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電商價格戰變持久戰

 

2013-6-17  NCW
 
 

 

一樣的價格戰,不一樣的打法,對電商的考驗已升級到對供應鏈的掌控力,複雜業務線的綜合運營能力,以及能否抓住消費者的真正需求◎ 本刊記者 王姍姍 文wangshanshan.blog.caixin.com 以京東商城“十周年店慶月”活動為導火索,6月裡大大小小的電商們又再次“扭打”成一團。在局外人看來,塵土飛揚的中國電商圈越來越像一個 “大鬥獸場” 。

價格戰既是間歇性的強力拼殺,又是漫漫無期的耐力持久戰——這已成零售業電商的“宿命” 。無論跑馬圈地,還是競爭防禦,價格戰在短期的市場份額、銷售額等指標的貢獻上,都顯得立竿見影;但每一個裹挾其中的玩家,都越來越清楚地看到, “硬幣”的另一面是毛利率、淨利潤率等盈利指標的惡化。

對電商來說,價格戰這個遊戲不玩也得玩,但怎麼玩更高級?京東有新想法,天貓有越來越成熟的打法。殊途同歸,要超越價格戰,贏取長久的、最後的勝利,現在的考驗已升級到對供應鏈 的掌控力,對複雜業務線的綜合運營能力,以及能否抓住消費者的真正需求。

京東做好毛利下降準備

對於商家來說,再沒有比一年一度的“店慶”更充分的促銷讓利理由了。

從2009年開始,京東商城索性將以往“6 · 18店慶日”的促銷延長為 “店慶月” ,對外俗稱 “紅六月” 。

京東管理層于年初就對外表示,以2012年全年銷售額為基數,參照往年的增長速度,2013年京東全年銷售目標是突破1000億元大關。近日,一位京東內部人士對財新記者透露,公司內部對今年 “紅六月”定下的銷售額目標是保持環比30%的增長,最終突破100億元。

“紅六月”對毛利率有著很大的殺傷力。長達一個月的大促銷涉及降價商品數衆多,其中部分是從供應商那裡協調來的各種資源,但大部分的降價以放棄京東自己的毛利為代價。此外,京東還拿出了市場推廣費用,用以準備少量iPhone 和 iPad 這類吸引消費者眼球的明星商品特價銷售。

前述京東內部人士對財新記者表示,公司做好了毛利率環比下降兩到三個點的準備。代價的確很大,但出于“繼續做大規模”的戰略規劃,京東管理層認為這麼做很值。他給財新記者描摹了一根京東銷售額的增長曲線,對比多年走勢,曲線呈現一個重要特徵,即每年以 “紅六月”為轉折點,之前數月均波動不大,而 “紅六月”總能為這條曲線畫下12個月中最激動人心的一段上揚斜線,此後銷售額會在較高位置盤整數月,最後在冬季大促階段再拉一個新高。可見, “紅六月”對抬高銷售額增長基數有著重要的助推作用。

“拉新”是京東搞大促銷的另一個重要目的。在 “紅六月”業績放量後,銷售額之所以能保持在歷史高位並繼續 增長,很大程度上是靠大促吸引的新用戶的購買貢獻。拉新對象主要包括兩類:一是 “之前從來沒在京東買過任何商品的新用戶” ,另一類則是“在京東買過某一類商品的老用戶” 。

“現在好多人只把眼睛放在發展第一類用戶上,但那些老用戶才是巨大的金礦。 ”一位電商業內人士對財新記者指出,包括京東在內的大多數電商,拉新興奮點過多集中于爭奪第一類用戶,卻忽略了老用戶的轉換價值。而盤點各家電商的拉新戰術,無非是大範圍的商品降價、紅包返現、或是明星產品超低價秒殺之類粗放手段,對那些網購經驗尚不豐富的全新用戶來說還算有效,對老用戶反而增加了 “促銷疲勞感” 。

京東商城宣佈,其註冊用戶于2013 年4月底已過億。但公司內部統計數據顯示,就算收入貢獻占比最高的 IT 數 碼產品,下單用戶在註冊用戶總數中的比例都不足20%。對於其他80% 的老用戶,如何刺激他們去嘗試購買新品類?

