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經濟成長不保八、不喝高價白酒的中國，未來發展將如何？ 《今周刊》進行第10年1000大企業市值調查，發現金融海嘯前引領風騷的重工業、鋼鐵、航運、白酒產業全面退位；與民生需求更緊密相關的醫藥、日用品、食品業大量崛起。 此起彼伏的現象，已經為台商布局中國市場，指引出最清晰的方向。 撰文‧周岐原 攝影‧劉咸昌 研究員‧蔡曜蓮時速三百公里，從廣東廣州到湖北武漢的「和諧號」（中國鐵路高速動車組，及部分交流傳動電力機車、柴油機車系列的統稱）上，每列車廂都是人聲嘈雜，惟獨餐車裡特別安靜，乘客們低頭吃著便當，空氣中彌漫濃濃的飯菜香味。沒有動筷子的，只有和本堂總裁葉先德一個人。他專心看著前方年輕男性的用餐動作，然後走過去詢問：「怎麼樣？好吃嗎？」當客人大聲說：「聽說這是台灣口味的盒飯，味道不錯，分量也夠、吃得飽！」葉先德終於露出滿意的笑容。 四月十日，《今周刊》採訪團隊登上這列幾乎客滿的動車，我們看見中國國家主席習近平、中國國務院總理李克強上台後，台商參與中國「小康經濟」的新契機。 發車不到半小時，貼有「鐵路便當，台灣風味」標籤的餐盒已被乘客一掃而空。觀察便當，菜色從滷蛋、排骨到雪裡紅，與台灣鐵路便當設計相近，但售價令人吃驚：每一個至少三十五元人民幣（約一七三新台幣），分量更大的雙拼便當，一個更要價四十八人民幣（約二三七新台幣）。比起一碗約十人民幣的方便麵，餐車販售的便當堪稱天價，可是，旅客買起來絲毫不手軟。 闖出「亞運廚房」名號 搶進武廣高鐵顧客對自家產品讚不絕口，讓親自做市場調查的葉先德頗為振奮。我們好奇，中國鐵道部是出了名的「大衙門」，葉先德靠什麼本領，才打進這個台灣人難以企及的環境，一天賣出上萬個便當？ 原來，和本堂最初在廣州經營餐飲服務，除了開設餐廳，也經營外燴生意。二○一○年，和本堂擊敗真功夫快餐等對手，成為廣州亞運餐飲供應商，提供六組競賽場地餐飲服務。在籌備以及比賽期間，餐飲服務都沒有接到任何消費者的投訴，出色表現讓和本堂一夕闖出名聲。後來，廣東省政府、廣州市政府與廣發銀行員工餐廳，都由和本堂負責經營。 隔年，和本堂注意到高鐵通車帶來的飲食商機，憑藉「亞運廚房」名號，與海航集團合作打進高鐵服務體系，開始賣起便當。現在搭武廣高鐵的乘客，都可以在餐車上買到和本堂獨家供應的台灣風味便當。「抓住鐵路，你就抓住了市場，更抓住消費者認定的品牌。」葉先德強調。 「每天武廣高鐵來回有二○八班列車。中國地方大，坐一趟車至少要吃一餐，但（鐵路服務裡）民眾不滿意比率最高的，就是飲食。」坐在高速奔馳的列車上，葉先德一語道破和本堂投入鐵路便當的原因。他指出：「以前供應商經常更換，幾乎都做不到一年，但我們進來，已經三年了。」參考台灣經驗 提升品質與口味從雞排、珍珠奶茶到便當，結合鮮食產品的零售服務業，一直是台商揮軍中國市場的優先選擇。但隨著工資連年上漲，房租、物流成本居高不下，營收經常無法彌補成本上漲，「選好地段，廣開分店」的經營思惟，已受到強力挑戰。 ○九年底，曾是中國最大快餐服務集團的福記意外結束營業，就是因為獲利能力越來越慘澹，壓垮營運。在上海、廣州等四城市布局的全家便利商店，去年也調整營運模式，結束近九十家上海地區分店，不再衝刺規模，轉以獲利為經營重點。 有同業福記的前車之鑑，葉先德深知「獲利才是硬道理」的真諦。他去年先著手分散零售通路，在廣州新開發的產業園區、金融街開設「和本便當」，以小木屋形態的街邊據點販賣便當、茶飲料與輕食，藉此拓展零售觸角；既可降低店租成本，又能有效與餐廳、便利商店區隔。另一方面，他更延攬台北鐵路餐廳前經理李玉霞，進一步提升便當品質與口味。 台商在通路創新 用經營力打造藍海李玉霞在八年台鐵餐廳經理任內，曾將日銷僅一千個、已經準備外包經營的鐵路便當，改良成單日賣出一．五萬個的熱門商品。有李玉霞加入陣容，葉先德認為，和本堂將更有本錢做出風味道地的鐵路便當。