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落難貴族SONY 如何重新擦亮招牌?巨人的逆襲

2013-07-08  TWM
 
 

 

曾經叱吒風雲的索尼集團,失去了往日榮光,不僅被蘋果、三星遠遠拋在後面,集團更連續四年虧損,第一品牌蒙塵。

社長平井一夫啟動集團再造,裁員一萬人、賣掉總部大樓,靠一支智慧型手機背水一戰。

SONY,能不能重返榮耀?

製作人‧李洵穎 撰文‧李洵穎、顏雅娟、黃家慧有一則寓言是這麼說的:一頭驢子背著鹽要過河,但河床太滑,滑了一跤,跌到水裡,於是背上的鹽溶化了。

驢子從水裡爬起來,感到身上輕鬆了許多,驢子非常高興。

後來有一回,驢子背的是棉花,以為再跌到水裡,可以像上次一樣輕鬆;於是當牠走到河邊的時候,便故意跌在水裡。可是棉花吸了水,驢子非但無法站起來,而且一直往下沉,直到淹死。

這頭驢子盲目仿照先前過河的經驗,沒想到外在條件已經不一樣了。用同樣的方式過河,先前的成功經驗反而害了自己。

這個故事告訴我們,面對不斷變化的外界環境和條件,個人或企業必須適時調整;否則,一味沿用之前成功的作法,非但不能達成目的,還會招致更大的失敗。

超過六十年的老字號日本企業──索尼(SONY)集團,就是一個活生生的例子。索尼沉浸在過往的光榮中,以致面臨產業環境劇變時,無法順利度過,差點像上述的驢子一樣滅頂。

試著回想,不過十年前的光景,當我們要為家裡添購電視機時,心中的第一品牌必是索尼,「因為它的色彩最漂亮,品質最好!」曾幾何時,當液晶電視崛起,索尼並未與時俱進,逐漸被其他品牌取代;曾幾何時,五星級飯店的液晶電視悄悄從日系品牌換成韓系的三星、樂金。

從前,人人隨手一台隨身聽,但曾幾何時,已悄悄被智慧型手機取代了;而五歲小孩夢想的生日禮物,早已從掌上型遊戲機PSP變成iPad;書桌上放的筆記型電腦,吸引目光的不再是索尼的「VAIO」,而是缺了一口的蘋果標誌。

不知不覺中,曾經引領全球消費性電子產業潮流的索尼,漸漸從你我家中客廳、書房、臥室消失;取而代之的是蘋果、三星、樂金。

曾經輝煌的索尼帝國,竟成了連年虧損、落在泥淖中的落難貴族。

○八到一一年,索尼累計虧損八五六○億日圓(約新台幣二五七八億元),這些金額可以建二十一座東京的晴空塔,或將近五座台北一○一大樓。

不僅逼得掌管索尼研發部門的近藤哲二郎出走;甚至,大批技術人員遭三星、樂金等競爭對手挖走,在在重擊索尼,也重擊日本人的信心。

大家都想問,索尼到底怎麼了?

衰敗肇因一:

受金融海嘯、日圓升值重創 被對手超越索尼一路走來起伏不斷,近四年的連續虧損,不免讓人聯想起○三年攪亂全球金融秩序的「索尼衝擊」。當年四月底,索尼揭露上一年度財報後,營運成果跌破眾人眼鏡;光二○○二年會計年度第四季(即○三年一月到三月)就虧損了十億美元,讓索尼股價兩天內跌掉二五%,市值也同時蒸發了四千億日圓;連帶拖累日股,跌到二十年來的最低點七千六百點。

當時的索尼除了電影和遊戲兩個部門仍維持獲利外,其餘電子產品皆面臨同業競爭壓力而表現不振。

「搞什麼!」「索尼不行了!」當時索尼面臨排山倒海而來的抨擊,但在斯金格(Howard Stringer)於○五年接下會長後,把心力聚焦在電子、遊戲、娛樂產業,用裁員等一連串大規模的改革政策,讓索尼逐步擺脫困境;甚至在○七年會計年度,創下索尼史上最高營業額和淨利紀錄,金額分別為八兆八七一四億日圓和三六九四億日圓。

