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方法論 | 怎樣煉成一家真正的跨境電商？來看蜜淘的升級邏輯

蜜淘創始人  謝文斌

黑馬說：跨境電商是電商領域的熱點之一，近期湧現的創業團隊也不在少數。如果想做一個“小而美”的跨境電商，交易額很容易從0漲到5000萬。但如果想從5000萬跨到5億該怎麽辦？蜜淘的經驗表明，唯有打造過硬的電商基礎設施才能做到。

為了變成跨境電商領域的京東，蜜淘著重增強了三大能力：采購能力、發貨能力，以及客服能力。其中，與用戶體驗最直接相關的是發貨能力，蜜淘為此特意在鄭州拿下了自己單獨的保稅倉。而所有這些努力的背後，都離不開IT系統的支持。蜜淘的做法非常符合“重度垂直”理論所述，即在垂直細分領域里，必須“做重”才能構建自己的核心競爭力。

蜜淘創始人  謝文斌

文 | i黑馬 婁月
編輯 | 王冀

《創業家》記者采訪謝文斌當天，他發了一條微信：“文件下達了，希望能做到位”。

他所說的文件是海關總署[2015]121號文件。從5月15日開始，海關對跨境貿易電子商務監管實行“全年（365天）無休日、貨到海關監管場所24小時內辦結海關手續”的作業時間和通關時限要求。這意味著，即使在公休日和節假日，跨境電商也能享受到正常通關的服務。

毫無疑問，政策利好會越來越多，加上消費升級的大趨勢，跨境電商的風口力度不減。這個萬億級的市場里，各大巨頭已經陸續殺入，新的初創公司也在不斷湧現。

謝文斌覺得，現在的跨境電商像極了初期的團購市場，看似門檻很低，湧入者無數，但最後活下來的一定是最先樹起競爭壁壘的。

海外購物這個垂直領域，大家幾乎都從平臺切入，但真正的壁壘其實來自自營B2C業務。由於跨境電商供應鏈的特殊性，“即使像天貓、京東這樣的巨頭也和蜜淘處在同一起跑線上，甚至可以說在關鍵環節上，巨頭比我們慢了。”

去年11月28日，蜜淘造節“黑五”，打造購物狂歡節，風頭正勁。時隔半年，“520激情囤貨節”的廣告再次鋪滿地鐵和寫字樓。這半年里，謝文斌和蜜淘都有了不小的變化：謝文斌升級做了爸爸，性格更加溫和而穩重。蜜淘則苦煉供應鏈，從一家“小而美”的初創公司向真正的電商企業過渡。

當下蜜淘對標的對象是京東。“明年，我們希望在消費者眼中，蜜淘就是海外購物中的京東。”

重度垂直邏輯

去年的“黑五”購物節是一個分水嶺。在這之前，蜜淘是上緊了發條、力求出位的初創公司，用戶多以購物達人為主；“黑五”之後，蜜淘迅速為普通消費者所了解，但爆增的訂單量也讓公司的各個環節備受考驗。“我們這才發現京東、聚美的那套邏輯都需要做，甚至要做得更好”，謝文斌說。

他坦言，“黑五”暴露了不少問題，從客服、發貨、到系統都沒有做好準備，“還處於最原始的狀態”。痛定思痛，蜜淘針對供應鏈和服務上的問題，迅速調整姿勢，搭建一家電商企業所需要的基礎設施。

首先是客服。蜜淘的客服團隊在“黑五”時只有8人，此後謝文斌加大了客服的比重和培訓，新租了辦公室作為客服中心，人數達到80人。

其次是發貨能力。在發貨速度上，中國的消費者已經被國內電商寵壞，所以當渠道多樣、供應鏈較長、通關複雜的跨境購物出現時，很多人對過長的收貨時間失去了耐心。海外購物的商品來源包括代購、直郵和保稅倉備貨幾種方式，由於代購的速度很難在短期內有明顯提升，蜜淘就將重心放在了保稅倉上。

