讓球迷尖叫,讓大家都很高興,敗了又怎樣呢?它要向全世界傳遞:足球是這樣踢的才有意思。正因為這樣,20年來它贏得的冠軍最多,在全球的粉絲也是最多的。巴塞羅那是全世界唯一一家有這樣想法的俱樂部,所以即使它輸了球,球迷也一個都不走,一起又流淚、又唱歌的。中國足球隊不久前贏了澳洲一次,這能給我們帶來什麼?能帶來持續的歡樂嗎?能帶來足球本質的東西嗎?能帶來民族更多嚮往的東西嗎?

這些事情的背後是什麼?是做產品、是賺錢嗎?這都是。但是還有一個東西,就是你總想改變什麼。喬布斯說改變人們的生活,改變世界。我們的水平不高,也沒有那麼大的能力,但是我們能不能改變一下全世界對中國產品「很爛」的感覺?我覺得OPPO在做這樣的嘗試。

如果你做到這一步,想不賺錢都是很難的事情。我特別堅信稻盛和夫說的一句話,「不要追著利潤走,要讓利潤追著你走」,我們一直是這樣踐行的。我把這句話跟段永平分享的時候,他說「看來稻盛和夫是一個泡妞高手」。我說怎麼講?他說真正的泡妞高手,不是天天追著女孩子,而是讓女孩子天天追著你。你真正把你的事情做好,利潤是水到渠成的事,這個過程只是長一點和短一點而已。

在人的一生中,或者企業經營的過程中,會不斷遇到誘惑、挫折,會不斷受到擠壓。我們會不由自主、隨機地做出反應,這種反應往往背棄了我們最開始的路。這時,我們要回到最早的原點,想一想我們本來要做什麼,我們最開始做這件事的目的是什麼,把這一點牢牢抓住,再考慮外界帶給我們的誘惑,這種心態就是本分。而OPPO最根本的,就是對核心價值觀的堅守。

點評1

OPPO的企業文化體系包括兩點。第一個叫本分,是對核心價值觀的堅守,要做一個好產品。第二個叫敢為人後,敢為人先固然是種創新,但敢為人後需要更加強大的實力、耐力和決心,包括系統的組織和執行能力等。在這點上,我覺得國內能和OPPO比的企業非常少。

點評2

要做好產品或營銷,對需求的把握是真正的關鍵。瞭解顧客需求是一個企業或企業家的某種特質,有些問題不需要看調查問卷,就好比調查男人是否好色,大部分男人都會說自己不好色,但轉頭就會去天上人間。OPPO準確捕捉到了女性喜歡拍照、美顏的需求,這是對需求的深度洞察和準確把握。

點評3

OPPO或步步高是我見過的國內做硬件整體能力最強的企業。小米今天是用互聯網,用創新手段在做,以百米的速度跑一萬米,這是另外一個維度了。但是從長遠來看,我更尊敬、也更看好OPPO,因為它是經過很長時間歷練和積澱的企業。

點評4

我對陳明永的觀點高度認同,最認同的就是「產品第一,營銷第二」的理念,這與我們的企業理念幾乎不謀而合,但是我們執行得沒有OPPO堅決。

陳明永談營銷

黑馬營學員:中國的營銷大師在這裡,能不能跟我們分享一下經驗?

陳明永:我不是營銷大師,只是對營銷有一些概念。我最早在步步高做品牌,看哪一個地方台的收視率最高就在哪投放,後來在央視投放,品牌受眾是三四線城市甚至鄉村的人群。後來做OPPO的時候,我們不做屌絲了,要做高富帥,要年輕、時尚、有點品位,現在電視廣告已經不重要了,因為現在的電視觀眾偏老齡化和女性化。怎樣通過特殊的定位,迅速凝聚一批粉絲,然後通過互聯網的方式傳達,這種方式是現在的年輕人需要的。

黑馬營學員:我做的是針對28~35歲、剛剛結婚的人群的壽險產品,請問該怎麼營銷?

陳明永:你要瞭解目標群體接觸媒體的特性,一旦找準了後肯定要猛投。廣告有個特點,早投比晚投要划算。做品牌是投資,而廣告是為做品牌做貢獻的,未來可以進一步創造收入和價值。如果你把廣告當成費用就不是這樣了,費用就相當於成本,花出去就少了。廣告投放一定要精準,至於怎麼精準,就要自己選了。

黑馬營學員:如果給你1000萬元做線上和線下營銷,你會怎麼用?

陳明永:用得好的話,其實線下的成本是比較低的,就我們的行業來講,線上線下是各50%。線上的50%是投一些視頻,還有一批是不怎麼花錢的,但這裡面的價值挺大的,就是開放式創新,讓粉絲high起來,比如小米花的廣告錢不多,但是有一群人幫它大呼大叫。

所以你做產品要集聚一批粉絲,在你很小的時候就認為你是一個很偉大的公司,有人把這種粉絲叫做「紅衛兵戰士」,你能培養一群「紅衛兵戰士」,就會省很多廣告費,而且口碑傳播效果非常好。如果你的產品真的很棒,建立一批粉絲,粉絲喜歡到處宣傳,這才是廣告最原始的做法。我們最早做品牌,中央台一套就可以打天下,現在已經不行了。現在已經不是品牌的表演時代,而是品牌的行為時代,就是讓消費者、粉絲參與,這就是互聯網帶來的巨大變化。互聯網的影響很大,大家得轉型,特別是做營銷的。

黑馬營學員:媒體投放的風險能控制嗎?

陳明永:你最好的辦法就是花錢買教訓。一個人的知識能力的提升,從書本上獲得的只佔10%;通過黑馬成長營的溝通,或者是導師前瞻性的啟發,只佔20%;還有70%是靠實戰。


OPPO 創始人 創始 自述 我們 怎麼 營銷
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