中國不再是那些歐洲奢侈品高管腦子裡虛構的神秘「理想黃金國」。這是一個和世界上其他消費市場一模一樣的地方。有繁榮之時，也有著蕭條之際……對這些奢侈品公司來說，意識到這一點雖然是個奇恥大辱，但是絕對必要。
2005年，在上海恆隆廣場66號參加路易威登旗艦店開業典禮的時候，我曾與很多企業高管談起中國的奢侈品市場。那些CEO們對中國市場前景興奮到發抖：「如果你拿到了這裡1%的市場份額——僅僅是1%！你能想像這意味著什麼嗎？」其中一個高管對我說，「這意味著你將獲得1000萬以上的新客戶！」
當然，他們想要的絕不僅僅是1%。他們想要更多、更多。奢侈品牌蜂擁而至，品牌商把中國想像成了一個「理想黃金國」：源源不斷的泉水，流淌著財富。他們連續地開了一打又一打店舖，他們滾滾鋪開大量的營銷活動，他們自信滿滿，一定可以勸服中國消費者：如果一個人沒有幾件奢侈品可以炫耀的話，他就可以去死了。他們將會獲得巨大利潤——錢、錢、錢，令人頭暈腦漲的錢！事實的確如此。根據數據統計，有些品牌的年銷售額增長幅度達到了驚人的65%。這個數字簡直是創紀錄，公司股價也隨之飆升。
所以想像一下，當中國人的奢侈品需求在過去幾年不再保持這個增長速度的時候，品牌商們那一張張驚訝的臉。而事實如此，有些品牌的銷售增長值已經跌到了個位數。這背後有兩個原因：首先，顯著的影響來自中國經濟增長的放緩，這和2008年西方世界經濟危機所造成的後果一模一樣。奢侈品，無論你身在何方，都一樣：奢侈品終歸是奢侈品，不是必需品。當人們手中的錢少了，奢侈品銷售必然跳水。另一個原因是，跟10年前相比，如今的中國人變得更精明，也更苛刻。「中國的消費者要的是質量，而不僅僅是牌子。」2012年接受《華爾街日報》採訪時，愛馬仕CEO派得利克·托馬斯這樣說道。
面對中國市場和中國經濟的變化，一些品牌被打得措手不及——尤其是巴寶莉。在此之前，他們在中國進行了迅速的過度擴張。2012年秋天，巴寶莉發佈了一份公告，聲明由於全球經濟疲軟，巴寶莉的銷售額和利潤低於預期，公司股價大跌。「雖然不是我們所有的同行都能感同身受，但我們肯定不是惟一的那個，」巴寶莉財務總監史黛絲·卡特萊特在採訪中告訴《華爾街日報》，「沒錯，我們在亞洲市場開始減速，並且，是的，中國市場是其中的重要原因。」
愛馬仕，這個以昂貴的手工Kelly包和Birkin包著名的法國品牌，他們在進軍中國市場時表現得小心翼翼。並且，當初的自我克制如今效果顯著。目前，這家公司在中國只開設了17家精品店——還不到路易威登和古琦的一半，是巴寶莉的三分之一。愛馬仕目前的計劃是，未來十年在中國只開八家新店——緩慢，而深思熟慮。「我們從沒有、也不會像其他品牌那樣成倍增長新店面，」托馬斯說，「除非你想變成平庸之輩。」毫無疑問地，得益於謹慎而保守的推進策略，愛馬仕在中國市場依舊繁榮。「一些奢侈品牌的銷售一直在下滑，」托馬斯說，「然而我們不是。」
同時，愛馬仕足夠聰明地看到，未來的中國將不再由歐美這些「外來戶」奢侈品牌說了算。托馬斯和他的同事們相信，中國人將越來越想要購買本國設計的奢侈品——這是遲早的事情。於是，愛馬仕在2008年成為了中國一家新興奢侈品品牌的大股東——「上下」。這家名為「上下」的公司在中國國內和國外都有門店，包括巴黎。這幾年，「上下」大獲成功，愛馬仕計劃在未來五年內對這個品牌追入「數千萬歐元」。托馬斯說他相信，「上下」在2017年之前就可以實現盈利，也可能會更早。「我們希望『上下』會在將來成為一架財富增長引擎。」托馬斯說。
2012年的一切都揭露了這樣一個真相：中國不再是那些歐洲奢侈品高管腦子裡虛構的神秘「理想黃金國」。這是一個國家，一種文化，一個和世界上其他消費市場一模一樣的地方。它有著繁榮之時，同時也有著蕭條之際；它有著來來去去的消費慾望，也有著瞬息萬變的市場流向。對這些奢侈品公司來說，意識到這一點雖然是個奇恥大辱，但是絕對必要：在此之前，他們將中國看做一個無邊無際的賺錢機會，以殖民者式的傲慢姿態進軍，盡一切可能獲取財富，有多少撈多少。如今，他們的態度變得恭謹，步履變得謹慎。這對兩邊——奢侈品牌和中國市場來說，都是好事。