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去哪兒網IPO 是福是禍?

http://news.imeigu.com/a/1366272811950.html

在百度新聞頻道搜索關鍵詞「去哪兒網」,關於強推酒店TTS交易系統並提高CPC點擊單價,遭遇OTA聯合抵制的負面新聞能堆滿幾屏!

隨著春暖花開,旅遊需求開始井噴,每年4月後是機票、酒店預訂網站一年中最重要營收季。去哪兒網為什偏偏要選在旺季調整商業模式和提高廣告價格呢?是因為2012年業績近乎達到盈虧持平而信心倍增?又或是因為數據模型顯示主流酒店OTA對去哪兒網這一分銷渠道已產生了強依賴性?也許只有遭遇過淘寶獨立,又成功推行過阿拉丁的乾爸爸百度才最懂乾兒子「去哪兒網」的心。

去哪兒網小百科:

去哪兒網由戴福瑞、莊辰超、彭笑玫三人於2005年創建,2011年百度戰略投資去哪兒網後三位創始人大幅套現,戴福瑞離開、莊辰超任CEO、彭笑玫任執行副總裁(負責銷售部和市場部)、孫含暉任CFO。

資本是無情的,由於現任CEO莊辰超在百度投資時大幅套現稀釋了持股比例,所以他目前對公司經營已無絕對權力控制了。為了能更穩固地控制公司業務和更快速地提升公司估值,去哪兒網董事會在2012年下半年醞釀了一場大的內部組織架構調整。

2013年伊始,去哪兒網宣佈成立「機票、酒店、無線」三個BU和「度假、旅行、旅圖、兜行」四個SI(CFO旗下外掛一個支付中心部門),全部向公司管委會匯報。表面看其目的是為了建設內部激烈競爭的狼性文化(去哪兒網工程師口中常說的斗蛐蛐文化),以促進成熟業務的發展和創新業務的生存。但筆者看來,這次調整之後內部權力結構發生了微妙的巨變,新的遊戲規則被孕育了出來!

回歸「強推&調價」事件,筆者認為其根本原因在於投資方給予的IPO壓力,下面就從去哪兒網機票(含支付中心)、酒店兩大主營業務線進行深入分析。

去哪兒網機票(含支付中心)業務線:

消費者:「不要再去攜程買機票了,去哪兒網買機票最便宜服務還有保障」。

去哪兒網機票業務線依靠著保持全網最低銷售價+保證用戶一定能登機的售後服務,時至今日就日均出票量而言,已經是國內所有在線機票銷售網站中當之無愧的NO.1。

低價機票預訂業務在資本市場並不特別受青睞,因為單張票利潤過低,就算去哪兒網可以把國內航空日均吞吐量線下的全部份額吃掉,最大營收通過「單張票利潤*總票數」的公式可以精確計算出來,如此一來「天花板效應」突顯。但由於IPO的時間表已經也來越近,在巨大的壓力下機票業務線不得不通過提高CPC點擊單價和強推資金安全項目(從供應鏈到交易、從交易到清結算深度參與,比酒店TTS對OTA的捆綁有過之而無不及)來短期做高估值。

如此一來,本來平均花15元左右廣告費+1元左右支付手續費+4元左右硬成本(人網水電、票款付息及航信收費等),在去哪兒網平台上賣一張機票只能賺10元多(20元保險成本6元、快遞20元成本6元)的OTA就更加苦不堪言了。一些大的OTA紛紛註冊了馬甲公司在淘寶旅行和酷訊網上進行營銷,而小的OTA因為實力有限要不被綁死在去哪兒網TTS上要不乾脆終止了跟去哪兒網的合作。