他分析，廣州人吃得清淡，但是「高鐵一站一站往北走，湖南、湖北等省分的旅客口味嗜辣。」因此，鋪貨時除了排骨便當占多數，也將推出新口味吸引更多消費者，成為中國高鐵上難得一見的台灣味。 數字會說話，高鐵商機的挹注效果相當顯著。因為，去年和本堂的營收、獲利都比前年增加三○％。「馬雲（阿里巴巴集團董事局主席兼ＣＥＯ）與李彥宏（百度董事長）都改變了人的生活方式。坐車只能吃方便麵的模式也一定會改，以後很可能變成吃便當，我們就是要做改變的人。」葉先德微笑說道。 像和本堂一樣精準定位產品，從中闖出升級商機的台商，還有芊翔男仕禮服董事長鄭志成。他看準中國一、二線城市男性習慣穿著西裝，還有越來越重視質感的趨勢，於是大膽跨出台北前進上海展店。不到十年，從東北哈爾濱到雲南昆明，芊翔的直營及加盟店合計已有五十七家。 鄭志成豪氣地預告，今年將引進中價位的副品牌與對手競爭，到了年底，分店更將上看一百家，等於通路數量增加近一倍。他說：「規畫都到位了，這一兩年，我們都是這種成長速度！」芊翔塑造價值感 開拓訂製西服市場在中國，準新人通常到賣場選購成衣，但對中高收入族群顧客而言，結婚就是排場的展現，惟有訂製西服才能滿足「面子工程」。這群平均月收入逾四千人民幣（約一九二○○新台幣）的年輕新郎，就是芊翔在中國市場鎖定的客群。 然而，想取得位置優越的店面，必然要付出高昂成本，在中國，企業被房租壓得喘不過氣是家常便飯，芊翔身為外來企業，不僅得控制開銷，還得加速開發潛在客源，他們怎麼避開這種危局？ 「第一，我們選消費得起（訂製西服）的城市，再來選地點，我們不搶一級商圈，而是在鄰近的次要街道開店。就像台北市中山北路婚紗街，房租比較貴，我們在緊鄰的民權東路開店，這樣就縮減很大一部分租金成本！」鄭志成指出，除了降低租金壓力，店面開張前後，業務團隊還會立刻拜訪當地的婚紗、金飾與筵席業者，盡可能透過異業結盟創造客源，如此才能迅速站穩腳跟。 鄭志成坦言，願意用較高成本量身訂製西裝的消費者，占中國婚慶男裝市場比率僅約五％，但透過塑造價值感，芊翔的品牌知名度快速傳播，已經在各城市打下一席之地。鄭志成堅定地說：「越來越多成衣業者對這塊（訂製服）感興趣，更激勵我們要在這五％的市場，做到九五％占有率！」從高鐵便當到訂製的男士西服，我們發現台商只要願意拋開舊思惟、設法轉戰新市場，就能找出新的前進動力。這些商機，正好契合中國新領導班子的治國方針，因此可以說，及早布局的台商，已經進入發展空間極大的藍海。 「只要維持七％增長率，未來十年，中國將全面達到小康社會。」這是中國國務院總理李克強上任時，對外界重申的「小康社會論」。自習近平、李克強成為新領導人以來，首要的治國方針即是透過城鎮化創造新的經濟成長動力、發展小康社會。在第十屆《今周刊》「兩岸三地一○○○大」企業市值排行中，我們也發現這股「要有，更要好」的平民商機趨勢。 新領導提倡小康社會 平民商機出頭在本屆一千大企業排行第二二一名、市值一五○三億新台幣的上海家化，是中國第一家化妝品上市公司，握有「佰草集」等多個品牌。最近五年，隨著中國政府為民眾加薪，消費者對清潔用品的品牌意識越來越注重，上海家化的日用化妝品業績逐年上升，市值也連年擴張。○七年，上海家化在榜中排行七五六名、市值僅二四七億元，對照今日，等於六年內排行上升五百名、市值擴張五倍！賣洗髮精的上海家化，市值已比元大金控、聯電還高！ 相較之下，李克強一再疾呼「調整產能過剩」，加上產業環境劇烈改變，也讓許多昔日業績傲人的企業面臨慘痛調整，排名一落千丈。「在這五年多裡，中國遠洋從六十八元跌到三人民幣，中國鋁業從六十元跌到四人民幣……。」近日在大陸網民間流傳的一篇〈拯救中國股市萬言書〉裡，中國財經名嘴老艾如此生動地指出，在轉型期間受創最深的，就是金融海嘯前最風光的航運、鋼鐵、金屬業。 曾在○七年排行高居第五十名、市值高達四二八九億的鞍鋼，受業界嚴重供過於求影響，如今不僅市值整整少了三千億，還連續兩年出現虧損，導致股票被強制冠上「ST」警示標記。