聊聊對生意的理解 舒顏
http://xueqiu.com/8528235036/25067715由於中報發佈的原因，最近雪球有較多關於貴州茅台的文章，我閱讀了其中一部分。我注意到，很多茅台投資者有一個理念，比如
@唐朝 文章提到「投資的關鍵是看好企業的生意模式」。我認為這是個非常棒的理念。作為一個非著名茅黑，想結合茅台案例，在這裡談談自己對生意的理解。
一、天下的生意
在我諸多黑茅台的文章後面的評論裡，茅粉們經常會舉一個例子，意思大概是「寶馬降價，豐田遭殃」。我以為從生意的角度看，這個觀點肯定是大謬。因為，保時捷、寶馬和豐田這三家公司的生意，雖然有巨大的差別，卻有一點是一樣的，那就是他們都是「正常」的生意。近年保時捷的銷量大概是14萬輛，寶馬是百萬輛出頭，而豐田則是千萬輛級。不同的生意模式，定位不同，戰略不同，售價不同，成本不同，費用結構也不同，但最後的經營成果或效率，對於優秀者而言，其實橫比是接近的。並不是說保時捷的售價比豐田貴10倍，保時捷就會有著「不正常」的利潤率，資本市場就會給予「不正常」的市銷率。保時捷或寶馬若是大幅降價，只有一個結果，那就是他們可能會倒閉，或者股價在資本市場崩潰，而和豐田沒有任何關係。
不僅如此，也很難說上述那個生意的前途更好。當然雪球的人會說，現在保時捷、寶馬和豐田已經沒有什麼好比前途的了，應該是他們和特斯拉比，都out了。好吧，那我說說消費品。LVMH賣著奢侈品，而優衣庫都是廉價貨，哪個更是好生意呢？我是看不出來。
醫藥行業也一樣。比如原研藥，可能是超高毛利率的典型代表，但是這並不代表專搞創新藥的生意是好生意，而只搞仿製藥的製造生意是壞生意。搞一個新藥，很可能要花十年時間，累計投入50億美元，一家醫藥國際巨頭的研發支出，可能一年高達百億美元。因此，作仿製藥的企業，雖然毛利率很低，但並不一定是壞生意。就股票看，以市銷率來說，輝瑞健贊或強生諾華，也就二三倍的市銷率。
很多中巴，特別喜歡輕資產運營公司，而鄙視重資產公司。其實從生意的角度，仍然沒有什麼道理。英特爾、三星和台積電一年的資本開支（不含研發）大概分別是120億、180、90億美元，這僅僅是固定資產方面的投資，他們是壞生意麼？微軟是輕資產的的代表，比英特爾高貴？我看不出來。微軟的市盈率（TTM）是13倍，還靠今年上漲40%。從生意的角度，微軟2012年的研發支出是98億美元，額度和台積電相當。這筆投資，那個更容易打水漂，很難說啊！（耐克也一樣啊，投入巨大，市盈率或市銷率也不高。）
在一個國家裡也如此，各行業之間也是「正常」的。曾經一度A股有個概念，即海外買礦，在某一段時間很熱，類似現在的遊戲概念。實際上，「開採海外的資源」並不是一個多麼好的生意。澳洲是富礦國家，為什麼該國資本沒有蜂擁而至去採礦呢？原因很簡單，在澳洲，養羊或牧牛，賣漢堡包或經營咖啡館，這些生意並不比採礦差。因為澳洲對礦區的環保要求之高，是國內無法想像的，而澳洲更沒有國內常見的「黑窯奴」「塵肺病」等等人權或福利方面的缺失，而礦工的工資高得簡直離譜。考慮這些成本，採礦業只是一個很普通的行業而已，只是在景氣週期相對好一點罷了。
從歷史去看，也很難說，卡耐基時代的鋼鐵生意，和喬布斯時代的智能手機生意，那個更好。1901年卡內基鋼鐵公司生產的鋼鐵已經佔全美鋼鐵銷售總量的25％。在事業高峰期時，卡內基是世界第二富豪。今天他更被視人類近代歷史上第二富，僅次於與他同時代的洛克菲勒。即便是今天，發達國家仍然是有鋼鐵業的，比如瑞典的特鋼，就活的很滋潤。無非是因為時代的原因，這買賣做不大了。
依我看，正常的話，這世界上並沒有天然的好生意，僅有經營得好的生意，以及做得大的買賣。如果非要說好壞，那往大了說，是否順逆時代這一點非常重要；往小了說，是否契合經濟週期，供需週期比較重要；落到優秀的企業自身，研究它生意時，則區分潛伏階段、爆發階段、沒落階段等等的不同時期，相當重要。
二、中國的生意
以上論述，放在中國，有點例外，因為中國很「不正常」。
在中國最好的生意是什麼？掌權！其他啥也比不上。可以稍微展開一下聊聊。