但是美好榮景卻不長久,索尼害怕的往事再度上演。

就在索尼衝向巔峰的隔年,在○八年金融海嘯以及日圓升值的雙重衝擊下,索尼獲利嚴重衰退。據索尼內部員工透露:「那時候的索尼『外強中乾』,官僚化的組織作風、各部門營運鬆散的問題一直存在!」所以一旦大環境驟變,索尼就撐不住了。

尤其,電子產業版圖大轉移,更讓索尼難擋狂潮。○七年蘋果推出iPhone引領智慧型手機狂潮;全球電視戰場主客易位,開始由三星、樂金等韓系廠商制訂遊戲規則;PC領域又有惠普(HP)、戴爾(Dell)、聯想三大巨頭駐守;在數位相機市場,則須與老牌光學廠尼康(Nikon)、佳能(Canon)硬碰硬卡位。以上種種,讓總是習慣引領潮流的索尼亂了手腳。

索尼前任會長兼社長出井伸之在他的著作《迷惑與決斷》提及,索尼曾想要收購蘋果。他的想法是買下蘋果後,將索尼所開發的電腦、手機等產品全部掛上蘋果的品牌;這是在一九九五年開發VAIO之前的事。

但是,索尼當時並沒有多餘資金,將這個構想付諸實現。後來,蘋果反而先後在iPod、iPhone、MacBook等產品領先索尼。若再以目前的市值來看,蘋果相當於至少十七個索尼的規模。

失之交臂,導致索尼只能眼睜睜看著蘋果興起,徒呼負負。

衰敗肇因二:

內部向心力差 彌漫「報喜不報憂」氣氛在索尼工作了四十年的前常務董事土井利忠感慨地說:「日本企業這些年出現衰退,最大的原因就是失去老一輩優良的精神。」猶記得七○年代的石油危機,索尼工廠被迫停工,工廠員工在家等待上班通知,但心繫公司的索尼人寢食難安,主動回到公司幫忙做一些義務活,與公司同舟共濟度過難關。然而這種精神,在今天的索尼已蕩然無存。

據索尼內部員工透露,幾年前索尼外派到海外分公司的某位日籍主管,因受不了當地一位不斷上諫的協理,想盡方法把那名協理換掉,再從日本換來一名言聽計從的乖乖牌,整個公司充斥多一事不如少一事的逃避心態。而該位日籍主管,在結束外派三年愉悅的生活後,回到日本旋即離開索尼集團。「高階主管之間對立嚴重,內部本位主義太重、互相傾軋,什麼事都做不成。」一位已經離職的索尼資深人士透露。

其中,由於索尼前兩任會長出井伸之和斯金格大力培育在美國的內容業務,引發內部工程師的高度不滿。他們認為,斯金格對海外投入的資源過多,反而甚少關注索尼的根基──消費電子業務。

「基層員工幾乎感受不到斯金格會長的存在。」一名研發工程師說。再加上索尼遲遲未能推出創新產品,也讓索尼的老工程師對斯金格抱怨與日俱增。一○年前後,索尼日本總部高階主管不斷爆出離職潮,公司士氣低落、人心惶惶。「那時候大家都想跳船,若有好的機會,十之八九都是選擇離開。」一名索尼離職員工表示。

由於斯金格過度樂觀,不僅拒絕接觸外界批評的報導,在一一年十二月公司經營層所提出的中期經營計畫,更因為預測得太樂觀,而被外部董事駁回,整個公司彌漫著「報喜不報憂」的風氣。

衰敗肇因三:

