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華盛頓郵報的新長征

2013-08-12  NCW
 
 

 

這家美國大報在格雷厄姆家族80年執掌下的光榮歷史結束,下一步革命要在電商

創業者貝索斯的手中延展

◎ 本刊特派華盛頓記者 唐家婕 記者 李昕 文郵報易主的消息來得突然。

當 地 時 間8月5日 下 午4時15 分, 《華盛頓郵報》在總部的員工們收到了一封內部郵件,通知大家在15分鐘內前往一樓的大會議室。

“不要推特這個信息,只聽我說。 ”當《華盛頓郵報》公司(Washington Post Co.)董事長兼 CEO 唐納德· 格雷厄姆(Don Graham)在講台上以這段話作開頭,上百人的會場頓時鴉雀無聲。

格雷厄姆隨後向員工們宣佈,以2.5 億美元的價格將《華盛頓郵報》出售給亞馬遜公司創始人貝索斯(Jeff Bezos) 。

郵報是美國報業成就的雙峰之一(另一是《紐約時報》 ) ,也是美國東部嚴肅大報傳統的代表。在這一傳統中,報紙有強烈的雙重屬性: 不僅是門生意,更是輿論公器; 擁有者往往是本地望族,不僅是資本家,更是托管人。

在美國報業的黃金年代,報紙獨立報道,維護公義,不追逐利潤而利潤自至,雙重屬性相得益彰,成就義利兼得的一段段傳奇。比如, 《華盛頓郵報》1972年揭發水門案丑聞,擁有者家族長老格雷厄姆夫人力抗尼克松總統重壓,為自己、為《華盛頓郵報》 ,也為美國報業奠定不朽名聲。

今天不然,美國報業已近黃昏。行業革命衝擊下,傳統報紙商業模式左右支絀,而報紙所有者與新聞團隊的關係不再能維持過往的超然。擁有美國東部三大報的家族各有選擇。

班克羅夫特(Bancroft)家族選擇 放棄,于2007年以50億美元將《華爾街日報》出售給默多克的新聞集團。在全球新聞媒體業界,默多克是資本家中的資本家,逐利是其惟一目標。

蘇茲伯格家族選擇堅持。這一代的掌門人小阿瑟· 蘇茲伯格(Arthur Sulzberger)在《華盛頓郵報》交易公佈後發表聲明,不會出售《紐約時報》 ,將帶領全體員工邁入全球化及數字化未來。蘇茲伯格是《紐約時報》過去十年當之無愧的領袖和靈魂人物,親自主導《紐約時報》的數字轉型。

格雷厄姆家族選擇將《華盛頓郵報》所有者光榮而沉重的雙重身份,移交給了貝索斯。這既是一門生意的轉讓,也是公器托管人的傳承,從望族之手轉入創業者。

“我和凱瑟琳· 韋茅思(Katharine Weymouth,發行人)以及董事會成員之所以作出這樣的決定,是因為報紙行業面臨的挑戰使我們開始思考,或許有更合適的人選來經營這份報紙。 ”格雷厄姆表示,貝索斯的技術能力以及商業天賦使他成為最適合人選。

貝索斯發表聲明表示,他理解《華盛頓郵報》在首都華盛頓特區以及在美國的重要地位,尊重和認同該報的價值觀。未來的《華盛頓郵報》仍然是對讀 者而非擁有者的利益負責。2000名員工的工作也不會受到影響。

《華盛頓郵報》屬於《華盛頓郵報》上市公司的一部分,後者在出售報紙公告當天的市值約50億美元。貝索斯以個人名義買下的是其報紙出版業務,包括《華盛頓郵報》和《免費通勤報》 (The Express) 、 《南馬里蘭報》(Southern Maryland Newspapers) 和西班牙文的《拉美時報》 (El Tiempo Latino) 以及大華盛頓出版公司 (Greater Washington Publishing)等。

《華盛頓郵報》公司將改名,繼續保持上市公司地位,保留網絡雜誌Slate、新聞網站 TheRoot.com 和《外交政策》 (Foreign Policy)雜誌,教育和電視業務成為其業務重點。

“ 《華盛頓郵報》的同事們熱愛格雷厄姆家族,這對我們而言是一個悲傷的消息。 ” 《華盛頓郵報》副主編伊格內修斯(David Ignatius)向財新記者表示,“但我認為,貝索斯創建用 kindle 改變了閱讀,如果有人能領導郵報走向平穩且繁榮的未來,就是貝索斯。 ”收購消息傳出後,郵報公司股價上揚4.3%,報收593美元,創下2008年以來新高。

值得一提的是,巴菲特的投資公 司 伯 克 希 爾· 哈 撒 韋(Berkshire Hathaway)是郵報的大股東,持股27.9%,價值已超過10億美元。

困境

與《紐約時報》全國發行,並推出多國版本不同,郵報發行僅限于華盛頓地區。

格雷厄姆2006年在其辦公室自信地對財 新記者說,郵報是一家地方媒體,當然這個地方是美國的政治核心。

在傳統媒體中, 《華盛頓郵報》觸網不算晚也勇於嘗試。Washington Pos Online成立于1996年,此後一度與報紙 成為截然分開的兩個公司,以保證網站有足夠內容自主權與商業獨立性,數年後再度合併。郵報網站上多媒體報道屢屢獲得新聞獎項,贏得讚譽的是呈現形式的新穎和講述老百姓故事的傳統——但關注的大多是居住在華盛頓的老百姓,而網站95% 的訪問量來自對政治話題興趣濃厚的非華盛頓地區讀者。

