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頭號敵人三星

http://magazine.caixin.com/2013-01-04/100479417.html

  「過去,三星電子一直是一家快速製造低價產品且出售的企業,沒有擁護愛戴的『粉絲』。但在最近一年間,這種狀況被打破了」。韓國《東亞日報》在最近一篇報導中稱。

  令三星引以為傲的例子是Galaxy Note。2011年9月,三星推出5.3吋屏的Galaxy Note 1,顛覆了蘋果創始人喬布斯堅守的手機3.5吋屏「最優法則」,意想不到地博取了部分「討厭同時攜帶智能手機和平板電腦」的消費者的歡心。2012年5月,三星趁勢推出4.8吋屏智能手機Galaxy S3,並在同年8月底搶在iphone 5之前發佈Galaxy Note 2,將智能手機屏幕進一步擴展到5.5吋。

  由於Galaxy系列的強勁銷售,三星2012年三季度運營利潤達到超預期的72.8億美元,同比增長近100%。而在一季度,三星手機出貨量為9380萬部(其中智能機4220萬部),一舉超越諾基亞的8270萬部(其中智能機1190萬部)、蘋果的3510萬部iPhone,坐上了全球手機廠商的「頭把交椅」。

  在三年前三星喊出超越諾基亞的目標時,市場充滿質疑。那時它的手機市佔率僅11%-12%,而諾基亞是38%到40%。直到2011年二季度iPhone超越諾基亞(智能機部分)時,也沒有多少人預料到三星會如此之快地超越蘋果。

  智能手機令移動終端行業的競爭格局風雲變幻。三星的下一個對手會是誰?中國手機品牌有沒有機會?看上去,全產業鏈的三星電子無比強大,高額的研發投入支撐著豐富的產品線,可對全球不同需求作出快速應對。但在中國智能手機市場份額排名中,已有一連串本土品牌躋身於三星之後——市場戲稱為「中華酷聯」(指華為、中興、聯想、酷派)。連美國高德納諮詢公司(Gartner)都預計,到2014年底,全球前五大手機廠商中,將有三家來自中國。

  三星已成為手機同行的「頭號敵人」。2012年以來,台灣鴻海精密集團董事長郭台銘就自組全球聯盟,稱要與三星對打。當然,和三星對仗需要的是實力而非氣勢。而三星最大的敵人還是自己,它的全產業鏈招致了全球同行強烈的「去三星化」意願。

神秘的三星

  從北京朝陽區建國路招商局大廈21層的中國三星總部出來時,財新記者隨身攜帶的挎包被要求進行安檢;手機等移動設備還要專門放在另一個平台上檢測。一位三星內部人士稱,這是為了防止三星內部信息被「拷走」。三星中國公司高管的謹慎與防備意識同樣令人印象深刻—幾乎不接受媒體正式採訪;即便中國三星副總裁姜俊暎此次接受財新記者專訪,也拒談業務和競爭對手。外界關於三星的種種印象大多來自其商業表現。

  三星很神秘。近15年來,在每次產業和外界環境的危機中,三星都是趁勢崛起者。無論是1997年邁入數字手機時代,還是2008年邁入智能手機時代,看到趨勢的大有人在,比如索尼早就提出「數字化夢想」,諾基亞也早就聯手微軟等合作開發智能手機,但結果卻是三星實現了「彎道超車」。

  超車最重要的是在提速的同時,掌控好方向。「集中精力搞什麼,這是一個戰略問題。只有戰略正確,戰術執行得力,才能取得成功。」三星電子(蘇州)半導體有限公司一位負責人對財新記者表示。

  在三星集團內部,有一個神秘的方向控制塔—三星集團戰略辦公室。2012年6月,考察完歐洲和日本回來的三星電子會長李健熙,在三星內部掀起了換帥風潮,其中最重要的部署是將三星電子CEO崔志成調任三星戰略辦公室主管。崔志成在三星電視、手機兩大業務超越索尼、摩托羅拉的進程中功不可沒,而現在他被賦予的新使命是「發掘整個公司的未來發展方向」。

  「三星經歷過幾次蝶變,但每次其整個體系的決策能力和應變能力都很強。諾基亞和摩托羅拉在面臨危機時,遠沒有三星果斷、有預見性,當他們糾結於往哪個方向轉、轉得快還是慢等問題時,早就錯失了轉型的最佳時機。」上海康派諮詢公司總經理康有正對財新記者表示。