行銷資源大縮水 通路被對手攻占現實是殘酷的,隨著索尼的品牌光環不如以往,索尼員工面對通路商時,立刻矮了競爭對手一截。根據台灣索尼內部負責市場銷售員工回憶:「以前全國、燦坤等經銷商都會提供一大塊展示區給索尼產品,但慢慢的,索尼的區域愈來愈小,都讓三星、樂金給占據了。」隨著廣告行銷資源大幅緊縮,索尼越來越難維持消費者心中高貴的品牌形象。短短幾年,蘋果迅速取代索尼,成為當今年輕人眼中的3C「潮牌」。

不願具名的前索尼員工指出,自從索尼跌入虧損困境以來,各地區市場所分配到的行銷預算開始大幅縮減。其中,被視為拖垮集團營運的電視產品,甚至裁掉了一半以上的預算;後來連數位相機、筆記型電腦的行銷資源也都跟著「陽春」起來,無論是電視廣告、店頭改裝次數都明顯減少,削弱了品牌露臉的力道。

「過去索尼招待經銷商出國參加會議,一帶就是四、五十人,有時候還分成兩團,聲勢浩大地踏過美國、法國、土耳其等國家。但現在根本就不可能!」內部員工指出,為了縮減支出,就連員工的出差機會都少了許多。

索尼在一一年會計年度創下史上虧損新高,金額達四五六七億日圓。連台灣索尼內部也開始爆發出走潮,不少在公司工作超過十年的老員工,紛紛跳槽。不久前,台灣索尼祭出資深員工優退方案,希望縮減人事成本,又刺激一次離職大震盪。索尼前員工感慨地指出:「過去以來,公司內部管理是很鬆散的,就像是一盤散沙。」經歷幾十年的輝煌時代後,擺在索尼眼前的兩難抉擇就是:要不等死,要不痛苦地尋求重生。

重生關鍵一:

平井一夫接棒 啟動裁員、撙節大改革一二年四月,在索尼風雨飄搖之際,平井一夫正式接下集團社長棒子。在東京索尼總部的記者會中,他拿出約四十頁的說明資料,慎重地向全球宣布索尼振興計畫,再三強調一定要完成改革。透過日本媒體鏡頭播送,平井一夫語重心長地說:「身為社長,我明白事情的嚴重性,索尼應該改變。」「當務之急是在重塑電視產業的同時,強化自身核心產業,並轉虧為盈。」當時,索尼處於營運谷底,臨危受命接下索尼集團掌舵手的平井一夫,最頭痛的是消費性電子事業部門這個燙手山芋。因為消費性電子事業部門旗下的「家庭娛樂與音響」,在一二年是全索尼虧損最多的業務,而且已連虧九年,虧損原因來自於電視產品的銷售不佳。

日本管理教父谷川和廣曾說:「日本電子企業過度投入資金擴大產能,最終卻變成了身上的包袱,在快魚吃慢魚的時代陷入被動處境。」為了擺脫尾大不掉的虧損部門,剛就任的平井一夫重新給公司把脈,確立了以「數位影像、遊戲、行動終端」為核心的新戰略方向。

同時,平井一夫宣布整個索尼將預計裁員一萬人,花費約七五○億日圓用於產業重組,大刀闊斧撙節支出;並喊出「一個索尼(One SONY)」改造計畫,作為集團的改革方向。除了融合各項產品外,還包括整合子公司、節省開銷等。

為了舒緩人力成本及日圓高漲的壓力,過去一年,平井一夫出售化工產品業務、整頓行動通訊部門,還解散與夏普(Sharp)及三星共組的液晶面板合資企業,改從市場採購面板以取得更好價格,把重心退守到自己擅長的領域。

重生關鍵二:

處分海內外不動產 帶來巨額現金收入平井一夫表示,索尼最大的問題是行動過於緩慢,必須更快速地將決策轉化為執行。他對索尼新管理層的要求:「同一個索尼,同一個管理層(One SONY, One Management)。」他很明白,只要改革,公司內部就會有爭論;一旦做出決策後,就要立即執行。