再次是采購能力。謝文斌想得很清楚，蜜淘的定位一定是讓大眾用戶提高生活品質的平臺，選品就變得格外重要。蜜淘為此專門搭建了采購和招商團隊專門去做這件事。

謝文斌認為，平臺化的跨境電商最大的問題是商品同質化。“經銷商都是什麽銷量好賣什麽，可好賣的不就是那幾樣嗎？我不一樣，我有選品的團隊，選的都是跟消費者生活相關的，采購進來放保稅區，然後再進行推薦。”

不過，能進入保稅倉的商品畢竟有限，這時海外直郵業務就可以作為補充，滿足長尾需求。目前，蜜淘正在對接全球的B2C小型電商，將其納入自己的特賣系統。這些海外電商有當地采購能力，有需要處理的尾貨，以及進入中國市場的需求。

“效能需要提高，還要把自己做得很重，因為我的核心競爭力就是越重越好。背後的邏輯是，無論是巨頭還是小公司，在跨境購物的倉儲、物流、配貨、發貨這套體系上，起跑線是一樣的。這套體系也不是誰都可以做到的。”

保稅倉戰役

歷史上的重大轉折，多由關鍵性的戰役所造就。跨境電商里的這場戰役，無疑是保稅倉之爭。誰先拿下獨立的保稅倉，誰拿得最多，誰未來的勝算就更大。

從去年12月到今年3月，謝文斌跑了不下七趟鄭州，只為拿到保稅區的獨立倉庫。今天，大部分電商宣稱的保稅倉都是公共倉，多個電商共用一間保稅倉。當各家的業務都發展到一定階段的時候，隨著訂單爆增，問題來了：企業完全受制於公共倉的訂單處理能力，用戶下單幾天以後才能追蹤到訂單信息，體驗極差。

去年“黑五”的火熱不可避免地造成了爆倉。而彼時聚美優品已經在鄭州保稅區建立了自有倉庫，系統亦與保稅區進行了對接，訂單處理得從容不迫。謝文斌意識到，如果蜜淘要在自營B2C建立絕對的優勢，獨立保稅倉是必不可少的一個環節。

鄭州保稅區每天的訂單處理量在100萬以上，這在全國首屈一指。在聚美的力推下，鄭州保稅區一時間成為各大電商的必爭之地。謝文斌用了4個月才敲定了屬於自己的保稅倉，期間曲折變動無數。

在他看來，保稅區喜歡自營的平臺，因為單品貨量大，備案、國檢和商檢的效能較高。多家相爭下，誠意和耐心似乎也成為了競爭力。最後一次溝通時，謝文斌把倉庫和物流的負責人都帶到了鄭州，當場解決問題。“你告訴我哪個庫區是給我的，第二天就開始施工建圍網、上鎖，我就想著盡快把保稅倉變為既成事實，這樣石頭就落地了”。

接下來，蜜淘的技術團隊加班加點，將公司的采購、支付和ERP系統對接至保稅區。過去與海關打交道，一般是手工提交Excel表格，然後由海關審核，之後返回確認，再是物流發貨，將發貨號反饋回來，流程多、效能低，在用戶的眼里則體現為“發貨速度慢”。現在蜜淘的系統對接至保稅區後，完全顛覆了過去的訂單處理流程，“包裹到倉的第二天就可以全部出庫”。

謝文斌自己在蜜淘做了一個下單測試，並將成果曬在了微信上。5月7日11：57，謝文斌的訂單支付完畢。期間經過報關和海關審核流程，到5月8日10：32，物流狀態顯示已發貨並返回貨號。這樣的速度在過去是不可想象的。

接下來的“520激情囤貨節”將是謝文斌檢驗新的供應鏈系統的練兵場。這次大促，蜜淘囤貨1億條日本衛生巾和100萬支0.01超薄避孕套，強化“提升生活品質的平臺”概念，讓更多的用戶通過這兩款單品來了解蜜淘。在謝文斌看來，品牌與用戶認知度同樣是區別於競爭對手的壁壘。版權聲明：本文作者婁月，編輯王冀，文章為原創，i黑馬版權所有，如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權，轉載必究。

