2011年5月，電商網站Gilt Groupe推出了旗下最新的銷售網站——美食網站Gilt Taste。就在此前數週，Gilt Groupe剛剛從包括高盛集團(Goldman Sachs)在內的投資者手中籌集到1.38億美元的投資資金，此輪融資給予該公司的估值大約為10億美元。
Gilt Groupe賴以成名的是大幅打折而限量庫存的實時閃購模式，借此把紐約風格的樣品銷售帶到全世界。跟它不同的是，Gilt Taste自稱建立的目的是成為一個 「奢侈品牌」，以高端價格銷售高端食品。然而這個模式並沒有奏效，今年5月24日，Gilt Taste悄然停業了。
但正如一批已經成立、正在增長以及前景有望的食品-科技初創公司所表明的那樣，Gilt Taste的失敗並不能證明地方食品經濟無法在年銷售額高達2,250億美元的電子商務產業中分到一杯羹。然而，Gilt Taste的滑鐵盧的確表明，在線銷售食品與兜售名牌手袋完全不同，而理解這些差異至關重要。
Gilt tast敗因
Gilt Taste的消亡，以及諸如早期在線食品雜貨零售初創公司Webvan和在線食品市場與訂付服務網站Foodzie等電子商務網站的失敗存在多方面的原因。
敗因一:產品規劃缺乏個性化食品的根本特性——至少食品電商運動所理解的食品特性，是直接與其初創模式不一致的。
任何農場、城市、地區或國家，都不會有相同的地方食品體系，因此相關標準無法以一種簡單——或者甚至不是那麼簡單——的算法來加以估算。Lifestyle Zen是一家為包括食品-科技初創公司在內的創新企業家提供服務的律師事務所。這家律師事務所的老闆帕特里斯•帕金斯認為這是期望進軍食品領域的技術型人才當中普遍存在的一個誤解。「大家認為，只要擁有一個能幹的程序員團和創意人才，找到合適的團隊，差不多很快就可以把某個創意從構思階段推進到執行階段。」但是，她進一步表示，很多時候，「人們並沒有進行充分的市場調研，無法真正保證自己所提供的產品一定有市場需求。」
敗因二: Gilttast面臨低轉化率和低重購率困境
儘管它的網站流量頗為可觀——平均每月吸引10萬名獨立訪問者，但它的評論內容並沒有拉動銷售。美食家可能很樂意如飢似渴地閱讀有關新鹽或者最美味的意大利熏火腿的文章，但是，這並不意味著她會購買這些產品。與食品雜貨不同，手工食品通常被認為是一個利基市場。它們可以作為很不錯的禮物，以及偶爾的美味享受，但大多數人——即便是美食家——也不會過於頻繁地購買高檔松露油。而有意購買這些產品的客戶通常會在他們可以看到、聞到以及品嚐這些產品的某個地方採購，比如：在農貿市場、在全食超市(Whole Foods)，或者在食品手工製作者自己的實體店。
敗因三:產品毛利太低
鑑於利潤率出了名的低，任何以食品為主業的企業都將面臨著一個固有的挑戰，那就是拿出健康的資產負債表。這就是Gilt Groupe在2012年9月份宣佈削減Gilt Taste所提供的產品數量時所給出的原因。
敗因四：配送，所有此類電商共同的困境
試圖銷售食品的公司還面臨一個特殊的問題：配送。據市場研究公司Food+Tech Connect創始人達尼埃爾•古爾德認為，這是創建一個可行的商業模式最困難的部分。「很多人就是栽在了這上面。」
除了通常的配送要求——倉庫、貨車、勞動力之外，食品還容易腐爛。 她說：「它增加了公司配送的複雜程度以及約束因素，尤其是當它們擴大經營規模的時候。隨著業務開始增長，需求增長，你便成為一家配送公司，一家訂單履行公司」，所以如果無法跟上需求增長的步伐，就無法生存下去。
總部位於舊金山的在線農貿市場Good Eggs也得出了同樣的結論。執掌該公司的是科技界老將羅布•斯皮羅(社交問答網站Aardvark的聯合創始人，Aardvark在2010年以 5,000萬美元出售給谷歌(Google))和阿龍•薩萬特(軟件設計公司Carbon Five的聯合創始人)。他們最開始嘗試過不少辦法，以便攻克配送的「最後一公里」，向客戶提供地方食品，最後才建立了自己的物流基礎設施體系，得以把食品雜貨配送到舊金山灣區客戶的家門口。通過與生產商合作設計他們自己的在線銷售平台，Good Eggs團隊能夠迎合不同食品生產者的需求。而這點，Gilt Taste根本沒有做到。
