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從傳媒到增值服務:彭博社如何玩轉商業週刊?

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華盛頓郵報被貝佐斯收購之後,不管是傳統媒體(報紙,雜誌)也好,互聯網媒體也好,都在感嘆紙媒已死,傳統媒體已死,期待互聯網玩家為傳統媒體帶來新的思路。在筆者看來,也許傳統媒體作為一個單獨的盈利渠道已死,但是傳統媒體作為一種商業形態,具有深厚的品牌和資源的積累,依然有著廣闊的發展前景。彭博對商業週刊的收購,其實是收購了一項針對彭博集團的增值服務,而不僅僅是一項對於彭博媒體的補充業務。

在被收購之前,《商業週刊》是全球發行量最大的商業雜誌之一。由於在2009年廣告收入跌去將近三分之一,訂閱用戶也接近歷史新低而被出售。出售金額大概在200到500萬美元,同時彭博承擔商業週刊的所有債務。在2011年,商業週刊被收購將近2年的時候,研究機構報告稱商業週刊的廣告收入較前一年增長65%,訂閱用戶數量有穩步回升,並且整體閱讀量(total readership)突破480萬。

彭博社(Bloomberg LP) 是目前全球最大的金融信息服務提供商,旗下有兩大業務部門,分別是彭博媒體(包括電視台,電台和新聞)和彭博終端機服務(包括終端機出租和數據服務)。不論是在員工數目還是收入規模上,彭博終端機的收入都是遠遠超過彭博媒體收入的,但是在全球影響力上,媒體遠遠大於彭博終端。這也就是為什麼在非金融從業人員的第一印象中,彭博是一個新聞集團。

在圖一中,我們列出了彭博集團詳細的業務分類,品牌影響力,利潤以及增長潛力。大的方面包括媒體業務,彭博終端機,彭博數據,股票經紀還有其他新興業務,例如風險投資(Bloomberg Beta )和金融招聘(BloombergInstitute)。通過利潤比重我們可以很明顯的看到,媒體業務建立了品牌和影響力,而終端機業務真正賺到了錢。

我們通過五個方面來解讀商業週刊如何作為一項服務而非業務,來提升整個彭博集團的價值。

第一,通過將商業週刊更名為彭博商業週刊(BloombergBusinessweek),彭博(Bloomberg)這個品牌第一次進入了大眾市場,並且拓展了品牌在全球的影響力。作為金融信息行業的老大,彭博品牌在金融行業內部有著廣泛的影響力。可是對於大眾市場,除了彭博新聞略有影響之外(大部分時候還是通過其他媒體引用),其他的服務在大眾市場可以說是毫無存在感。商業週刊是彭博第一次擁有的面相大眾市場,且具有頂級品牌影響力的產品。彭博的目的是成為一家在全球有廣泛影響力的企業,而商業週刊恰恰具有彭博自身不具備的面相大眾市場的全球頂級品牌屬性。彭博的大股東,紐約市市長邁克布隆伯格個人持股超過90%,對於這樣一個坐擁數百億美元財富的超級富豪以及超級政治家而言,全球影響力是極其富有吸引力的一個目標。

第二,商業週刊使得彭博第一次在媒體業務上完整地覆蓋了兩個最主要的渠道:電視和紙媒(報紙或者雜誌),或者說視頻和文字(對於數字媒體而言)。在收購之前,彭博沒有一份有影響力的報紙或者雜誌(文字渠道)可以與彭博電視台(視頻渠道)一起搭建一個完整的信息發佈渠道。(註:彭博在收購商業週刊前唯一的紙媒雜誌是彭博市場(BloombergMarkets)。彭博市場是一份針對彭博終端用戶設計的雜誌。)

第三,彭博將商業週刊作為免費增值服務提供給了最優質的Bloomberg Anywhere客戶(每個賬號每年需付2萬4千美元)。在一方面,通過每年僅僅100美元的免費刊物,提高了客戶的忠誠度和滿意度。在另一方面,免費策略使得彭博商業週刊成為了每一個華爾街精英的隨身雜誌,成功的覆蓋了「美國最富有的1%」的讀者群。進而提高了廣告價格。

第四,商業週刊使得彭博通訊社有了成為一個綜合通訊社(例如其最大競爭對手路透社Reuters)的可能。在收購商業週刊前,彭博新聞只關注金融領域。對於其他行業,彭博缺乏一個廣泛的採訪渠道,記者網絡和人才儲備。商業週刊作為一個綜合性的商業雜誌,在全球積累了廣泛的內容,人脈,品牌和人才。第五,商業週刊利用其品牌屬性和資源積累協助彭博媒體業務進行快速增長。彭博的終端機服務和數據服務是一座大金礦,利潤率極高但是增長緩慢。彭博不差錢,但是彭博差增長。媒體業務和其他新興業務,例如風險投資和金融招聘,是彭博有高潛力增長的業務。但是相較於媒體,新興業務規模太小,對於集團意義不大。而媒體業務,在近幾年也有了顯著的發展。例如彭博電視台有了更多的非金融類的電視節目,更多的合作運營商,和更多的家庭訂閱用戶。

彭博玩轉商業週刊,固然有其商業屬性的原因存在,但是歸根結底,彭博和商周找到了恰當的結合點。彭博提供了資本和金融領域的深厚積累,而商業週刊提供了一個全球品牌和在非金融領域的身後積累。

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