《紐約時報》網站豎起的收費牆策略已看見成功曙光。相形之下, 《華盛頓郵報》一度強烈抵制收費策略,直到今年3月才宣佈轉型收費,6月才實行。

郵報受到的衝擊是行業性的。根據美國皮尤研究中心(Pew Research Center)的統計,2012年,互聯網和手機已經超越廣播和報紙,成為僅次于電視的美國第二大新聞來源。美國民衆閱讀報紙和雜誌的比例在急劇下滑,目前僅有23% 的用戶閱讀報紙,2010年這一比例為26%,2000年為47%。

對於自1933年以來便一直擁有《華盛頓郵報》的格雷厄姆家族來說,出售報紙是不得已的抉擇。

《華盛頓郵報》公司已連續七年營收下滑,其報紙部門過去兩年虧損擴大,2012年虧損了5370萬美元,報紙業務收入同比下滑7% 至5.82億美元,同期印刷廣告收入同比跌14%至2.3億美元。

《華盛頓郵報》公司超過半數的利潤來自旗下教育培訓機構 Kaplan。但Kaplan 不能永遠為報紙輸血,而事實上,格雷厄姆家族也有意控制輸血的程度,維持資本市場的信心。報紙投入有限,2011年編輯部一舉裁員25%。正如《哥倫比亞新聞評論》曾評論過的那樣:Kaplan 的盈利不投入《華盛頓郵報》 ,是美國人民的損失;投入《華盛頓郵報》 ,則是股東的損失。

格雷厄姆透露,面對連年下滑的窘況,他與侄女韋茅思在2012年底決定尋找買主接手。期間,他們曾接洽過幾位潛在買家,最後於今年7月在硅穀與貝索斯二度會商後敲定這項交易。

溢價出售?

2.5億美元購買這家百年大報,許多人認為貝索斯撿了便宜。但總部位於美國加州的市場研究機構Outsell Inc. 指出,美國主要城市報業公司的市值約為年淨利潤的3-4倍。貝索斯開出的2.5億美元的收購價,約相當于《華盛頓郵報》經過調整後的年淨利潤的17倍。

在伊格內修斯看來,貝索斯的出價是為了延續報紙的生命, “我不認為他收購郵報是為了最大化收入,我認為他是為了幫助郵報生存下來,繼續是一家偉大的報紙。 ”他向財新記者表示。

彭博社援引Albert Fried & Co的分析師沙赫指出, “ 《華盛頓郵報》在美國報紙業的地位可能會幫助其證明2.5億美元收購價的合理性。畢竟,美國沒有幾個像《華盛頓郵報》和《紐約時報》這樣具有巨大影響力的報業公司。 ”還有分析認為,貝索斯能夠帶入亞馬遜的長處,分銷印刷與電子媒體;或者是讓平板閱讀器Kindle直接獲取郵報的內容; 還可以打造一個個性化的平台,做不同消費內容的推薦。

BusinessInsider 網站的創始人布洛捷特(Henry Blodget)撰文分析,貝索斯認為數字化的新聞服務和電子商務都是傳統競爭者難以進入的領域,也都可以被深度個人化定制,有著規模龐大的細分市場機會。但新聞行業里還沒有人真正將這一點資本化。

他提到,新聞在數位意義上等同于高流量的入口:人們在信息中穿梭,也會同時停下買一些東西。而貝索斯若能成功將新聞內容服務和電商公司這兩種體驗整合在一起,將是前所未有的成功。

貝索斯的試驗

“新聞業的各項元素,幾乎都被網絡改變了, ” 在強調尊重《華盛頓郵報》特有的新聞價值與專業時,貝索斯在寫給 《華盛頓郵報》員工的公開信說,互聯網縮短新聞周期、削弱長期穩定的收入來源,帶來新型競爭等。這些轉型與嘗試所帶來的震蕩,將從多大程度上改變這家百年老報,現在沒有人有答案。

《華盛頓郵報》副總編輯伍德沃德(Bob Woodward)曾參與報道1972年水門案,是《華盛頓郵報》乃至全美國最知名的記者之一。他歡迎貝索斯入主,稱其為“真正創新者之一” 。

現年49歲的貝索斯,早已是身價高達280億美元的企業家。他于1994年創立亞馬遜,先後打入網絡書籍、CD、DVD 零售商市場,再走向全面電商,打造出這個美國最大的電子商務公司。

2007年11月,亞馬遜推出首款電子閱讀 器kindle,從此改變了人們的閱讀方式。

“沒有地圖在手,要劃出前方的路徑並不容易。我們需要發明,需要去實驗。 ”貝索斯在寫給《華盛頓郵報》員工的信中提到。

華盛頓 華盛 郵報 的新 長征
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