仔細觀察大家不難發現,在去哪兒網不少OTA處買機票時會提示不提供行程單或行程單價格與支付票麵價不符,這是因為很多小OTA在去哪兒網上賣票已經不賺錢僅僅是為了沖票量。他們正通過如里程兌換、商旅卡、殘疾票等歪門邪道在售賣特殊票,以保證利潤可以對沖掉高額的營銷成本(更有OTA慘到靠賣客戶行程單給企業抵稅和最後時間退票賺取退票費等方式增加收入)。雖然去哪兒網會通過扣除保證金及做臨時下線等方式給OTA施加壓力,以保證用戶購買機票後可以正常登機等權益。但小OTA售後服務跟不上還是會給用戶帶來一定風險的利益損失(如郵寄假行程單導致無法報銷,如利用一些有爭議的規則灰色地帶把用戶當皮球跟去哪兒網客服踢來踢去)。

去哪兒網機票業務線的商業模式是對中小OTA收取CPC廣告費(無論用戶最終是否成交均扣除廣告費,從模型上測算該模式收入大於佣金分成模式),雖然點擊單價正在逐年攀升但轉化率絕對是行業中無可替代的。酷訊網機票業務線的商業模式與去哪兒網完全相同且廣告費相對低很多,但流量和轉化率都較低。當年攜程想做機票預訂領域的國美和蘇寧,由於太過高調導致國/東/南/海四大航空公司聯合抵制遭遇了前所未有的打擊。如今去哪兒網充分吸取了老大哥的前車之鑑,給予酷訊類的競爭對手一定的生存空間堅決不越過紅線,在四大航空公司眼皮底下偷偷壯大。如今四大航空公司已經覺醒,正開始不斷放出最低價來發展自有直銷渠道,去哪兒網機票業務線全網最低價的優勢正在被逐步動搖。

與此同時,不差錢的阿里拆分後提高了淘寶旅行的重量級,其採取了免收廣告費和支付手續費僅收取交易分成的模式。要說攜程最頭疼的不是藝龍而是去哪兒網,是因為其顛覆了遊戲規則,那麼如今同樣顛覆了遊戲規則的淘寶旅行著實讓去哪兒網頭疼不已。由於淘寶旅行模式對OTA來說營銷成本可控,越來越多的去哪兒網老客戶正通過馬甲公司在淘寶旅行上投放比去哪兒網上更低的價格,迫使必須覆蓋全網最低價保證核心競爭力的去哪兒網,推出了「特惠TTS」這一僅收取交易分成的廣告產品。

而在中國目前的市場情況下,很多航線的最低價資源牢牢掌握在地方龍頭代理人手中。這些地方龍頭代理人跟航空公司地方公司關係緊密,經常可以拿到一些比航空公司直銷最低價還低的價格。但是他們目前更多專注於線下營銷,對互聯網營銷仍搞不清楚。如果淘寶旅行能先於去哪兒網排他性地拓展了這批地方機票代理人資源投放到線上去營銷,那去哪兒網真可能還沒有革了攜程的命就先被革命了!

但去哪兒網的高級管理層也不是吃乾飯的,機票BU的負責人是三大BU中最睿智的,其在機票行業積累的經驗和對產業鏈的深入理解遠遠超過淘寶旅行和酷訊。去哪兒網機票BU的商業敏感度也非常卓越,因此一貫具有攻擊性的去哪兒網是不可能坐以待斃的。據悉去哪兒網馬上就要在天津拿到支付牌照了,機票業務線正通過強推資金安全項目,強制OTA開通去哪兒網支付賬戶和使用其收支及清結算等功能(OTA的採購成本和銷售利潤將被去哪兒網了然於胸)。

在機票在線營銷的疆域中,去哪兒網就像是成吉思汗,集結了全網80%以上的中小OTA去打攜程和藝龍兩家大OTA的機票業務。如今藝龍的機票業務已經瀕臨死亡,攜程的機票業務也利潤狂減,全網80%的中小OTA已經累的氣喘吁吁,而去哪兒網卻通過CPC這一區別於佣金模式的吸金法寶變成了巨人。

漫畫裡的巨人可能會同情小矮人,但現實中的巨人只會奴役小矮人。如今去哪兒網的高層可能正在構思著一個令筆者非常佩服的計劃,那就是通過強推全網80%的機票OTA使用去哪兒網支付賬戶服務,來迫使其餘20%的機票OTA及航空公司使用去哪兒網支付賬戶服務。從而通過控制大交通資源來滲透進入酒店疆域進行博弈,趁著酒店行業的大OTA尚未完全覺醒在運動中攻城拔寨!

