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小老弟Line搶地盤 臉書重炮反擊

2013-03-15  TCW 
 

 

當Line夾帶著你通訊錄中的親朋好友快速崛起時,它數度挑明要擊倒的社交巨擘︱︱臉書(Facebook),卻祭出了一場更大膽的實驗:一支超級應用程式(App):Facebook Home。

四月四日,當全世界都以為臉書要推出自家手機時,創辦人馬克.佐伯格(Mark Zuckerberg)卻端出了另一道武器,「我們呈現給你的是Facebook Home。」

不推硬體,佐伯格的野心卻比人們預測的更大。「一款手機賣了幾百萬支,也只是我們用戶數的一%、二%。」看準Android的開放性,急著搶占行動裝置的臉書走了另一條更快的路:臉書要將每支下載Home的Android手機,都變成臉書手機。

「這看似一場實驗,但它將攻下你的手機首頁!」顧問機構Ovum首席分析師道森(Jan Dawson)形容。

把手機首頁變臉書介面……即使在休眠狀態,隨時都能按讚

裝上了Home,手機中所有的App都成了次要,無論傳簡訊、收發E-mail、甚至玩遊戲,一旦臉書好友發訊過來,都直接顯示在畫面上,不用轉換App,直接就能回覆。換句話說,過去收到通知,你還能選擇是否點開,現在臉書訊息大過一切,沒有App能擋住它的現身。

甚至,手機首頁也被攻占。本來顯示著日期、天氣的手機桌面,被臉書介面取代,就連手機在休眠狀態,螢幕仍會自動更新朋友的照片、狀態,只要點兩下,隨時都能按讚。

「我們相信手機是最好的社交工具,是為人而存在。」佐伯格說。於是臉書從此不再是手機上的一支App,而是手機存在的目的。

「這是臉書行動策略的基石,」《華爾街日報》(The Wall Street Journal)指出,當大眾認定了行動發展決定了臉書成長與否,此舉幾乎扮演著成敗關鍵。Google本來靠著地圖、YouTube在App應用的領先地位,都可能因為Home,讓使用者改變使用介面的先後次序,而被逆轉 。

這關鍵一步,是臉書從上市後就背負的壓力,也是臉書的痛。

把桌機用戶變行動會員……廣告營收翻倍,仍差Google一大截

臉書雖已有六億五千萬行動會員,去年第四季行動廣告營收也近乎翻倍成長、超過三億美元(約合新台幣九十億元),但根據市場研究機構eMarketer預測,二○一三年臉書會拿下十億美元的行動廣告收入,比起同樣靠著廣告營收的Google,卻只占其四分之一左右。

手機介面小,除廣告版面有限,臉書最擅長的「朋友推薦」廣告也難以顯現,讓臉書在行動市場一直吃不開。當其含金量遲遲拉不上來的同時,全球行動用戶卻快速增加,二○一二年行動裝置出貨量已是桌機兩倍,二○一三年可能是臉書的最後機會。

面對這場硬戰,Google的Android平台已搶下全球六八%用戶,蘋果也靠著封閉、完整的軟硬整合大發行動財。相比之下,臉書的下一步卻不明朗,至今股價仍無法突破去年五月上市時的紀錄。

這場仗,臉書不能輸,一旦消費者手機被其他App綁住,如Line,大家會習慣把社交朋友圈讓它管理。社群的影響力一旦崩解,就會呈現負向循環,因為當你的朋友都離開,你自然也沒有繼續使用的必要。

把解方擺在行動裝置上……三大隱憂將左右使用者下載動力

如今,臉書的解方看來浮現。好玩的是,臉書的這一道秘方,卻是由仿造對手而生。英國《金融時報》(Financial Times)形容,Home的操作介面概念有如蘋果,平台式概念又來自於Android,不同的是,臉書號召的力量,來自於十億名用戶間的互動,社交力量有多大,直接決定臉書這一場仗的表現。

「是聰明的一步,它可能是這個棘手問題最快解方!」英國《衛報》(The Guardian)認為,臉書現已占有行動裝置使用者四分之一的時間。只要更多人願意在手機上下載Home這個程式,使用者使用臉書的次數將從每日十五次提升至上百次,「廣告收入的激升可能由此而來!」研究機構Forrester Research分析師高文說。

臉書現在雖有解方,但三大隱憂仍未除。

第一,廣告干擾。廣告訊息被視為干擾的反彈越來越大,Home的未來也將踏上廣告之途,如何不讓手機操作介面都成了廣告版面,甚至如何不讓不斷跳出的臉書訊息,被視為使用者的干擾,都將是衝突點。

第二,隱私問題。不論是被賣給廣告商的個人資料,或者是其他隱私暴露,已是臉書會員數成長的障礙。如今Home的出現等於是更強化了臉書對手機個資的掌控,影響力遠超過任何一支App。

最後,臉書認為人與人間的社交需求,將抵過以上兩點擔憂,最終扮演讓使用者下載Home的動力。

只是,目前使用者對「情感因素」的需求,看來已被Line、WhatsApp等軟體滿足。《華爾街日報》指出,此類通訊軟體侵蝕了臉書最大資產:人脈網絡。特別是Line、Kakao等日韓廠商,更挾著此股力量,發展成自我平台,如今,Line在日本用戶數已超過臉書,而WhatsApp也傳出可能將被Google以十億美元收購,臉書的根本正在動搖。

面對「七分熟力量」當道,「未來分享的對象的確將越來越小眾,」佐伯格也坦言,「現在正是重新定義的時刻,」Home的推出不只是要在Google和蘋果間殺出一條血路,而是這位二十九歲的執行長,帶領十億用戶在新時代中卡位的一步。至於成功與否,還有待你我為其定論了。

 
老弟 Line 地盤 臉書 重炮 反擊
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