自此之後,索尼集團開始走向另一個新世代。

一二年十月,索尼宣布再裁員兩千人,並關閉位於日本的一家鏡頭工廠;今年一月,索尼把樓高三十七層的美國紐約總部,以十一億美元出售予由紐約房地產公司Chetrit Group為首的財團。三月,索尼的東京總部大樓也以十一億美元賣出。

自去年四月就任社長後,平井一夫造訪了超過三十個國家據點,不斷向集團員工強調「索尼一定要改變」的改革決心。

很多人不知道,受美式教育長大的平井一夫,也有嚴謹的一面。根據親近索尼總部的人士透露,平井一夫每天在上班前兩小時起床,一個小時用來檢查電子郵件、上網看新聞;另一小時則用來盥洗準備上班。若是出差旅行,對紀律高度要求的他,會要求飯店必須在設定起床時間之後三十分鐘,準時將早餐送到房間。

台灣索尼內部員工也指出,平井一夫上任以來,「集團要發揮最大的綜效」不斷灌輸在各地區員工身上。原本,索尼在台灣區分為行動通訊、索尼電子以及索尼娛樂三大塊,各自負責不同產品銷售;但從去年開始,集團各部門負責人,從每季固定聚餐,改為每周都有業務合作會議,藉以加強橫向合作。台灣索尼行動通訊總經理林志遠表示:「我們這部門感受最明顯,由於智慧型手機內含的技術最多,裡面的鏡頭模組是數位影像部門設計的,使用者介面與隨身聽一模一樣,可以看到索尼集團動起來了!」經過一年的改革,平井一夫讓索尼成功止血。從○四年以來連續虧損的電視部門,經平井一夫大動作改革,一二年度赤字已經從上一年度的一四八○億日圓減少了一半。「雖然距離獲利還有好一段路要走,但至少是個好的開始,」台灣供應鏈業者分析。

重生關鍵三:

回歸產品基本面 加強新興市場銷售在平井一夫的帶領下,索尼要走的路愈來愈清楚。今年元月中旬,在索尼總部舉辦的供應商會議中,平井一夫對著台下電子零件廠商和貿易商不斷強調製造的附加價值。「請各位盡量提出能提升附加價值的建議,一起製造讓人感動的產品。」這次會議,讓台下的某家零件商社社長放心不少:「以前馬上就談到價格,這一次不談價格!」「到去年為止,社長談的都是索尼影業的電影,現在我覺得索尼回到產品製造商了。」負責電視部門的業務執行董事今村昌志自信地說:「接下來,就是加強產品競爭力,在已開發和開發中國家均衡銷售,預定一三年度正式轉虧為盈。」在一連串改革後,外界似乎重拾對索尼的信心。今年初旗艦智慧型手機Xperia Z需求強勁,以及日圓貶值將提振企業獲利的樂觀氛圍帶動下,索尼股價從去年十一月中旬至今已翻漲逾一○○%。在截至今年三月底的會計年度中,靠著投資及出售大樓,成功讓去年度擺脫赤字。不過,今年度將成為索尼能否踏穩復甦之路的關鍵。

由於過去「索尼愛立信」(Sony Ericsson )品牌還在的時代,索尼一直不肯拿出全力,深怕被愛立信偷學商業機密;但從去年二月,索尼自愛立信手中買回所有持股,並改名為索尼行動通訊,等於將手機業務全部收歸索尼所有。至此,索尼智慧型手機開始嶄露復甦跡象。根據國際數據公司(IDC)統計,一二年第四季索尼成功擠進全球前五大智慧型手機品牌之列,單季銷售量達九百八十萬支,較去年增長超過五○%。

「索尼的防水手機算是打出知名度了,電視廣告、店頭海報又開始多了起來!」台灣電信通路業者指出。

綜觀索尼種種產品線,數位相機市場料被智慧型手機持續侵占,難以支撐獲利;以往的台柱家用遊戲機、掌上型遊戲機市場也可能急速萎縮。目前看來,索尼要復甦,還是得靠智慧型手機和平板電腦,來爭取高市占率。