如果你是一個商人，無論是搞工程，做設備買賣，還是系統集成，只要是做官家生意，基本上不出如下套路。首先得打關係，拿錢鋪路；然後接業務，利潤還需靠假冒偽劣或偷工減料；打點各方，從稅務質檢到審計，當然最主要是甲方掌權者。按這套路走下來，生意還沒做好，毛利潤的一半已經已經沒有了，自己需要焦頭爛額對付各種問題，支付全部營運費用外，最後還要墊上質保金。勞神費力不說，關鍵是最後拿的往往是小頭。而有權人，神清氣爽、高高在上的、輕輕鬆鬆的拿了大頭。
那在中國最好的行業是什麼？壟斷！其他啥也比不上。這就不展開聊了。說多了，變成說「三觀」了。那在中國，為什麼有著天然的好生意，而和經營基本無關呢？當然是因為體制如此。而這體制，對生意的影響，到底體現在哪裡呢？按上一節的邏輯，細化來說，就是影響了售價、成本和費用結構。銀行、石油或其他，皆如此。
比如茅台中報，
@唐朝 的小結是，該生意毛利率95%，淨利率超50%。這還是在銷售費用和管理費用加總，在比去年大增的情況下發生的。去年同期費用不到10%，今年逼近15%。他說：「四五億的費用增加，足以顯示昔日的皇帝女兒，今日也要捲起褲腿下地干活了。」
我以為，這個比喻不是很合適。皇帝的女兒，在憲政國家，也是普通人，她並不須要下地干活，但總是須要獨立，須要以能力證明自己可以好好生活、工作或交際，她是「正常」的人。而茅台，如今的售價、成本和費用結構仍然是「不正常」的。
這不正常，體現在二個方面。
一是行業生態不正常。幾乎所有的「正常」消費品，其下游渠道，都是有正常盈利空間的。而現在茅台的下游是沒有的，茅台的渠道，目前加起來也只有10%左右的毛利率。不要和我說，茅台就是有權「不正常」的長期維繫強勢。渠道無非在等待，形勢決定一切，渠道資本自會隨著做出選擇，資本永遠是逐利的。正常的體系，才能長久。
二是成本費用結構不正常。這有二層意義。首先為什麼成本僅有5%比例的商品，會賣出奢侈品的價格來呢？無論是瑞士手錶還是愛馬仕包，都不是這樣的成本結構。其次是費用結構不合理，費用依然不到15%。輕資產類型的牛逼公司，都需要花大量的費用，以建立和維繫品牌價值以及市場競爭力。這二個數據目前都仍然極其「不正常」。
茅台的問題其實是：茅粉們堅決認為，可以以寶馬的價格，賣出豐田的銷量，並以仿製藥企業的成本費用，獲得創新藥企業的毛利率。——那麼未來的可能性是什麼呢？
一是茅台的終端價格可能走高，這樣分給渠道的比例也會提高，真實出廠價不變，同時銷量總數減少，以及費用繼續小幅度提高。由於分攤基數變小，成本以及費用率仍然會趨高，從而變得正常；由於毛利率明顯提高，這樣渠道也可以穩定。（類似保時捷的生意，老窖1573似乎是這個意思。）
二是茅台的終端價格可能走平，但是反給渠道的比例會提高，真實出廠價下降，同時銷量總數保持，甚至還可能提高，但費用則將繼續大幅度提高。由於分攤基數不變或略變大，成本以及費用率也會趨高到正常；由於毛利率明顯提高，銷量也不錯，這樣渠道也可以穩定。（類似寶馬的生意，五糧液或洋河不知那些會走這條路）
不談三觀，不談政治，但是，「好」生意，首先須是一個「正常」的生意。在2003年，茅台的生意就正常的多。
三、茅台動銷堅挺的可能性原因
我在一二個月前《茅台的命門》
http://xueqiu.com/8528235036/24427471裡提到，茅台今年上半年股價異常堅挺，和上半年動銷還不錯有關係，讓茅台投資者仍懷希望。事實上看中報，銷量確實沒有萎縮，而這個業績的實現，在高端酒整體寒冬的大環境下，則是搶了其他品牌的份額所致。我給出的答案是：茅台的降價，契合了社會送禮活動的下沉，所以動銷還不錯。比如以前在政商領域才送喝茅台，如今則在入學看病找工作都開始送喝茅台，對應了近幾年社會問題的激化。
那為什麼送喝活動的主流會用茅台呢？茅粉們當然是認為其超凡的內在品質決定的。新聞聯播是中國最具廣告價值的節目，也有著超凡的內在品質？當然，這種爭論沒有意義，關鍵是：從投資的角度，再「好」的生意，從「不正常」向「正常」的漫長回歸中，股價是傷不起的。
註：本文似乎可以作為《聊聊對市值的理解》的姐妹篇。
http://xueqiu.com/8528235036/22319987