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黑電業的進階之路（上） 舒顏

http://xueqiu.com/8528235036/24442935
看過某位專家的文章《京東方盈利是喜是悲》，感覺甚是不可思議。由此也想寫寫我理解中的中國家電業，尤其是黑電產業。

一、

我前段時間，用「TCL 戰略失誤」二個詞搜索，看到了二篇文章。第一篇是《TCL的戰略失誤》http://wenku.baidu.com/view/000d6629bd64783e09122baa.html 講的是過去二十多年裡的大的戰略失誤；第二篇是講2010年的，題目是《高庫存趕上壞時候，李東生承認戰略失誤》，http://www.docin.com/p-542946589.html 講的是一個小的失誤。看了這二篇文章，蠻是感慨。二篇資料都不長，大家有心都看看。

黑電業，至少在中國，總體是個高槓桿產業，盈利完全是辛苦錢。比如：

1、不大的固定資產：比如tcl以前就20億級別的固定資產；

2、不是很多的賬面現金：康佳現在，或tcl以前，也就30來億的現金，海信也是；

3、很低的毛利率：大致16%~20%；

4、很高的應收款應付款：導致資產負債表規模很大，負債率也很高，有息負債倒還可以；

5、要求高質量的周轉率：設計適銷對路的產品，算計仔細的原材料備貨，規模龐大且有效率的渠道；

6、巨大的開支：TCL有七萬多人，今年一季度給員工的工資是10億。康佳去年收入183億，工資一項是15億。

7、稅收很高：康佳去年在現金流報表裡，稅收一項是23億。TCL今年一季度繳納7個億。

8、……

所以，黑電企業，聽上去一個個似乎是大品牌大企業，但其實沒有多少底氣多少實力。效益完全靠經營，幹著幾百億的營業規模，在每一項環節搞得好的情況，才有那麼幾億淨利潤。我上面提到的第二篇文章就很典型，一個產品方向失誤，就需要被動去庫存，這樣毛利率就會下降，費用會上升，年終業績就只能難看了。海信這幾年，算是乾的不錯了，250億的銷售，淨利潤有16億，相當於6%的銷售淨利率，但是這種勢頭能持續多久，還是有疑問的。

二、

毫無疑問，從投資的角度，黑電業肯定不是一個好選擇，沒有任何「高價值」的特徵嘛！但回到國際上，看看三星，人家去年賣了五千萬台電視，淨利潤就有100億人民幣。說明這個業務也並不是毫無錢途，對吧。再往回看，以前日本人從電視業賺走了多少錢！

現在TCL再努力二年，估計銷量也有2500萬台，可以到三星的一半。但未來盈利會怎樣？在大家的心目肯定不樂觀。那麼，這種差距究竟差在哪裡，又如何去改觀呢？我們把這個問題先放一放，先看看中國家電業的另一個分支白電業，來做一番比較。

中國目前最為成功的行業之一，白電業肯定是候選。在冰空洗各個領域，格力美的海爾，在規模的角度，都是在世界上可以坐二望一的。不單規模，白電業也已經展示了很強大的盈利能力，無論銷售淨利率，還是淨資產收益率。從財務的角度，看看格力報表，就知道他是多麼的強勢，僅僅從早收貨款遲付材料款中獲得的財務費用一項，就超過了長虹的全部淨利潤。那麼，我們就會有個疑問，我上述所列的黑電業各種情況，其實白電業也一樣有，為啥差別那麼大呢？

從行業的角度分析原因，我想大家可能都比較清楚，即白電業的技術更新換代慢，而中國的白電工業已經建立起絕大部分的「相關與支持產業」，從外殼的基礎化工原材料，以及各種金屬零部件，到內在的壓縮機，或加熱器，或變頻器或其他控制器件，都很健全。有極個別環節，即使國內不還那麼強，比如變頻，但是外資也都在國內建立了配套廠，仍然是處於強競爭狀況。在這種情況下，情勢會對終端強勢廠家非常有利。看看紡織業就知道。通常說，工業企業的階段有三個：製造、技術和品牌。那麼可以說，中國白電產業已經可以進階到品牌的層級。其中做得好的企業，已經容易解決前面所列各項問題的困擾，甚至獲得品牌溢價。

三、

黑電業之所以混得不如白電好，以及tcl和三星又有多大差距，最為核心的原因，用直白的話語表達，就是：黑電有屏幕，而屏幕很難搞。當然，黑電業在過去苦逼的原因，還有其他幾個。

搞投資都喜歡投資漲價的行業。上游資源漲價，中游製造漲價，然後下游終端也漲價——這是最理想的情況，全行業得利。有眾多的案例，從小的鈦白粉、釹鐵硼、小金屬、氟化工，大到房地產。最好當然是需求大漲，但供給有瓶頸的。但是黑電不是，他是倒過來的。過去十年，他一方面是降價的行業，另一方面又是需求沒有增長的行業。

七年前，一台32吋的LCD需要8000元，42吋的可能要1.5萬。我假設42吋的屏幕成本要一萬，然後進了10萬塊，花了十個億。假設三個月內，沒有把它做成產品，鋪到渠道，賣給消費者，那麼很可能這個時候，屏幕價格會變成八千。這意味著什麼？庫存減值。你看，這行業好做麼？

另外，在過去七八年，黑電業的需求一直沒有改善。空調是翻番了，但是黑電保持4000萬的級別上下浮動。中國還有類似的行業麼？居然在這樣一個時代，需求沒有增長。看圖：
查看原圖
當然，上二個問題不是主要的。核心還是屏幕。在華星光電投產以前，國內的電視屏都需要進口。有無數新聞或事件，可以證明中國黑電企業在「缺芯少屏」的情況下受到的各式困難。這裡我就不提了。過去三十年都是這樣。顯像管上受了二十年委屈，差不多可以自給了，時代換平板了，於是又受了十年的苦。

四、

所以，中國當然是應該投資下一代顯示技術的。但我很好奇的想問一下這位專家：按您看，中國應該怎麼投資oled呢？

不可能讓黑電企業來投資吧？讓海信創維長虹康佳對oled，投什麼？怎麼投呢？向三星買一塊來做做測試？這樣的事，十年前他們就會做，也一直在做的呀。投市場？向LG買十萬塊屏，一塊屏19萬，做成電視，推向市場，賣20萬一台？沒毛病吧。

所以，要投，還得讓京東方，或華星，或南京中電熊貓來投，對吧？尤其是京東方，明顯是老大哥。問題是您對京東方的發展和努力吹毛求疵、冷嘲熱諷，如今終於難得盈利了，而且盈利得很可觀，還這麼打擊人家，這究竟是什麼的心理和立場呀，中了OLED的邪，還是想賺OLED的錢？反正我都不好理解，好麼是恨鐵不成鋼，激將法？看上去不像哦。

不過，這個專家有一句話，我是認同的：「一個不容置疑的事實是：中國彩電企業至今尚不具備影響全球產業方向的能力——這是由中國企業在全球的行業影響力及技術地位決定的。止於目前，中國彩電企業仍是全球彩電技術的追隨者而非領導者。」

有朋友會問：現在國內能夠量產屏幕了麼？為啥還低能呢？這個問題說來話長，當然，絕對不是因為OLED。

（見下篇）