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臉譜公司首席運營官認為Facebook應專注于業已被證明的廣告模式，不會做電商，也無需追逐熱門概念如大數據和雲計算◎ 本刊記者 王姍姍 發自大連wangshanshan.blog.caixin.com 謝麗爾·桑德伯格（Sheryl San dberg）比照片上更漂亮。她身著豔紫色裙裝，富有動感的直發時而遮掩右側臉頰；轉過身看著你的時候，她的眼睛明亮，笑容親切。 我們在休息大廳相遇，她先發現了財新記者，主動過來打招呼，快樂地表示 “期待即將來臨的採訪” 。 我們一起走向電梯，沿途不斷有人要求與她合影。這位44歲的臉譜公司（Facebook）首席運營官，暢銷書 《向前一步》的作者，是今年夏季達沃斯會場上最風光的人物之一。這是臉譜公司創始人兼 CEO 馬克· 扎克伯格于去年對中國進行探路式訪問之後，這家全球最大的社交網絡公司另一位重量級高管首次來華。 桑德伯格明確表示過此次不希望談及臉譜公司，更希望被中國公衆看作一本談論兩性平等話題的新書作者。這本新書以桑德伯格個人職業生涯為例證，講述男女兩性在機遇和社會認同上存在的各種不平等，在美國本土發行時被評論人視為 “職場女性的新宣言” 。 當然，誰都明白，桑德伯格的中國之行，怎麼可能只談自己的book 而不談 Facebook？ 9月10日，一張桑德伯格與國務院新聞辦公室主任蔡名照的合影，被低調地發佈在國新辦官網的一篇新聞通稿內。桑德伯格臉上的笑容，很陽光、也很職業。訪問第一站的選擇是精心設計的，用心良苦。 “雙方就臉譜平台對中國企業拓展海外市場的重要作用及合作事項等問題 進行了探討。國新辦二局局長武虹劍、九局局長劉正榮等陪同會見”——國新辦的新聞稿，中規中矩地描述了這家全球最大社交網站高管與中國網絡新聞監 管機構之間的首度交流。 次日，桑德伯格在大連接受了財新記者的獨家專訪，進一步突破了上述僅限于“新書”的溝通範疇。她總結了對臉譜的戰略定位：不斷提升用戶體驗，專心做好平台；她認為現有的廣告模式已被證明足夠成功。 桑德伯格的很多觀點獨特而鮮明。 比如，對當下被業內視為技術大趨勢的那些熱門概念——大數據（Big Data)、雲計算（Cloud Computing） ，她堅定地說 “與我們無關” ，甚至毫不客氣地評價： “對大數據熱情萬丈的，大多是這個產業的局外人。 ”臉譜自2004年上線以來，從匯聚產品人氣到匯聚商業價值，在不斷給外界製造 “奇跡”感的同時，卻在戰略層面表現出 “穩紮穩打”和專注——讓外界看到其身上有種 “少年老成”的氣質。 這種矛盾景觀的根源，是由於這家典型的硅穀創業公司，擁有著一個極簡的“1+1”最高決策層結構：一個癡迷于產品，同時百忙之中還要抽時間死磕中文的天才少年 CEO，加上一個嚴重拉高團隊平均年齡，但有著非凡管理和銷售經驗的女COO。 “我一直被周圍人評價是一個 ‘愛管事’的女人。 ”說到此處，桑德伯格表情平靜，但語氣足以讓人聽出她的微微不悅。有關此類評價的回憶，顯然觸動了她的女權神經。 轉型 “管家婆” “我第一次見到馬克的時候，他跟照片上長得一模一樣。 ”桑德伯格以這句話為起點，向財新記者講述她與扎克伯格——這位比她年輕15歲的傳奇年輕人的合作經歷。 那是在一個朋友舉辦的聖誕節聚會上，他倆立在門廊前不知不覺地聊了一個小時。那時，桑德伯格正在考慮離開穀歌，期待新的挑戰。 而那時的扎克伯格，正面對著規模膨脹的公司架構，以及在商業拓展中暴露出的能力短板。他需要有人來幫助管理這個成長太快的團隊，好讓自己騰出手來做更有興趣的事。 “他是有點害羞，但他很體貼也很溫和， ”桑德伯格笑著說， “他絕對是一個訓練有素的IT 工程師，他真的非常喜歡談論產品。 ”那是2007的冬天，扎克伯格只有23 歲。 那年整個冬天，他倆都保持著奇特的“深夜聚餐”式的溝通，頻率多達“每周一兩次” 。每次都是扎克伯格拜訪桑德伯格的豪宅。桑德伯格甚至為這只“夜貓子”打破了多年來早睡的習慣。他們最愛交流的內容，聽起來匪夷所思——關於各自的信仰好惡以及人生使命。這些“高山流水”式的交往，最終促成了一個獨特的商業伙伴關係。 2008年3月，桑德伯格辭去穀歌副總裁一職，投奔年輕的扎克伯格，這一當時被視為不可理喻的瘋狂之舉，緣由盡在其中。 事實證明，桑德伯格的判斷明智、精准，她看懂了這個年輕人身上的獨特潛能。 “馬克從來不畏懼處理那些很要命的事。面對周圍人給予他的壓力，他自己依然能保持一種最好的狀態。他真的給我們很多啟發。 ”扎克伯格和桑德伯格在臉譜公司搭建了一個極簡的 “頂層權力架構” 。 “我們之間有很好的分工：他負責管理工程師團隊，親自參與產品研發，而我負責商業和團隊運營。盡管他也會幫我一些，但他主要精力還是集中在技術研發環節，這真的是他的興趣所在。 ”桑德伯格對財新記者說。 這種在簡單中自然平衡的模式，極度依賴領導者之間的默契。 就這樣，桑德伯格成為臉譜公司的“管家婆” 。她進入公司後所做的第一個重大貢獻，就是幫助這家年輕的公司從商業層面確立 “通過廣告模式實現流量變現”的正途。 奠定臉譜戰略模式 廣告模式僅用了兩年時間就幫助臉譜公司在2009年首次實現年度盈利。 “全世界的人都可以利用 Facebook 發佈廣告，把他們的產品和服務推薦給全球幾億臉譜的用戶。 ”桑德伯格強調，這種全球化的巨大商業價值，都是基於臉譜平台已經穩定獲取了一個龐大且粘性很強的用戶群。 “用戶每天泡在 Facebook 的時間很長，他們渴望實現的溝通，不僅是來自朋友圈，還包括他們正在使用的產品或服務。 ”桑德伯格解釋稱，廣告投放即基於這種投其所好的思路。 截至目前，臉譜公司用戶總數為 11.5億，移動月活躍用戶達到8.19億，同比增長51%。 目前，臉譜公司位於香港的辦公室負責與中國廣告主的業務對接。雖然不願透露具體數據，但桑德伯格對財新記者表示， “中國市場的業績一直在增長。 ”2012年5月18日，臉譜在納斯達克上市，發行價為每股38美元，以1040億美元的總市值，成為美國有史以來 IPO 市值最大的公司，當時瞬間跳上全美上市企業規模排行榜第23位，甚至超過了老牌科技公司思科和另一個互聯網神話製造者——亞馬遜。 巔峰險峻。很快，臉譜的股價破發，上市四個月，股價一路跌至“腰斬” ，市值縮水一半。當臉譜在2012年8月推出移動端廣告時，投資人卻抱怨遺誤戰機。 直到2013年7月，投資人重新在臉譜的二季度財報中看到了令他們眼睛放光的數據：期內公司營業收入同比增長53%，至18.1億美元，而公司在智能手機和平板電腦的廣告投放收入在單季廣告總收入中的占比，已上升至41%；獲淨利3.33億美元，而去年同期為淨虧損 1.57億美元。 在移動廣告銷售業績增長強勁的利好刺激下，臉譜于7月31日重回發行價，繼續一路向上。 “我對股價不關心。 ”桑德伯格說。她否認過去一年在 COO 位置上承受了來自資本市場的巨大壓力。 “運營一家上市公司，你收到最好的建議就是——不要太介意股價的波動，要專注于業務本身。 ”桑德伯格說，自己最關注的是 “多少用戶在使用我們的網站” ，以及業務收入增長的情況，“你要相信市場總有一天會認同你所創造出的價值” 。 桑德伯格表示，臉譜永遠是一個平台型產品， “我們不會直接參與電子商務，直接賣東西，電商可以在我們的平台上投放廣告。 ”盡管財報顯示，廣告收入與支付及其他業務收入在總收入占比，呈此消彼長的緩慢趨勢。但桑德伯格強調，臉譜 不需要把盈利模式擴展到電商領域，因為“現有的廣告模式已經非常成功和有效。