水至清則無魚,去哪兒網不是不懂這個道理。如今機票BU聯合支付中心對產業鏈的所作所為,已經讓機票代理人和衍生市場參與者愛恨交加。當年攜程老大哥踩到的紅線就在去哪兒網腳下,邁不過去歷史可能就要重新進入春秋戰國時代,然一旦邁過去達到了百度如今的馬太效應,估計就連支付寶和快錢等拼搶衍生市場公司的航旅事業部都需要縮編了,銀行信貸航旅業務部也可以歇業了!

總之去哪兒網的成長實實在在的給消費者帶來了福音,筆者也不希望機票供應商像長虹一樣被國美和蘇寧完全操控了市場價格。有競爭才有更優的服務、競爭激烈才有實惠的價格,讓我們一起祝福去哪兒網機票業務繼續健康發展……

去哪兒網酒店業務線:

消費者:「訂酒店先到去哪兒網比比誰家便宜,然後再跳轉過去預訂」。

酒店行業與上游被寡頭壟斷的機票行業不同,上游非常分散。因為信息不對等需要平台整合、因為產品非標準化存在巨大價差,所以OTA在酒店行業中的價值得到了最大化的體現。隨著國內酒店行業逐漸被攜程、藝龍系及同程系OTA寡頭控制,在以價格為基準的激烈競爭白熱化後,去哪兒網借鑑在機票業務線的成功經驗複製推出了酒店比價預訂業務。從這一刻開始,藝龍系和同程系OTA為了獲得更多優質用戶和目標訂單,以提高對酒店的議價能力從公敵攜程身上搶奪市場份額,每年開始在去哪兒網這一新戰場上花掉大量的推廣費用。

不同於中小OTA的是,藝龍系和同程系OTA決策層擁有著高智商的思維能力和敏銳的洞察力。大把花錢歸花錢,然而酒店比價業務線上的OTA明顯沒有一家願意為去哪兒網的發展做嫁衣。兩大寡頭默契地調控著在去哪兒網酒店頻道上投放的庫存及價格,使得想在酒店業務線也奴役OTA打攜程的成吉思汗總是搞不定兩位大汗。甚至每每進入大旺季時,去哪兒網酒店頻道上的房型要不價格沒有優勢、要不直接拿不到庫存總提示用戶滿房。

上面說到去哪兒網單張機票利潤平均不超過10元錢,在資本市場估值層面存在著嚴重的天花板。而酒店間夜最低平均利潤都在機票平均利潤之上,所以去哪兒網迫於IPO壓力,為了給美國股民足夠的想像空間,必須迅速通過酒店業務做高估值。

為了擺脫寡頭OTA對去哪兒網酒店業務的絕對控制,去哪兒網酒店業務線已經換了四任負責人(其中CEO莊辰超還親自掛帥了一段時間),還巨薪挖來了立誓幹掉攜程、曾在藝龍和12580負責酒店採購業務的資深人士來建設去哪兒網酒店直銷渠道(前台現付、預付、先付後返)。

但酒店行業非機票行業,多數個體酒店的負責人總喜歡跟OTA博弈獲取更多利潤,甚至個別大酒店的老闆也是從當年的小門童成長起來的。因此就連攜程、藝龍這兩大OTA都需要投入大量人力對酒店訂單進行房控和日審,以防止用戶成功預訂後到店無房或成功入住後酒店不承認損失佣金。

與之比較,去哪兒網直銷渠道的發展更是舉步維艱。由於帶給酒店的日均間夜及訂單實際入住率很低,去哪兒網在酒店面前幾乎沒有話語權和議價空間,在旺季時更是得跪求酒店能給點庫存!

