| ||||||
今年四月，台灣手機界最熱門話題，就是「小米手機要來了！」 或許你要問，同樣來自中國的華為手機去年底早已登陸台灣，小米機，又怎樣？ 套句小米公司創辦人雷軍自己的話，「這是一家『互聯網』公司，不是產品公司。」 營造「類宗教」氣氛粉絲朝聖得付費，蘋果也沒這本事 意思就是，當三星（Samsung）、蘋果（Apple）、宏達電在賣「智慧型手機」這個產品時，小米公司（簡稱小米）主力經營的，卻是一個社群網站，網站的組成分子，就是廣大的小米手機粉絲，簡稱「米粉」。從二○一一年八月開賣至今年三月，小米手機累積銷售一千一百萬支，米粉數也衝高到六百六十萬人。 小米最新款手機MI2S更在二分二十 六秒內就賣二十萬台；對比iPhone 5開放預購後二十四小時賣兩百萬支，平均二十萬支須耗時一百四十四分鐘。這形成全球手機品牌中，獨一無二的「粉絲經濟學」。 你也許是個「果粉」（指蘋果產品愛用者），舉凡手機、筆電、MP3、桌上型電腦等，清一色都印著缺了一角的蘋果商標，但，你一定沒參加過蘋果公司官方舉辦的粉絲組織。因為，放眼全球知名手機品牌，由公司主動組織粉絲，進而徹底顛覆現有手機銷售定律的，就只有小米一家。 今年二月，《財星》（Fortune）雜誌選出了全球「顛覆商業規則」的十一位新銳創業家，他們橫跨流行設計、財務投資、資訊產業，正改變人類工作、購物、娛樂的模式，雷軍是唯一入選的亞洲人；《財星》所持的理由是，雷軍就如蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）一樣，「沉溺於取悅消費者」（obsessed with delighting consumers）。 然而，在客戶關係上，雷軍做得比賈伯斯更極致。雷軍曾說，他要營造「類宗教」的氣氛，這讓「小米教」的名號不脛而走。 米粉有多虔誠？新產品秒殺已成為必然現象，每月在小米官網刊登的「爆米花」電子雜誌，閱讀者多達一千三百二十三萬人次，是一般財經紙本雜誌的十餘倍；每一個新成立的「小米之家」（售後服務與展示據點，無販售），都有米粉主動送花、送禮，開幕滿月，米粉發起慶祝活動；如果是小米公司專為粉絲舉辦的年度活動「米粉節」，那就更瘋狂了。 四月九日，北京，春陽肆意灑落，北京國家會議中心外，從中午就開始聚集人群，會場大門邊，來自六小時車程外的「小米太原同城會（同好社團）」一行人正在拍照，大會提供的拍照背板上寫著：「我是米粉，我在米粉節！」 這場活動聚集了約兩千人，其中每張門票人民幣一百九十九元（約合新台幣九百六十元）、共一千張付費門票，才開賣幾分鐘就銷售一空。粉絲「朝聖」還得付費，就連蘋果一年一度的開發者大會（邀請制，只發給軟體應用程式開發夥伴）也沒這本事。 然而，當米粉節以一部微電影《一百個夢想的贊助商》開場時，答案也揭曉了。 故事描述一位懷抱賽車夢的年輕人，如何募得一個個微薄的個人贊助，終至讓一輛小車順利上場比賽的勵志故事；電影末了，當配樂高唱著「你是我最想要的朋友」時，米粉們內心激動，眼角泛起淚光。 因為，電影中讓夢想實現的這一百個贊助商，就是小米成立初期，參與產品測試的那一百人，而他們在小米論壇上用的暱稱，不僅全被漆在電影裡那輛夢想成真的賽車上，當天更在米粉節會場展示。 看到自己的名字入戲，霎時把小米的成與敗與使用者高度結合；由此也可見到米粉節的獨特：它是全球手機業中，唯一向粉絲致敬的固定年會。 「顧客至上」的道理，連開餐廳的小老闆都知道，卻是知易行難。雷軍為了經營粉絲，一口氣顛覆了四大常規。 別人砸大錢行銷它不花一毛錢廣告，卻能引爆話題 第一批米粉的聚集，全是衝著雷軍個人魅力而來。對很多中國網民來說，雷軍本來就是個傳奇，完成大學學業只用了兩年，執掌過防毒軟體大廠金山軟件，是凡客誠品、多玩（在美國掛牌）等網路公司的天使投資人，還被稱為「中國賈伯斯」；米粉節上，他一人獨撐大局，讓台下粉絲不時尖叫、歡呼、感動。 小米機上市前夕，雷軍打出「最佳性能價格比」引爆討論話題，以小米前一代產品MI 2為例，同樣的硬體規格，小米機只有宏達電、三星、蘋果售價的四○％到四三％。 這個爆點迅速在網路散布開來，雷軍不花一分錢打傳統廣告，光靠話題炒作就達到傳播效果。這情節猶如鴻海宣布六十吋大電視降價，郭台銘只消露個臉，連話都不必說，媒體就鋪天蓋地大肆報導。 「小米就是一家社群網站公司，想像它是臉書（Facebook），你沒看過臉書打廣告吧？」一位米粉說。 