現在那些全球最大的廣告主都在使用Facebook，所有廣告形式你都可以在Facebook上看到” 。 男權世界的女權鬥士 現年44歲的桑德伯格，生于一個猶太人家庭。1991年畢業于哈佛大學經濟學專業，之後入哈佛商學院獲 MBA學位。 她的第一份工作是做導師勞倫斯·薩默斯的研究助理。每接受一個研究課題，她不會選擇將自己扔在圖書館死命檢索資料，而是更願意直接向專家請教，從聊天中尋找答案。桑德伯格從中展露出了通過溝通解決問題的能力。 桑德伯格從哈佛商學院畢業僅一年，就成為美國財政部長辦公室主任。 薩默斯的賞識至關重要，他當時擔任常務副財長，與財長魯賓合作無間，數年之後，薩默斯接任了財長。 按慣常經驗，這樣一個善於人際溝通，已熟稔政治文化的桑德伯格，會順理成章地走上政治“新星”之路。她令人意外地選擇告別華盛頓，投奔硅穀。 2001年，桑德伯格被時任穀歌（Google）CEO的艾里特·施密特看中，進入穀歌管理層，負責組建銷售團隊和公司運營。七年後，她又從穀歌離職，進入了尚且看不到盈利曙光的臉譜，重整這個因運營經驗稚嫩而一度被人們戲 稱為 “兄弟會”的大學生創業公司。 現在，臉譜公司已從桑德伯格加入時的幾百人，壯大至接近5000人。 “我感覺每一次變化，都會比前一個階段承擔更多的責任。在這樣一種漸進的過程中，你會越來越有一種信念：我們要始終拿出 ‘最好的自己’來面對我們的工作。 ”桑德伯格對財新記者如是說。 在《向前一步》這本書的前言中，桑德伯格寫到： “致我的父母，他們讓我相信一切皆有可能；致我的丈夫，他讓一切變成可能。 ”相信一切皆有可能，並通過行動將一切變成可能——這其實也是硅穀文化的核心所在。 但在桑德伯格看來，硅穀仍是一個“男權世界” ，一如20年前她身處的華盛頓，乃至更早前就讀的哈佛大學商學院。無論仕途、商場還是學界，她都敏感地體會到了女性的弱勢，比平常女人更渴望呼吸 “平等”的空氣。 桑德伯格對女性合理權益的關注始于大學期間，她當時組建了一個名為“經濟與政府中的女性”的社團，鼓勵更多的女性研修政治和經濟類學科。她呼籲拋卻性別歧視，鼓勵女性主動走向“談判桌” ，與男性平視彼此，交換觀點。 “在 ‘成為一個受歡迎的人’和‘成為一個有影響力的人’之間，你更希望自己成為哪一種？我的答案是兩個都想要。 ”桑德伯格對財新記者坦率地說，從根本上，她其實希望 “作為女性可以不要被問到這樣的選擇題” 。 從2011年起，桑德伯格開始在一些演講場合更多地討論女性在商業社會的公平待遇問題。後來，她決定乾脆寫一本書來闡述自己的想法。 “我想呼籲的正是 ‘男人可以同時擁有兩樣，為什麼女人就必須要選擇？’ ”現在，那些但凡存在性別傾向的提問，哪怕關懷性的，或是尋求建設性意見的提問，都在激發著桑德伯格改變世界固有觀念的勇氣。 “我們沒有把婦女和領導力結合起來， ‘男性才有決斷力’的認知，是一個全球性的文化特點。 ”在她看來，女性迄今未能在社會各界發揮足夠作用，而要改變現狀，則需從政府、機構，也包括女性本身，同時做出努力。 她認為，第一步要解決的，是 “面對”的問題。 “在我們的團隊中，我們非常公開地討論性別問題。我們絕不假裝處在一種男女平等的局面。但我們都知道，婦女在各界的領導層中並沒有被公平對待，這在世界上大多數地方都是個敏感話題，大家都對此保持緘默。 ”桑德伯格也在努力地讓自己成為一個成功的示範——對外，既能在男權文化盛行的環境下縱橫捭闔，有所建樹；對內，又是稱職的 “為人妻、為人母”的女性角色。 “在我的兒女的心目中，我的形象非常簡單——我就是媽媽。這種狀態已經足夠美妙了，我感覺自己非常幸運。 ”當採訪話題從工作轉向家庭，寥寥數語 間，桑德伯格明亮的眼睛里，泛起了些許淚光。 顯然，她並不想刻意地斂藏作為女人、作為兩個孩子母親的那一份柔軟的內心。 | ||||||