去哪兒網直銷前台現付業務,常常遭遇用戶到店無房的尷尬;

去哪兒網直銷預付業務,常常遭遇酒店拒單只得賠付用戶的無奈;

去哪兒網直銷先付後返業務,常常遭遇返現給用戶後跟酒店結不到佣金的囧境;

前台現付業務是為自己運營OTA業務積累經驗、預付業務是為了保證旺季能拿到酒店庫存保障用戶體驗、先付後返業務是為了通過把佣金全部返給用戶,甚至再倒貼來穩固平台低價覆蓋優勢及刺激分銷OTA調低價格。

去哪兒酒店人日愁夜愁白了少年頭,加大推廣直銷業務就會降低分銷業務的廣告收入,不推廣直銷業務又會永遠受制於寡頭OTA繼續惡性循環。模型對沖測算之後,去哪兒網為保證用戶消費體驗獲得更多間夜及提升轉化率,選擇了繼續加大對自有直銷業務的投入,時至今日去哪兒網在直銷業務上的季度淨虧已超過幾百萬。

這一切寡頭OTA都明明白白地看在眼裡,對去哪兒網的投入產出比核算更加嚴格、調控更加犀利。未來再美好也需要健康的活著才能看到,去哪兒網酒店業務在發展其直銷渠道的同時還努力兼顧著分銷渠道CPC的收入增長。

於是乎,「去哪兒網強推酒店TTS及提高CPC點擊單價,遭遇藝龍系和同程系OTA聯合抵制集體下線」的事件就發生了。雖然截至目前雙方還在博弈,但業內人士可以清楚地看出此番戰鬥去哪兒網賠了夫人又折兵(其無線端酒店產品幾乎兩週瀕臨不可用狀態)!

近兩週的時間,去哪兒網僅能靠酒店直銷、去哪兒網酒店團購、去哪兒網自有直銷支撐酒店業務運營!形勢之嚴峻以至於逼得管理層命令4月底前,除保留預付產品外,將自有直銷渠道中全部前台現付產品遷移至先付後返產品以保證平台消費者體驗。酒店們欣喜地看到去哪兒網已失去選擇權利、瀕臨無酒店可售的地步,便更加落井下石大膽拒單和不結佣金,這其中的苦只有直銷團隊感受的最真切!

只要大家留心,在去哪兒網站搜索酒店時不難找到攜程旅行網和芒果網旗下青芒果旅行網的報價出現在酒店詳情頁過。更有意思的是,去哪兒網先是把攜程的報價跳轉至攜程對應的酒店詳情頁面、後來又把攜程的報價跳轉至攜程網站首頁,最後把攜程的報價跳轉至了攜程無線客戶端推廣頁面。

一切都在證明去哪兒網決策層正變得感性,各種行為的矛頭都指向集體下線聯盟中的帶頭大哥藝龍網。雖然去哪兒網銷售團隊已拿下較識時務的同程網,並已於4月14日上線了同程網和來訂吧等同程系OTA,但筆者認為去哪兒網還是會於近日向藝龍網妥協(恢復到提價之前的廣告費並不強制藝龍使用酒店TTS)。畢竟同程系OTA支付低廣告費卻享受在去哪兒網上一家獨大的待遇,既不利於自有直銷渠道發展,也不利於CPC整體收入的提升,對於資本市場看好的去哪兒網無線業務打擊更是深遠!

筆者之前將機票疆域的去哪兒網比做統一了蒙古部落的成吉思汗,正在攻克中原霸主的更多城池。那麼在酒店疆域筆者更願意把去哪兒網比做三國演義中的蜀國、把藝龍網比做吳國、把攜程網比做魏國,目前蜀國和吳國剛剛經歷了火燒連營的內部衝突。如果蜀國統帥是諸葛亮,則其絕不會因小失大將盟友推到共同敵人魏國的陣營中!何況其後爸還正在悄悄克隆著幹兒子的整個系統……

無線旅遊戰場之三國演義:

在線預訂革了Call Center的命,有人說無線移動市場會再次掀起產業革命。攜程網換帥梁建章押寶無線正大肆招兵買馬,去哪兒網擁兵200靠發力無線提高估值,藝龍網聚焦無線事業部要求無線佔生意比例超過在線預訂。

魏蜀吳已成鼎立之勢!究竟廝殺之後誰能稱霸?請等筆者下回分解……

哪兒 IPO 是福 福是 是禍
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