Gilt Taste 對中國生鮮與食品企業的警示
警示一生鮮電商模式的問題：
1在中國生鮮電商領域目前擁有B2B ，B2C，O2O三種可見的模式。
B2B一般滿足的是集團採購或者酒店食財採購，目前在國內有一些從事供應鏈和冷鏈管理的企業在做，但存在的問題是回款週期慢的問題。
B2C 國內生鮮電商的主流模式，也是gilt tast的問題，依然繞不開核心的物流配送和電商所說的品類困境的問題。
O2O 正在小規模嘗試的區域性解決解決方案,但在中國還沒有出現大規模的普及的案例，只在中國的某些城市比如北京上海的某些小區之間進行試水，做同城O2O的生鮮配送，其目的也是為了繞開物流，目前來看還是適合傳統的擁有一定數量的線下門店進行試水。
選擇何種模式應該從自身資源的配置角度出發，並不侷限於何種模式可以成功，國外已經有像亞馬遜這樣綜合平台做電商成功的案例，國內還是處於燒錢試探階段，沒有證明任何一種模式是可行或者不可行。
警示二：食材體系的規劃問題。
這不會只是gait tast 的問題，在中國做生鮮電商這個問題會更加突出，原因是：
1 中國的食材差異太大，看一部舌尖上的中國，就知道中國每一個區域都會有不同飲食文化，可能廣東流行的海鮮，在內地某些區域並不流行。這對食材的選擇提出更高的要求，因為意味著你無法標準化食材的選擇，中國的這種不同區域差異化的食材特性會比國外要更加明顯。你需要無限的去擴展自己的品類。
2 食材規劃中你還需要考慮毛利率問題：由於國內高企的流量獲取成本以及物流配送成本，低毛利的品類根本無利可圖，所以要麼走高端路線做高端食材，要麼做個性化食材。做普通日常剛需的在超市能夠買得到的品類失敗的風險較高，不僅利潤較低，重要的是採購這個食材的用戶習慣一直在線下，很難轉化。當然依託天貓這種平台做經過加工後的熟食是一種選擇。
3 食材規劃中還有一個核心的突出問題無法標準化，電商之所以興起，是因為目前電商的品類產品都有嚴格的標準，比如電腦是什麼配置之類;但是對於生鮮電商而言，你一塊豬肉的配送你根本法保證有多少比例的肥肉，有多少比例的瘦肉，可能昨天購買的產品和今天根本不一樣。
警示三：食品安全問題。
是在中國現階段會相對突出的問題，中國的食品安全並不是某一家生鮮電商就可以解決的，所以，在整體大環境之下，普遍認為解決食品安全需要佈局全產業鏈才可以從源頭控制食品，否則你始終無法避免會不會存在食品安全的風險，但是在中國能從田間做到餐桌的沒有幾個，所以，對於食品安全一般的解決方法說依靠採購把控質量，但效果多少並不好說。
警示四：冷鏈與物流配送問題，這也是guit tast苦惱的問題
先說冷鏈問題 ：前幾天與大連一家水產公司負責人聊天，他給出的認識是中國冷鏈還很落後，還需要像國外大力學習。而生鮮對冷鏈的要求不只是我們看到的新鮮度問題，拋出幾個例子供參考：香蕉不能進冷庫;蘋果要進冷庫;魚容易死掉，需要加冰，並每隔固定的時間需要充氧;海鮮需要海水，空心菜要橫放….但是這幾個問題都沒搞清楚，就去做生鮮，顯然不靠譜，而這每一類問題都需要有專人去照顧，所以，還不用說到冷鏈更高級的階段，但沒有冷鏈，生鮮的配送也就失去了意義。
物流的問題：1是怎麼配送的問題，同樣是時效性的問題，如果配送範圍過大，不光是物流成本高，而且用戶需求失去了時效性，食材新鮮度無法保證。 2 誰來收的問題，一般的快遞可以推在哪裡，但對於新鮮度有要求的生鮮不能擠壓不能等。所以，有人認為在中國這麼大的區域的，只適合做本地化的生鮮平台，全國配送很難保證用戶體驗。
警示五：用戶到底是誰的問題?
在中國用戶群中，除掉高端用戶，真正生鮮電商需求最強烈的是超市生力軍「老大媽們」，可是，老大媽們根本不會網購。這導致做飯的人不買，買的人不做飯，如何推廣營銷是關鍵。
Guit tast給中國生鮮的啟示遠不只這些，如果能夠想清楚上面的五個問題，中國的生鮮電商理論上依然還是一片藍海。