相較之下，宏達電儘管今年第一季瀕臨損益平衡的邊緣，卻仍計畫倍增行銷費用，全年估計至少要花新台幣五百億元打廣告；而三星打廣告向來不手軟，一場大型新品發表會一千萬美元起跳，全年集團行銷費用至少新台幣三千億元。 小米機開賣一年八個月以來，也有不少負面字眼圍繞著它，但雷軍堅定的說，「我不在乎有人罵，只要有口碑。」而它靠創造話題大打網路行銷時，也同時替「米粉」的募集集氣。 別人鋪貨到通路它只在官網販售，反讓米粉「黏著」 如何讓米粉「黏著」，雷軍首先決定只做網路販售。去年與電信運營商合作之前，所有的小米機只透過公司網站購買，電子商務省去供應鏈的層層剝削，再一次把折價反映在售價上；相對於此，蘋果、三星等都致力於實體通路的經營。 因為銷售通路單一化，雷軍得以營造「飢餓行銷」。每次只在網路上小量釋出，有效的激起消費者的需求意識，又能引來免費宣傳，雷軍說，「在這個行業裡，如果你受到消費者追捧，就意味著你成功了。」 電子商務對小米副總裁黎萬強而言，具有更深層的意義：蒐集客戶群資料，「其他廠商賣出一百台手機，可能只知道五％的用戶是誰；但小米卻高達百分之六十、七十。」 別人由上而下發布產品它讓用戶參與設計，每週改版一次 雷軍創立小米之前，在軟體產業工作二十多年，一直是手機發燒友，累積了不少想法。有一次他遇到諾基亞（Nokia）的副總裁，興奮不已，一口氣就提出一千多項建議，後來他失望的發現，所有的建議都石沉大海，諾基亞也每下愈況；他因而決心打造一家不同的手機公司，讓用戶一起來參與設計產品。 小米官網上有一個論壇，米粉有任何建議、指責，都在此發表，活躍的用戶數目前約有六十萬。 米UI（使用介面）是小米與用戶雙向互動的極致表現。米UI考量了許多使用實務的便利性，例如通訊錄的拼音搜尋、特殊聲控指令立即拍照、或是按鍵開啟手電筒等功能，因此在中國大行其道。很多人買了華為、中興等他牌手機，回家第一件事就是上網下載米UI，累積用戶多達一千六百萬戶，比小米機還高出五百萬。 許多米粉都是米UI的「共同開發者」。小米公司開放三分之一的功能讓粉絲協助改進，只要粉絲數達內部標準，就會反映在每週的改版中，目前銷售主力的32G機型，據說就是米粉意見。米粉因為被尊重，也加深了對小米的黏著度。 為了徹底貫徹雙向溝通、快速回應，小米公關總監劉飛說，公司員工數二千三百人中，多達九百人從事電話、網路等各種形式的客服。 別人不介入粉絲討論它年辦六十場聚會，抓牢向心力 以虛擬的網路米粉社群為主體，小米也組織了實體的「同城會」。在中國，北起黑龍江、南到海南，已有二百一十二個「小米同城會」（該地之粉絲社團），人數近千萬，直逼台灣人口數的一半。 劉飛表示，大城市的同城會多由小米公司發動組織，但偏鄉則全靠米粉的自主行動。幾乎每週都有同城會舉辦聚會，一年下來大大小小有六十場；小米內部刊物《爆米花》也不定期採訪各個同城會，刊出活動照片，向心力也跟著升格。 情感的牽絆讓米粉更自主的協助小米，以下從兩個數字來看米粉威力。 一、米UI官方版本原本只支援繁簡體中文、英文三種，米粉的協助下，目前實際支援版本數已達到二十五種。 二、米UI官方版支援的手機原本只有三十六款，米粉讓這個數字擴增到一百四十三款。意即，購買小米機以外的一百多款他牌如三星手機，也能使用米UI，並成為小米機未來的潛在客戶。 上述這些特殊的「小米模式」，在在呼應雷軍所描繪的「互聯網」模式。他說，「在我理解中，任何業務都要用『互聯網』思考，『專注、極致、口碑快』是關鍵，你做的事情要盡可能的簡單，盡量只突出一件事情。」對雷軍來說，這件最重要的事情，就是做好粉絲經濟，「做生意最終是要做一個人群的生意。」 然而，隨著小米產品線從智慧型手機延伸到機上盒「小米盒子」，這個粉絲經濟也面臨了新挑戰。從客戶群來看，米粉要比果粉年輕，網路黏著度更高、較少看電視，經濟收入也略差，他們會不會如雷軍所願，把小米的影響力從手機帶到電視領域，甚至是小米計畫推出的電視整機，目前仍存在著問號。 【延伸閱讀】小米靠粉絲撐腰，比宏達電會賺——小米機與宏達電手機營運比較 小米營收新台幣610億元稅後淨利新台幣55.2億元淨利率9.5%手機出貨量719萬（支）目前市值新台幣1,200億元 宏達電營收新台幣2,890億元稅後淨利新台幣175.9億元淨利率6.1%手機出貨量3,260萬（支）目前市值新台幣2,206億元 註1：2012年稅後淨利為估算值註2：小米因未上市，市值為去年募資估值；宏達電市值以4/15計算資料來源：IDC、公開資訊觀測站、小米公司整理：王毓雯 | ||||||