 

i黑馬 王亞奇3月29日報道

望京SOHO T3的蜜淘辦公室已人去樓空

蜜淘可能等不來它的機會了。

近日，多家媒體報道稱，跨境電商蜜淘被京東收購，這一消息遭遇京東方面的否認。而更為勁爆和殘酷的消息卻在指向，蜜淘並非被收購而是倒閉，目前與商家結算都成問題。

“去年9月公司轉型韓國購，原來很大一部分業務不做了，大幅裁員，內部傳聞說今年1月份會解散，當時也不知道真假。”蜜淘一位不願具名的前員工告訴i黑馬。

該員工去年11月離開蜜淘，與她同時離開的人遠不止她一個。據她透露，蜜淘市場總監今年春節前後也離職了。“以前認識的同事已經沒有在蜜淘的了，現在公司是倒閉了還是解散了，我也不清楚。”

截止發稿前，i黑馬聯系了蜜淘創始人謝文斌，並未得到回複。但其他一些客觀事實也許能佐證蜜淘倒閉傳聞的真實性：

1.蜜淘微信公眾號、官方認證微博今年1月底已經停止更新。

2.蜜淘位於望京SOHO的辦公區已經人去樓空，SOHO前臺稱蜜淘已提前退租。

3.蜜淘創始人沈默，京東方面對i黑馬表示收購蜜淘及蜜淘員工遷往京東上班等傳聞均“無此事”。

4.蜜淘前員工稱裁員潮、離職潮去年底已經開始，內部員工爆料公司並非收購，而是倒閉，更沒有大部分員工去京東上班一說。

5.業務轉型至今，蜜淘首頁“韓國免稅店”五個字仍清晰可見，但官網及APP端並未出現韓國產品，且平臺展示產品產地均為日本，並出現“淘日本”子目錄。

   誰“殺死”了蜜淘？

2014年跨境電商都在做同一件事情：野蠻生長。隨著早期圈地完畢，洶湧的掘金者必然面臨著貼身肉搏。通過此前的蛛絲馬跡，我們試圖分析身處風口浪尖的蜜淘最終倒下的三重原因。

1.海淘版唯品會走不通

2年前，從未出過國，從未有過海淘經歷的謝文斌帶著他的“海淘”夢想創立了蜜淘（前身：CN海淘）。

一開始他只想做一個海淘導購或代購模式，讓海淘商家入駐，同時接入國外網上購物商場，並將運轉公司、第三方支付等服務集成在後臺，消費者自主完成購物環節。

“代購模式的根本問題是商品價格透明、利潤薄。同時平臺沒有倉儲不備庫存，也意味著物流周期長，客戶體驗差。”上海哦啦網絡科技有限公司總裁李鵬博撰文表達了對海淘代購模式的擔憂。

謝文斌顯然也看到了代購的瓶頸，在參考唯品會、聚美優品的模式後，2014 年 6 月，蜜淘轉型B2C自營海淘電商，通過特賣的方式，每天上線一個爆品。

爆款做法卻不被業內看好。

“爆款不能成為一種模式，跨境電商本身能做爆品的產品並不多，做爆品又需要平臺持續補貼讓利。後續商品跟不上，供應鏈支撐不了，平臺是很難的。”洋碼頭相關負責人對i黑馬表示。在她看來，跨境電商做爆款會把自己做死的。爆品只能成為平臺營銷、拉新的方式，低價促銷吸引到用戶外，還能給用戶解決什麽樣的需求才是爆品思維的關鍵。

寶貝格子CEO張天天認為，推爆品沒有錯，需求點切實存在，這也是最降低用戶獲取成本的方式，但歸根結底平臺還是要回歸到解決更多用戶需求，而不是單純打爆品。

蜜淘的爆品特賣思維並未獲得想象中的成功，當時蜜淘的月交易額只有幾十萬，增長速度也只有 30－50%。

2、頻繁大促

2014年11月，蜜淘獲得了祥峰投資、經緯創投等3000萬美元投資。為了提高銷售，蜜淘隨即加入了地鐵刷廣告的營銷大軍，當月黑色星期五之後，蜜淘特賣產品銷量翻倍增長。