「二○一二年，中國鋼鐵業是『全行業虧損』，沒一家賺錢！」全國政協委員孫朝暉直言中國鋼鐵業面對的窘境。 今年以來，中國經濟的負面消息不少。先是信評機構惠譽（Fitch Ratings）、穆迪分別調降人民幣與中國政府債券的信用評等；接著，第一季國內生產毛額（ＧＤＰ）年增率僅七．七％；加上Ｈ７Ｎ９禽流感疫情擴散，中國經濟進一步探底的說法，又悄悄流行起來。然而，對於中國經濟的前景，摩根士丹利中國區首席經濟學家喬虹，則顯得審慎樂觀。 喬虹指出：「中國經濟不是沒問題，只是，問題是否真的這麼大？我們認為，中國並不是消費不足，而是情況被低估。」三月底，摩根士丹利發表一份研究報告，喬虹在報告中指出，消費在官方數據占中國ＧＤＰ組成僅三五％，但加上未充分納入統計的網路遊戲、電子商務、旅遊、醫藥等日常開支後，這個比率可能高達四六％。換言之，中國人的消費力，其實比外界預期更強！ 經濟增長腳步緩 重工業光環褪盡經營物流業務的台驊國際董事長顏益財，對中國經濟的蛻變也有深刻觀察。顏益財強調，中國的出口成長放緩，進口方面不僅數量攀升，商品類別也從消費性產品擴及生產設備，這已經透露中國轉向「世界市場」的訊號。他指出：「以前出口每年兩位數成長，去年不到八％；進口逐年增加，以前一百個貨櫃出去，八十個空著回來，換句話說，現在進口的空櫃率只剩二成。」顏益財表示，為因應中國電子商務爆發帶來的物流需求，台驊正尋找購併機會，伺機將觸角從傳統海空運出口服務，延伸至內需的物流平台。 在上海市郊，白鶴草莓園負責人吳宗庭也相當看好中國消費者渴求優質農產品帶來的購物欲望。他在○九年成立的白鶴草莓園，面積廣達兩萬坪，是全上海市占地最廣的一家觀光草莓農場。每年三、四月，上海市民攜家帶眷到此採草莓，已成為新興的休閒娛樂，光是這家草莓園，一天就能接待數千位遊客。 中國出口成長放緩 進口類別數量攀升「當大家都做農產品，你只能精緻化。這裡每個人都種草莓，我們就要贏在軟實力。」吳宗庭直言，為了與其他農戶區隔，園內作物一律以有機方式栽培，還砸重金申請有機認證，「目前整個上海，只有我們有。」他一方面透過觀光農場直接面對消費者，也另外打入烘焙業市場，宜芝多、85度Ｃ與元祖食品，都是吳宗庭的客戶。當黃浦江上漂浮的死豬成為媒體焦點，像白鶴草莓園這樣的食品來源，消費者更加願意買單，這股有機潮，也將是台商未來龐大施展空間所在。 環保清潔產業的前景同樣可觀。當中國成為全球第二大經濟體，去年人均水資源量卻降至十三年來最低點；在北京郊區，垃圾山倒塌、大量廢棄物倒入水庫，也成了聳人聽聞的消息。跟著ＧＤＰ飛速增加的垃圾，已嚴重阻礙中國經濟轉型！ 「比起新挖一個坑，我們花三分之一費用，就能延長掩埋場使用年限兩年！」北京格林雷斯環保科技副總經理史曉森說。格林雷斯的業務，是以設備篩選掩埋場內垃圾，將垃圾、肥料及可回收資源分開，充分讓垃圾減量。開業七年，格林雷斯已清理完北京周邊五個體積各超過一百萬立方公尺的掩埋場，累積足夠經驗後，今年他們準備進軍武漢、廣州市場。 史曉森透露，公司去年稅後淨利率逼近三成，這個數字遠高於一千大企業平均值，意味著誰能有效紓緩垃圾處理壓力，誰就有機會成為獲利豐厚的明日之星。 去年此刻，我們觀察中國好比一只壓力鍋，內外齊聚的壓力，讓企業被迫在幾年之內轉型、升級圖存。 今年，我們認為來自總體經濟的挑戰依舊，但產業面對自然環境的考驗更大；例如在水資源越來越缺乏，華北空氣品質惡化到無以復加的情況下，重工業與汽車業勢必將受到越來越多限制。 環保意識抬頭 創新才有活路「工業退、服務業進」，站在一千大企業市值調查第十年的角度，昔日引領風騷的企業光環褪盡，比起找到利基、順勢崛起的新興產業，勝出與落後的態勢越發明顯。在新領導人、新政策之下，中國經濟雖然在轉型過程中放慢腳步，但只有守舊、封閉的企業會退出舞台；台商只要選擇創新、押對寶，一樣能在中國市場嶄露頭角，這，就是今天的中國。 | ||||||