幾天前，一篇文章引起了我的興趣：安永會計師事務所的品牌重塑。它把自己的名字從Ernst & Young簡化成EY，並同時推出全新的品牌標識。
安永過去的Logo黑底白字，在兩個變形字母「EY」組成的方塊後是公司名稱，下面再加上一行公司目標「Quality in everything we do」，即使在四大普遍偏保守古板的Logo裡也顯得毫不起眼。
但一夜之間，它變成了最年輕最激進的那個，這多少讓人感覺意外。粗重的深灰色字母「EY」成為新Logo的主體，新的公司Slogan「Building a better working place」位居右側，上方則是一個亮黃色的細長三角，整個Logo十分搶眼。
品牌諮詢機構BrandPie負責安永這次的品牌重塑，合夥人Kevin Keohane說，安永希望傳遞出更「積極、現代、自信」的形象，哪怕當前經濟前景仍充滿不確定。
文章裡同時簡單提到，安永的品牌重塑伴隨著新CEO溫伯格（Mark Weinberger）的上任。出於職業要求和好奇心，我決定找更多資料來看看。
但我實在沒想到搜索結果會是這樣：大量網頁都指向同一個內容——安永的新品牌名稱與西班牙一本大尺度的少年男性同性戀雜誌同名。相當多的網頁貼出了用「EY」做關鍵字搜索出來的圖片結果，一堆從身材到姿勢都很噴血的雜誌男模圖裡，混雜著安永的舊Logo以及一些辦公室照片。至少在Google圖片的第一頁，還看不到安永的新Logo。《洛杉磯時報》發起了一個投票，81%的票都投給了「安永應該保留原來的品牌名稱」。
在事後接受澳大利亞新聞傳媒機構APN的採訪時，安永表示已經意識到此次事件，但相信人們顯然不會認為那些噴血男模與安永有關，「隨著人們逐漸瞭解安永的新品牌標識，他們也更容易找到自己需要的圖片。」
可再怎麼說，這也顯然不是安永希望樹立的新形象。如果從那家諮詢公司到安永品牌部門的任何一個人在新名字發佈前Google一下，這樣的低級錯誤就不會發生。而低級錯誤往往很要命，並不在於它的直接結果有多麼嚴重，而在於人們會不會因此懷疑你的智商。在安永這個Case裡，至少要對它工作的嚴謹性打個問號。
看完一圈之後，我對安永這次品牌重塑的目的產生了疑問。究竟是什麼樣的定位或者戰略調整需要配合這樣一次從名稱到Logo再到口號的全面改動。對於一家需要以絕對專業、嚴謹形象示人的公司，安永不惜冒著這樣的風險砸下不菲的諮詢設計費用，究竟是圖個啥？
很遺憾我沒找到令人滿意的答案。安永在關於新CEO上任和品牌重塑的新聞稿裡表示，「縮短名稱將會為安永全球業務和客戶提供一致性並方便使用。」而新的品牌標識則「在設計中清晰地反映出我們新的品牌名稱。新的品牌名稱和標識明確展現出我們是怎樣的人和機構，並反映出我們在最近決意成為行業第一品牌的目標。」
縮短名稱的確可以方便使用，但它顯然不會是根本原因。如果這是為了反映「最近決意成為行業第一品牌的目標」，我又疑惑安永要如何達到這一目標。且不說這個目標過於模糊，即便溫伯格給出一個具體的收入或是增長目標，它仍然不足以解釋此次品牌調整和達成目標的任何聯繫。我只能想，也許過一段時間我們會逐漸看到安永一些實質性的新戰略舉措，也許是對新興市場的投資，也許是機構的擴張，也許是激進的收購，或者是推出全新的諮詢服務。如果沒有它們的背書，我只能認為這次品牌重塑純屬勞命傷財。
還有新的口號「Building a better working place」，我能理解這是為了突出安永專注於公司和商業世界，但「working place」的表述總讓我產生「這是一家辦公室裝修公司」的錯覺。
不管怎麼樣，這家全球頂尖的專業服務機構至少告訴我們，改名有風險，品牌需謹慎。