據有媒體報道稱，每次大促前，謝文斌都會投入幾千萬做廣告，蜜淘飛速發展的轉折點就發生在那個時候。數據顯示，當時蜜淘客戶端激活用戶接近100萬，累計遞送包裹近20萬個，月交易流水突破1000萬元，員工數量發展到60人。“電商就是靠廣告砸出來的，各個平臺都是如此。”謝文斌說。

隨後，蜜淘舉辦了“520激情囤貨節”和“618電商大促”，面對與主流電商的PK，謝文斌並不怯場，打出保稅區商品全網最低價的口號，叫板京東、天貓、聚美優品、唯品會等玩家，承諾物流速度體驗絕對遠超京東天貓。

“電商就是這樣，必須得不斷地做活動。”蜜淘CEO謝文斌曾說。

然而看起來滋潤的光景並未持續太長時間。2015年初，跨境電商市場走進了價格戰的死胡同。以蜜芽為首的跨境電商舉起了第一桿降價大旗，同樣是跨境電商的洋碼頭在拿到一億美元B輪融資後，也高喊著要加入到“價格戰”的陣地中。包括網易旗下考拉海購、京東、阿里、聚美……前後腳都進入了同一個戰壕。

在資本、流量、品牌背書等資源都雄厚的巨頭面前，蜜淘的優勢開始變弱。“蜜淘在庫存上能壓個一千萬、兩千萬的貨就已經算很不錯了，但某些大公司在保稅倉庫中的貨就有十個億。”謝文斌在接受媒體采訪時，顯然已經意識到了蜜淘與巨頭之間的差距。

一旦進入大促的怪圈，平臺就需要通過不斷的大促刺激銷量。不幸的是，大多數情況下，價格戰會受到資本市場的制約。而蜜淘的C輪融資卻遲遲未能公布，這也讓蜜淘開始掉隊海淘創業大軍。

張天天說某種程度上投資人理解電商為什麽要燒錢，但是燒錢打價格戰，有三個前提條件，一是用戶留存率，二是用戶重複購買力，三是商品毛利率。如果三個條件都是高，當然可以打價格戰，如果三個條件只有兩個條件是高，也可以打，如果只有一個高，就要算到底是哪個條件更高，如果這三個條件都不高，價格戰就是一個徹頭徹尾的偽命題。 

“燒錢的前提是有很強供應鏈，又是有特色的服務，但是如果同質化競爭很嚴重的情況下，做這個事其實是沒有意義的。” 張天天稱。

一直沒有備好糧草卻對大促樂此不疲的蜜淘很可能在那個時候就註定了結局。

3.錯誤轉型韓國購

2015年9月，謝文斌開始被動求生。

那段時間，他經常掛在嘴邊的一句話是，就算再融一億美金，也不可能成為巨頭打價格戰的對手。巨頭可以通過渠道與補貼的方式把價格壓得很低，但是創業公司沒有辦法這樣長時間消耗下去。

為了讓蜜淘變得更輕，跑得更快，2015年9月謝文斌權衡利弊後，主動放棄了全品類的全球購運營思路和價格戰的營銷手法，退守到了韓國購的小而美市場。

“跨境電商與雙邊貿易不同，雙邊貿易做好任何一個國家都能做大，跨境電商講求互聯網的去中間化，用戶對海外商品的需求也是多元化的，這個過程中，做專也沒問題，但要根據市場的競爭和格局來定，現在的局勢做單一國家不太行得通。”張天天說。

對於跨境電商來講，蜜淘選擇把用戶群體定位在哈韓範用戶理論上並沒有錯，但過去日韓市場無論跨境、保稅、一般貿易還是水貨都不計其數，與歷史沈澱的這些未知者的競爭毫不亞於跨境電商平臺高舉高打的明戰。

“做單一國家是很難的，用戶群會集中在小眾或者有特定需求的人群，平臺沒有辦法滿足大部分人對海外購物的整體需求。”洋碼頭告訴i黑馬。在她看來，比較成熟的中產階級需求絕對不是單點需求，而是涉及到方方面面，母嬰也是滿足特別時期特別群體的需求。“日韓可以作為平臺的一個頻道存在。”

一心想要擺脫價格戰的蜜淘並沒有意識在這一點。在資本市場沈寂10個月之久的謝文斌當時在接受鳳凰科技采訪時表示，轉型後的蜜淘計劃連續實現三年盈利，為A股上市做準備。

隨後，蜜淘從望京SOHO T2算不上大的辦公區浩浩蕩蕩的搬到了望京SOHO T3 ，租下了一整層的辦公區。諷刺的是，由於蜜淘從全球購業務轉型韓國購，很多業務部門不做了，公司大幅裁員，與此同時，公司將於年後解散的消息在內部擴散開來....