這是對促銷戰術精准度的切實考驗。

電商們正努力地開發 “大數據”的價值——針對老用戶的購買行為,加入客戶特徵、品類、流量、所在區域等不同參數,分析產品的相關性,從而對老用戶實施更有針對性的促銷信息投放。

“實惠是一個最基礎的東西。從現在的效果看,我們並沒有把各種促銷玩法玩到極致。 ” 數位京東內部人士對 “紅六月”如是總結。他們認為,平心而論,今年來自外部的競爭並非如媒體宣揚的那般殘酷血腥,而京東內部卻認為需要以一種更加冷靜的心態來看待大促銷這 種市場手段,應該通過更精細化的部署,讓促銷做得更精准有效。

天貓:控制力是王道

6月6日,天貓商城宣佈啓動年中大促,活動日期選擇在6月的17日到19日,明擺著與京東 “6 · 18店慶”的正日針鋒 相對。天貓慷慨承諾,屆時將自掏2億元現金直接回饋消費者,並稱這一額度超過了去年的“雙十一”購物狂歡節——當時,天貓創造了單日191億元的銷售額。此外天貓還會拿出2億元現金,補貼參與年中大促的5000多個商家作為促銷費用。

這場較量的主場落在天貓電器城。在媒體溝通會上,阿里巴巴對外透露,2012年天貓電器城實現交易流水(GMV)超過502億元,預計2013年的整體增速將近150%,突破1000億元交易規模應無懸念。為在此輪年中大促中搶位,天貓電器城對外宣佈將集結數個手機渠道商,備貨一萬台iPhone4手機,開展售價低於2000元的不定期秒殺。

“這個價格是我們跟商家溝通過的,在一個單品上是虧了,但會引來更多關注,這是一個綜合考慮的問題。另外我們會跟商家商量一個反補的標準,幫他們去承擔裡面的一些營銷成本。 ”天貓電器城總經理譚飆對財新記者表示,天貓從4月就啓動了和商家的互動,在大促啓動之前,完成了對每一個商家每一個核心單品的庫存和定價的摸底,並參與商家的大促產品規劃。

“我可以調動不同的商家,在整個供應鏈上發揮集群優勢,這時候我們的運營能力就開始起作用了。我們可以在這種重要的核心節點上,放出無限多個有效商品玩車輪戰。我對我們庫存的深度非常有信心。 ”譚飆稱。

從去年 “雙十一”大促開始,天貓委托其BI(商業智能)部門通過大數據分析預製出一套評估標準,之後由系統進行智能篩選,從最初征集到的7萬個報名商家中精選出1萬個商家參與活動。

“沒有入選的這些商家,對不起,因為你不符合我們這次活動的規定,就很難參與進來。這一部分我們是用系統化的方式介入,而不是人工方式,人工方式在天貓是明令禁止的。 ”天貓副總裁王煜磊說,根據每次促銷主題的不同,參數的設置權重也會有所不同,但總體採用的都是同一套方式。

大戰前夕,有京東商城高管在個人博客中披露阿里小二迫使那些同時在天貓和京東POP 平台開店的賣家 “二選一” 。阿里方面雖對 “二選一”否認,但並不否認與店家之間有溝通。 “溝通一直都有。從朋友的關係,從合作的角度,我會告訴他這樣做可能的成本和風險點,但我永遠沒法限制他做這件事。 ”王煜磊回應。賣家自然有來去的自由,但阿里想把賣家留下來,靠的不只是一個天貓交易平台。天貓之下,還有阿里雲、支付寶、物流等基礎設施。有阿里內部人士相當自信地認為,隨著電商基礎設施各環節合作的展開,阿里和賣家的溝通越來越深入細緻,而賣家也將會越來越離不開阿里。

“國美一進來,我們就跟他們談怎麼在天貓定位;對通信品牌商,我們會建議他們拓展更多授權渠道店鋪,旗艦店應該供給哪些貨品,定什麼價格策略等,我們在很多類似環節上參與,日常溝通介入程度很深。 ”譚飆說。

羽翼漸豐的天貓,正在用各種方式彌補因 “無法實際介入供應鏈流程”所形成的運營短板,試圖拉近與自營電商之間的服務差距。此輪年中大促透出的各種信息,呈現了天貓作為平台運營者,正在對棲身其上的商家擁有越來越大的控制力。而對其他自營B2C 電商來說,搶奪商家也變得更加艱難。


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