  1997年亞洲金融危機波及韓國,三星業務也全面告急。最糟糕時,三星長期負債高達180億美元,接近公司淨資產的3倍。三星調整戰略,將發展重心放到PC、手機、家電等數字電子產品,完成了模擬技術向數字技術的轉型。

  美國《紐約時報》在2012年11月的一次報導中稱,「蘋果惟一的競爭對手就是三星」。但三星目前佔據行業高點的不僅僅有手機,還有半導體D-Ram、電視機等20餘種核心產品。

  中金公司證券研究部的報告認為,前瞻性投資半導體和液晶面板,構建超越品牌和技術的垂直一體化優勢,是三星成功的關鍵之一。

  而另一個重要的原因則是,三星近乎自殺式的反週期投資。中金報告認為,三星在行業不景氣的時期,以極大的勇氣實施反週期投資,為行業復甦做好準備,從而超越了競爭對手。「重資產行業產能投資面臨囚徒博弈困境,三星以自殺式的勇氣反週期投資最終擠垮競爭對手。」

  一位業界人士指出,蘋果公司的背後是美國式的顛覆性創新,帶來的是產業革命。而三星在每一次技術革命到來時,並不是開創者或引領者,卻總是能依靠對市場需求的深刻把握以及規模性的製造優勢後來居上。

  為尋求戰略性的投資機會,早在1999年10月,三星就成立了集團的企業風險投資部門—三星風險投資公司(SVIC)。目前SVIC管理著8.75億美元資金,在全球範圍內進行股權投資業務,主要投資方向是「零部件產業(半導體、傳感器等)、數碼媒體(消費性電子產品、移動軟件等)、顯示屏技術、環保技術(太陽能、LED、電池等)以及生物科技產業,「SVIC是三星集團創新中心的關鍵一環」。

信息生產力

  為實現對市場的快速反應和決策,三星建立了一套獨特的信息收集系統。據一位三星內部人士透露,三星的戰略辦公室是三星集團總參謀室,下屬一個企劃調查部門,負責蒐集全球各地包括媒體、諮詢顧問公司等信息,還有專門的「對外協理」部門負責聯繫和蒐集各國政商界人脈等信息,這些信息資源提供給三星的高管層做決策參考。

  另一個重要的信息來源,是被公認為韓國最大智囊庫的三星經濟研究院。一般企業偏重產品研發,但三星研究院把研發上升到經濟與產業研究層面,涉及從韓國高技術產業發展到亞洲各國經濟商業環境的戰略驅動因素、趨勢和問題,以及可能影響到公司決策的各種經濟問題等。

  一位三星內部人士表示,經市場調查發現,智能手機80%的消費者會經歷四個階段,首先是通過電視、新聞、網絡來得到新產品上市的信息;其次是通過微博等社交媒體來尋找新產品的相關信息;第三是通過facebook等網絡中的朋友或其他網絡達人來尋找新產品的評價;第四是決定購買的瞬間,馬上查找銷售網點上門購買。

  「之前三星電子只將上述第一和第二個方面做得很好,問題卻出在第三和第四階段。為了彌補以上弱點,三星電子專門通過市場部新設網絡媒體組來收集facebook、Youtube上面網民的反應。」上述三星內部人士稱,網民的意見如「用Galaxy Note畫的三角形看起來十分彆扭」等,都會通過這個部門傳達到從研發到營銷的每個部門。

  此外,三星還有隸屬於自己的市場調查公司,如三星泰鵬。這類公司一方面為三星自身提供更為細緻的市場調研工作,如針對某一類產品的渠道、市場潛力等;另一方面還會緊密研究三星競爭對手的產品和市場動態。

  據三星內部人士透露,包括企劃、銷售等在內的三星員工都有自覺蒐集各類信息的義務,「信息提供」等規定甚至體現在對部分員工的考核中。而為提高創新能力,三星還在內部力推彈性工作制以及遠程控制等「worksmart」工作制度,讓員工自由選擇工作時間和工作地點,最大限度地挖掘內在的創意能力。

  另據姜俊暎介紹,「地區專家」也是三星獲取市場信息的重要來源。每開發一個新市場,三星都會派出員工深入到當地,去瞭解地方文化風俗以及人們的消費習慣,並將自己建立的關係網和瞭解的信息反饋給三星決策者。