謝文斌的最後一次選擇帶來的並不是蜜淘的蟄伏，很可能是消逝。

2015年底，搬到大House不足半年的蜜淘提前退租，如今這里已人去樓空，空空蕩蕩的辦公區內現在只有一個裝修工人在為下一個即將入駐的企業忙碌著....

2014年的蜜淘風光無限，幾乎拿到了所有創業團隊期望甚至羨慕的資本“戰果”。它一年內斬獲了三輪融資：天使輪、A輪、B輪。最終卻止步在了C輪門前，不禁令人唏噓。

i黑馬曾於2015年初發布重磅文章《警惕，“C輪死”！》。提出在當時資本市場大熱、VC投資戰場前移以及項目估值虛高等多重因素影響下，C輪成為眾多創業者難以逾越的坎兒。

據不完整統計，2014年拿到天使輪投資的公司有812家，拿到A輪融資的公司達到846家，走過B輪的也有225家，而邁過C輪的僅為82家。文章指出，依據這組保守數據，按A輪到C輪平均相隔一年的節奏，假如2015年還是只有不到100家拿到C輪，意味著90%的創業者需要直面“C輪死”的可能。

很遺憾，蜜淘成了90%中的一員。

跨境電商的故事該怎麽講？

蜜淘如今的局面，可能不是跨境電商市場的第一家，也絕不是最後一家。

過去兩年，海關總署接連出臺《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關於增列海關監管方式代碼的公告》，即業內熟知的“56 號”和“57 號”文，以及50元以下行郵稅免征等政策紅利下，跨境電商行業野蠻生長。

但是保稅模式所造成的明顯的優越性使跨境電商行業提前進入價格戰，這個被說成是基於偷稅漏稅的灰色產業亟需規範化。

今年3月24日，財務部跨境電商稅收政策終於敲定，稅改將於4月8日落實。稅改完成後，跨境電商零售進口商品將由原來征收行郵稅改為征收關稅和進口環節增值稅、消費稅，單次交易限值由行郵稅政策中的1000元（港澳臺地區為800元）提高至2000元，設置個人年度交易限值為2萬元。其中食品、保健、母嬰、日用品等品類成本將上漲，電器類、個人洗護類等則相對下降。

“新政最大的變化是取消了按照行郵稅征收的50元以下免稅額度，這讓行業目前主流通過保稅區清關的模式在稅收上的優勢不再具備。此次行郵稅的調整，對於依賴保稅的跨境電商短期內影響比較明顯。這種模式下，低客單價爆款規模化運作的模式會在短期面臨價格上漲壓力，而其用戶群又是對價格比較敏感的客群。”曾碧波稱。

新政之下，跨境電商從業者的遊戲規則變了。完全依賴保稅備貨的電商需要轉型升級，直郵與保稅雙保險的平臺也要考慮不同類型的供應鏈組合，在動態的市場中不斷調整。

由亂而治，這是時代的車輪，並不由某個群體控制。盡管相比過去，部分剛需高頻的海外商品成本上升了，創業者處境確實艱難了，但是如果新政策對所有企業都有影響，某種程度上也等於沒影響。

“企業的生存法則很簡單：優勝劣汰。隨著平臺經營能力和供應鏈整合能力的增強，稅收帶來的影響是可以化解的。”張天天稱。

跨境電商關稅及個人行郵稅的調整，一定程度上造成了創業者在跨境電商和一般貿易選擇過程中比例的增長和流失，但萬億的市場規模，不斷豐富的SKU還在禁錮著眾多殺紅了眼的幸存者和門外的觀望者。

2016年，對於跨境電商里的創業者而言，輸贏皆在毫厘之間。

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