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法拉利獲利創66年新高 為何大膽逆向減產?


2013-06-17  TCW  
 

 

當義大利承受著歐債風暴,全國公務員面臨減薪、延後退休而陷入經濟成長衰退的壓力之際,《商業周刊》採訪團隊五月上旬來到義大利北部,一個因一家車廠而繁榮的馬拉內羅(Maranello)小鎮。這裡,是「超跑之王」法拉利(Ferrari)的故鄉,看到卻是不同的光景。

營收逆勢向上衝無畏歐債風暴,獲利與銷售飆高

儘管歐債風暴陰霾籠罩,根據法拉利財報資料,二○一二年,營收仍逆勢成長八%,達二十四餘億歐元;淨利成長一七.八%,金額約二億四千萬歐元;新車銷售台數亦增加四.五%,皆創下法拉利創建六十六年以來的歷史新高。

法拉利含金量之高,從對母集團獲利貢獻可見一斑,它銷量占其隸屬的飛雅特-克萊斯勒集團(Fiat-Chrysler Group)不到○.二%,卻是該集團近二○%的獲利來源。

此外,今年二月,英國品牌顧問公司Brand Finance發布的「全球品牌評等」,以淨利潤、用戶平均收入、廣告與營銷支出,以及品牌情感與忠誠度等指標,針對全球五百大知名企業進行的全方位評價,法拉利打敗Google、愛馬仕(Hermes)等,名列全球最具影響力品牌。

打造出「法拉利盛世」的是法拉利董事長蒙特澤莫羅(Luca di Montezemolo)。但正考驗他的是,二○一三年將是法拉利與賓利(Bentley)、保時捷(Porsche)、瑪莎拉蒂(Maserati)等超跑品牌,策略分道揚鑣,以及能否維持超跑之王地位的分水嶺。

企圖跳脫英式奢華房車形象的賓利,今年宣布二○一五年轉攻運動休旅車戰場;專注性能超跑的瑪莎拉蒂則推四門房車,冀望瓜分雙B市占率;甚至連另一義大利超跑藍寶堅尼(Lamborghini),也守不住純種超跑神主牌,摩拳擦掌計畫推出休旅車款,顯然都是受到保時捷帶來的成長啟示。

過去十年,德國血統的保時捷,挾豐富品牌資源,相繼推出運動休旅車Cayenne、四門轎跑車Panamera,讓一個年銷量不到四萬輛的小眾車廠,新車銷售規模跳躍式成長,去年創下年產逾十四萬輛的銷售新高,被公認為有史以來,最成功的超跑品牌轉型;其獲利能力更從此稱霸全球汽車業,一度還打算購併福斯集團,被《經濟學人》形容為「蛇吞象」的狠角色。

但法拉利,卻不走其他超跑的「增產」路線,決定反其道而行,今年起「減產」。「NO!NO!NO!」連續三個否定詞,蒙特澤莫羅在法拉利廠區,針對來自全球包含台灣等三十個國家、超過二百五十位媒體記者,斬釘截鐵的表示,法拉利絕對不會為追求成長,迎合市場,任意擴張產品線。

掌門人卻宣示「減產」新車生產量,今年上限七千輛

「法拉利今年的新車銷售量,絕對不會超過七千輛,我保證!」這位曾被當地媒體點名出任義大利總理的超跑車廠領導人,右手按住胸口強調。(編按︰二○一二年,法拉利在全球共售出七千三百一十八輛新車,大中華地區以七百八十四輛的交付量,居法拉利第二大出口市場地位。其中,近五百輛銷往中國,約八十輛銷向台灣。)

蒙特澤莫羅這番話,隨即成為英國《Auto Express》等歐洲汽車媒體的頭條新聞。之所以動見觀瞻,除是這位超跑車廠掌門人,不願隨眾家車廠「增產」節奏起舞,大膽反其道而行,下修銷售目標;更重要的原因是,「減產」也正是「法拉利盛世」最重要的品牌戰略計畫。

如同創辦人恩佐.法拉利(Enzo Ferrari)曾說過的,「不論遭遇順境、逆境,最重要的不是勝利,而是戰鬥。」以「減產」做為顛峰盛世的策略選項,是因為法拉利選擇獨行深化「品牌地位」之路。

客製化服務拚獲利復刻骨董車,最低要價近千萬元

但對經營團隊來說,「減產」並不等於獲利目標可以鬆手。「減產」又要提升獲利,法拉利的秘訣是提供富人買家,沒有預算上限的客製化(Tailor-made)服務。

走進法拉利廠區的造型設計中心(Ferrari Styling Center),這裡是專門提供全球法拉利買家,親赴工廠與專屬設計師面對面,討論新車外觀顏色到內裝材質的專屬空間,車主可以自由選配,延伸自品牌賽道文化與創新精神的各種設計可能。例如,在市售的車款上,烙上GT賽車的進氣閘口、選擇復古款的天鵝絨材質座椅,或如遊艇甲板觸感的行李箱底座。

不只買家可進入工廠訂製新車,亦歡迎車主,運回任一輛從這裡誕生的法拉利,到廠區內的骨董車工廠(Classiche Workshop),進行回春修復。在占地九百六十平方公尺的骨董車工廠,有一數位檔案室,存有自一九四七年以來,出廠的每款法拉利車體設計圖資,只要車主提出需求,手工打造該車款的復刻版車體、引擎與變速箱,都不是問題,只是收費不菲。車廠人員表示,不含運費,入場最低消費至少二十五萬歐元(約合新台幣九百九十二萬元)起跳!

然而,不管新車或骨董車,重視手工的工藝技術,是法拉利不變的品牌基因。迄今,法拉利的引擎組合工廠,雖已大量使用機械手臂,以確保精密度,但該車廠內裝部門,仍保有極高比例的手工製作團隊。

「手工部門的存在,是保持靈活生產流程的關鍵。」蒙特澤莫羅強調,「獨一無二的排他性,是法拉利不變的品牌戰略。」

換言之,法拉利賣的已不只是交通工具,也不單純是零到一百公里的加速性,「誰買了法拉利,等於買了一個夢想,我們希望保護這個夢想。」這位慧眼發掘車神舒馬克(Michael Schumacher)、法拉利F1車隊經理出身的超跑掌門人,如此自我詮釋。

【延伸閱讀】九年漲逾四倍!經典款法拉利保值勝豪宅

一個超跑品牌值不值錢?價格會說話!

今年三月,法拉利在日內瓦車展上,發表全球限量四百九十九輛的La Ferrari最新旗艦車款,這款法拉利是有史以來,性能最強大且能合法上路行駛的跑車,官方售價約合新台幣七千萬元至八千萬元。

不過,La Ferrari還不是最貴的法拉利。法拉利官方資料顯示,二○一一年八月,在卵石灣(Pebble Beach)舉辦的拍賣會上,一輛一九五七年出廠的Ferrari 250 Testa Rossa,被拍出一千六百四十萬美元(約合新台幣四億九千萬元)創紀錄高價。

英國《金融時報》即曾指出,法拉利經典車款的保值性,更甚投資豪宅地產。以250 GT Berlinetta為例,二○○三年交易價為一百二十萬美元,到了二○一二年,成交價就高達六百七十一萬美元,漲幅超過四○○%。(文●尤子彥)


法拉利 法拉 獲利 66 新高 為何 大膽 逆向 減產
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