  三星手機的基礎元件一般在韓國首發,之後會迅速根據全球不同地區的不同需求來啟動原型手機的本地化。為滿足市場需求,三星把其對產品的研發做到了極致。韓國媒體曾報導,三星2010年研發投入高達88.28億美元(9.4萬億韓元)。另據三星內部人士透露,三星2011年研發投入近87億美元,世界各地研發部門擁有超過5萬名員工。目前三星在中國的獨立研究所就有 7個,包括三家手機通訊研究所,兩家定位於前沿技術和產品設計領域的研究所;在中國的研發投資2010年為1.6億美元,是2005年的4.3倍;2012年中國區研發人員達到6000人,是2005年的3.3倍。

  三星內部材料顯示,自2006年起,三星在美國新註冊了 2499 項與設計相關的專利,這個數量是排在三星之後的競爭者專利數量的3倍。三星還擁有廣泛的知識產權投資組合,其中在美國註冊的專利就超過2.8萬項,在全球範圍內掌握近10萬項產品專利。為備戰即將到來的4G時代,目前三星是全球掌握4G-LTE領域專利數量最多的企業,在美國共註冊了1100項相關專利。

  三星原大中華區副總裁曲敬東告訴財新記者,「很多企業都沒有三星的靈活性強。三星對消費客戶需求的把握比較快,每年上市幾十款手機產品來應對細分客戶領域的需求。」行業分析人士梁振鵬也認為,和蘋果相比,三星的「機海戰術+明星機型」的模式,和蘋果靠單一產品線拉動發展相比,風險較小,如果蘋果每半年或一年推出的產品沒有石破天驚的突破的話,消費者不一定會買賬。

  最新傳出的內部消息是,三星2013年三四月就可能正式向中國市場投放AMOLED電視,業內人士認為「意義重大」。儘管OLED電視普及為時尚早,但三星試圖發出明確的「佔位」信號。目前三星幾乎壟斷了7英吋以下小型OLED市場。比如其Galaxy S系列就採用了LTPS AMOLED屏。三星預計2012年全球AMOLED顯示屏產量增長達147%。逐步降低的價格以及逐漸增加的產量將會使越來越多智能手機廠商採用AMOLED顯示屏,正如諾基亞的 Lumia 900和HTC的 One S,都採用了該屏幕。

全產業鏈利弊

  業界一般認為,三星更關鍵的競爭力來自於核心零部件的成本優勢,其目前掌握著近四成智能手機關鍵零部件的生產及定價權,包括手機芯片、內存、閃存、屏幕甚至手機外殼。因此,即使只有不多的銷量,三星也可以在第一時間推出新品,不用過多擔心零部件採購和成本問題。

  即便是競爭對手蘋果,也曾是三星重要的客戶。iPhone中很大部分零部件從三星採購,包括A4、A5處理器、NAND閃存、DRAM內存以及一部分顯示屏。但現在蘋果正致力於一系列擺脫三星的行動:收購位於美國得克薩斯州的芯片企業IntrinsityInc;計劃將下一代 A6 處理器交由其他廠商生產;儘可能停止向三星購買閃存。

  但絕大多數廠商擺脫不了三星。三星的一家競爭對手就曾表示,他們在採購三星面板時,一般要測算產品銷量達到一定數量級才會決定採購,因為可以降低採購成本,但一旦測算失誤就會虧損嚴重。

  「依靠這種競爭力,三星電子在其他電子企業一年只推出一兩種產品時,能夠根據消費者需求出品數十種大小性能不同的產品,從而奪得了市場的佔有率。」韓國《東亞日報》稱,2010年三季度,三星電子半導體產業佔據總銷售利潤的70%,帶動了智能手機方面的持續投資;而 當前,三星移動通訊部門佔據了三星電子60%的利潤,也帶動著三星在半導體等其他產業的投資。

  在蘋果推出iPhone後,三星內部就預判未來大屏手機會是引領手機行業的一個方向。半導體部門對此積極響應,為三星手機部門研發支持大屏的零部件。和半導體部門的有效聯動,加快了三星新品的推出速度。

  半導體是三星的重中之重。全球市場研究機構iSuppli統計,三星在全球記憶芯片市場、存儲芯片市場和閃存領域市場的份額均為全球第一。姜俊暎對財新記者透露,2012年三星預計在半導體領域投入了15兆韓元(約133.35億美元)的資金。其中包括在西安開建總投資額高達70億美元的半導體生產線,主要生產10納米級的NAND Flash閃存芯片。

  2012年以來,一直對併購較為審慎的三星電子在國際市場上還展開了頻繁的併購。5月併購了擁有云(Cloud)相關技術美國公司mSpot,以將「云服務」運用到各電子產品;7月收購了英國的半導體設計公司—CSR的手機部門,涉資3.1億美元,旨在加強智能手機無線連接領域的機能。

