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阿迪達斯淘寶打假記:為渠道下沉鋪路

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【導讀】雖然被阿迪達斯和淘寶異口同聲稱為「常規合作」的打假投訴,背後也許隱含著更多深意:鞏固既有市場,為進一步的渠道下沉做準備。

來源:中國經營報 作者:王永強

《中國經營報》記者瞭解到:阿迪達斯在淘寶網的打假正陷入一種「囚徒困境」(指合作對雙方都有利時,保持合作也是困難的):阿迪達斯有限的精力只能寄望於率先打掉那些營業額較大的售假網店;但對於規模較小的中小網店,「假貨」頗有打也打不盡的勁頭。大量售假網店,有的開始考慮轉型,而有的則採取「技術手段」依然「野蠻生長」著。

這一且似乎都是阿迪在為渠道下沉鋪路。

一面在線上進行打假投訴,一面在線下進行渠道下沉,阿迪達斯目前正在雙管齊下。

然而,耐人尋味的是,被阿迪達斯和淘寶異口同聲稱為「常規合作」的打假投訴,背後也許隱含著更多深意:鞏固既有市場,為進一步的渠道下沉做準備。

在經過2008年北京奧運會後的高庫存處理調整期後,阿迪達斯在中國的市場份額已經直逼耐克。

市場數據和分析公司歐睿諮詢2013年3月發佈的研究報告顯示,2012年,耐克佔據中國體育運動服飾市場12.1%的份額,阿迪達斯緊隨其後為11.2%,排名第三的安踏則為5.8%。

「我們的低線城市擴張戰略在中國是非常成功的。」阿迪達斯回覆稱,在「通向2015之路」戰略的指引下,阿迪達斯計劃在2015年到達1400個國內低線城市。目前,阿迪達斯在超過900個國內低線城市運營店面,其中,僅2012年,就有400家阿迪達斯新店開在低線城市。

阿迪達斯淘寶打假的行為是否會驅使這些冒牌商品低價流向低線城市,進而衝擊阿迪達斯開在當地的實體店舖?阿迪達斯的回覆是「不擔心」。

「根據我們的品牌調研顯示,2012年我們已經提升了在低線城市消費者心目中的地位,品牌知名度、喜好度、考慮選擇都顯著升高。在2012年,我們在各個渠道,包括電子商務中,都看到了兩位數的增長。」阿迪達斯集團大中華區新聞發言人說。

就目前而言,中國低線城市當下的網購規模受物流等相關因素的影響,市場規模仍然有限,這也讓阿迪達斯少了網上打假的「後顧之憂」:假貨流向低線城市衝擊其在該地區的實體店舖銷量。

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