平井一夫在今年初說道:「雖然目前索尼尚未完全恢復,但正處在復甦的道路上。」曾經有作家如此描述索尼品牌價值:即使一把火燒了索尼,它仍然可以憑藉「索尼」這個品牌再站起來。

出井伸之早在○七年便預言,索尼為了要走向二十一世紀,須進行企業結構改革;然而接下來該面對的課題,應是競爭力要達到怎樣的水準?以及在眾多競爭對手中,索尼應該可以扮演怎樣的角色?他認為,這些都是索尼未來辛苦的地方,同樣也是接下來日本所要面對的問題。

在首相安倍晉三祭出「三箭」的經濟振興政策後,全日本最大的電子公司──索尼是否能夠振作,將是日本經濟體是否再起的重要指標。

電子巨人誤判形勢 被三星、蘋果打趴索尼曾經是三星模仿的典範,也是賈伯斯心目中的英雄,但自2008年後,索尼反而被三星、蘋果超越。

索尼、三星近年股價漲跌幅與大事紀由盛轉衰 節節敗退 力挽狂瀾 甦醒奮起2008 2009 2010 2011 2012 2013 索尼 宣布全球裁員1萬6千人2008年首度虧損 卡帶式隨身聽停產手機首季全球市占率從第5名下跌至第9名電視全年全球市占率大跌(僅11.2%)2011年淨損達4567億日圓,為五年來新高 平井一夫接掌索尼

宣布全球裁員1萬人

股價跌至32年來低點

推出高解析度4K2K大電視出售美國紐約曼哈頓總部大樓推出Xperia Z系列手機發布2012年財報,近5年來首度轉虧為盈手機首季市占率上升至全球第8名三星 手機在美國市占率第一 市值首度超越半導體龍頭英特爾營業額超越惠普,成為全球營收第一大科技廠商 三星電視成為全球龍頭(全年市占率約2成5)奪得全球智慧型手機市占龍頭拿下全球DRAM龍頭(市占率逾5成) 推出Galaxy S4 手機首季市占率維持全球第一註:股價漲跌幅以2008年為基準比較

整理:黃家慧

索尼小檔案

創辦者: 井深大、盛田昭夫成立: 1946年,前身為東經通信工業株式會社;1958年更名為索尼(SONY)

會長暨社長:平井一夫

企業版圖: 影像產品、遊戲通訊、家庭娛樂、音響、儀器、電影、音樂及金融服務2012年營運: 營收新台幣2兆484億元;營業利益693億元

一分鐘看索尼興衰

榮耀:

1979年隨身聽問世,風靡全球;1994年推出Play Station遊戲機打敗任天堂、SEGA;橫跨電子3C、遊戲、金融、娛樂領域的日本電子產品巨人(《彭博商業周刊》2001年世界1000大企業排名第49名)。

誤判:

錯估液晶電視情勢,將電視龍頭寶座拱手讓給夏普;堅持冷門手機作業系統Symbian,錯失智慧型手機市場;蘋果興起,iPod、iPhone取代隨身聽。

轉機:

2011年創下虧損最高紀錄;2012年靠出售大樓資產,才停止連續四年虧損窘境。

整理:黃家慧

奮起之路首要解決3C虧損──索尼三大業務2012年會計年度營運表現 單位:日圓

消費電子

行動通訊

由盈轉虧

營收:1兆2576億

營業虧損:971億

遊戲

獲利急縮

營收:7070億

營業利益:17億

其他

虧損

營收:2兆5737億

營業利益:虧損389億

娛樂事業

電影

營收:7327億

營業利益:478億

音樂

營收:4417億

營業利益:372億

金融事業

營收:1兆77億

營業利益:1458億

資料來源:《東洋經濟週刊》


落難 貴族 如何 重新 擦亮 招牌 巨人 的逆 逆襲
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