  但三星積極的全產業鏈擴張可能帶來的產能過剩,以及過度依賴半導體的利潤結構,為多位分析人士所擔憂。目前,對存儲器最大需求的PC市場已經開始疲軟,傳統存儲芯片業務未來不被業界看好。2012年三季度,三星電腦和手機DRAM芯片的價格已經下降了14%。

  此外,連韓國中央日報都擔心地稱,「不管是營業利潤,還是其他方面,三星都遠不及競爭對手蘋果公司」。三星電子在2012年三季度的營業利潤率為15.6%,但蘋果同期的營業利潤率仍高達30.4%;三星三季度營業利潤約72.8億美元,而蘋果則為109.44億美元。三星高管曾對韓國媒體表示,由於聖誕銷售季智能手機市場的競爭更為激烈,該公司2012年四季度的利潤可能低於三季度。

「去三星化」挑戰

  不斷完善的產業鏈,保障了三星當前在行業裡的強勢地位。但也因為這種強勢,讓三星屢屢被指缺乏合作精神。而三星為搶佔市場份額多次進行「自殺性」的價格戰,致其被視為「行業公敵」。

  易目唯文化傳播機構創始人包冉稱,「三星做全產業鏈,必然要求每個事業部的利潤都做到最大化,然後大樹之下寸草不生,導致全球市場『去三星化』的意願很強烈。」他認為,雖然現在有些核心部件離不了三星,但「這個市場沒有甩不了的企業,在智能手機領域英特爾都被甩掉了」。

  包冉稱,當前蘋果和HTC達成了合縱連橫,未來如果三星的零部件只賣給自己,其危險係數無疑會擴大,對三星集團來講更會產生連鎖反應,首先其不斷擴張的產能就可能面臨過剩壓力。

  多位業內人士指出,三星的創新主要集中在硬件快速升級上,隨著三星新品的不斷推出,未來消費市場已經出現「透支」。未來,靠高額研發投入所帶動的創新空間,以及可資拓展的市場空間都不會很大。

  而三星在韓國國內的影響力也引起其國內供應商、政界人士和競爭對手的不安。2011年三星集團總營收達到1490億美元,相當於韓國國內生產總值(GDP)的13%。由於擔心企業對國家的影響力過大,韓國政界人士呼籲對三星和其他財閥進行制約。

  三星更大的壓力來自於其生態系統。和蘋果自有iOS操作系統不同,三星主要依賴谷歌Android系統開發產品。包冉認為,信息時代的核心是軟件,當前三星的所有創新都圍繞安卓系統展開,而安卓系的硬件製造商對於操作系統都沒有話語權。一旦谷歌手機開始崛起,對三星將是極大的威脅。韓國投資價值資產運營公司副社長李埰源就曾指出,三星電子應該擺脫必須不停進行設備投資的、以硬件為中心的事業結構。

  而在包冉看來,當前三星手機對三星電子的利潤貢獻佔比達60%多,而三星電子也是集團的「頂樑柱」。「三星手機承擔了太多集團間接的責任。現在三星手機部門既是三星集團的現金流,也是利潤流,容不得差錯,高壓之下未來的動作容易出現變形。」

  此外,智能手機市場競爭也愈加激烈。除蘋果之外,摩托羅拉、諾基亞等老品牌的復興,中國華為、中興等企業的崛起,都在挑戰三星的霸主地位。

  市場研究公司Gartner就預計,到2014年底,全球前五大手機廠商中,將有三家來自中國。目前,華為和中興是中國排名領先的手機廠商,而聯想在智能手機市場的份額也在不斷提升。

  Gartner預計,智能手機在新興市場的普及將改變市場競爭形勢。比如華為、中興就是三星強勁的對手。華為從2011年開始大舉進入智能手機市場,其優勢在於,能夠生產出價格在1000元人民幣以下的產品。有業內人士指出,隨著智能手機向低端延伸,不排除三星在中國市場被本土公司超越的可能。

  目前,中國是三星除歐美之外的第三大市場。姜俊暎對財新記者稱,三星的目標是未來將中國發展成為第一大市場,「歐美經濟水平高,但中國的經濟增速快,潛在的發展空間大於歐美市場。三星的產品定位是高端,未來隨著人們消費水平的提高,中國的高端消費市場也會越來越大。」

  姜俊暎透露,三星正逐年擴大對中國的投資。2005年三星累計在中國投資45億美元,2012年累計投資127億美元,而2017年預計在中國累計投入達到400億美元。■

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