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凡客緊縮:四年燒錢不止 反思大冒進

http://www.21cbh.com/HTML/2012-11-29/5MNDE5XzU3Mzg5Mg.html
「我們是有裁員,可這是從年初就開始的結構調整的延續。」面對最近微博上「凡客」裁員25%的說法,凡客公關總監焦宏宇指25%數據不實。

凡客誠品CEO陳年對本報表示,一年前,凡客準備赴美上市,「2011年停下IPO,現在看來是對的。」

「看這一年的中概股,其實我們還是很慶幸的,沒有選擇流血上市。」焦宏宇稱。如今一年已過,備受詬病的資金、庫存及人事變動等問題依然被提及,今年如風達大面積裁員及供應商削減等也讓凡客在2012年依然遭受非議。

不過陳年本人對外界的非議並不十分在意,11月29日,他對本報回應稱,「只要凡客變成一個健康的公司,強壯起來,上不上市並不重要。」

縮減溯源

「如風達的業務並不是我對其他電商不開放,而是這個需求不存在了。」

按陳年所說,「2011年11月到香港請索羅斯吃飯,他說從今天到12月8日什麼都不要做。」 後來陳年得知,索羅斯在飯局兩天之後,給歐盟寫了信,發表關於歐洲局勢的觀點;也正是在12月8日,索羅斯等人開會,對經濟形勢也作出了預判。

陳年稱,巧合的是,凡客預期掛牌時間是12月8日。由於12月8日後美股持續弱勢,凡客最終放棄IPO。

臨門一腳最終未果,輿論亦將凡客未能上市的原因歸於庫存、資金及人事變動等。

凡客在質疑中開始「刮骨祛毒」。「現在沒上市,還能去做一些大的架構調整,如果一旦上市,每一個動作都是要通過層層審批的,如果上市之後發現走錯路會更痛苦。」焦宏宇稱。

2012年8月,凡客誠品(Vancl)全資自建的配送公司如風達收縮,經營快遞的城市由26個減到6個,僅保留北上廣深及西安和武漢。

「凡客作為服裝商,銷售有淡旺季之分。如風達作為快遞公司同樣面臨淡旺季。」陳年解釋,「一旦進入淡季,這麼大的隊伍怎麼去消化?2010年到2011年,電商泡沫,無數小電商遍地開花。如果這個都做起來,那麼對快遞業的需求是井噴的。」然而事與願違,小電商死掉很多,「如風達的業務並不是我對其他電商不開放,而是這個需求不存在了」。陳年表示。

凡客回應稱,「沒有訂單業務,我們也沒必要支撐那麼大的隊伍。」

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反思冒進

互相推諉與個人權利太大甚至導致個別環節出現腐敗

除人員調整外,曾經快速提振業績的結構也被徹底打散。

今年之前,凡客只有兩個一級事業部,基礎產品部與新產品部。7個二級中心,包括營銷、推廣、品牌、倉儲、物流及呼叫中心。基礎產品部負責襯衫、帆布鞋等各類產品的銷售規劃和產品規劃;新產品部則負責生產及工廠下單等。

而基礎產品部每一種產品,比如襯衫或者鞋,都可能有上百個品類,就導致了一個人可能同時管幾條產品線的銷售規劃,一個人甚至有簽幾千萬合同的權利。

而彼時的陳年也說過一句豪言壯語,從2010年的10億宣稱2011年達到百億,繼而到2012年到300億。五年的規模更是到了驚人的1500億。

或是此前有上市的衝動,這樣的規劃對上那樣的結構便造就了凡客大躍進式的發展。


陳年曾透露:某產品線新負責人,決定大力發展配飾,承接5億任務。部門卻只有10個人,隨即三個月內決定招聘至50人。但人員到位之前,每人每天需要完成300個sku(單品)才能保證完成任務。因此不斷尋找供應商並不斷擴充品類,質量也受到影響,大量庫存也由此積壓。

在其他產品線上,情況類似。而結果便是每天產品線都瘋狂招人完成任務量,導致陳年覺得辦公樓居然沒幾天就坐滿了。

而生產部門與營銷部門則積怨已深,營銷部門銷售不好便指責產品難看,產品則指責營銷差。這樣的互相推諉與個人權利太大甚至導致個別環節出現腐敗,陳年必須為整個架構進行重新組織。

目前,在今年6月份,凡客最終確定了6大6小事業部,19條產品線,4大生產中心,1個質檢中心。

將大類產品作為事業部運營,包括鞋子、運動休閒類產品、襯衫針織、女裝等等。「這樣的好處就是專人專項,每一個人可能只是負責鞋子中的一種單品或幾種單品,而非原來幾條產品線。」焦宏宇表示,「每一個事業部都有一個營銷中心,這樣事業部也能為其庫存負責。」

而4大生產中心則與事業部平行,負責與供應商聯繫,徹底杜絕此前不同部門為了業績而瘋狂下單不計庫存的行為。

而調整結構的同時,凡客也在減少供應商與sku。「我們現在就剩100多個供應商了,減了一半吧;而且sku也由此前的巔峰20多萬、不計類型的產品減到了現在的六七萬個,因為此前覺得只要有平台什麼都做,什麼小家電和生活用品都有,但長期看這樣的產品不適合凡客這樣的品牌,所以砍掉;而營銷成本則是比去年縮減了一半。」焦宏宇表示,一系列縮減,最終讓凡客將毛利率從去年的30%提升至今年40%至50%。

「通過調整,我們知道什麼能做,什麼不能做。讓凡客產品回到我們力所能及的尺度中。未來去慢慢探索創新試錯的可能,即使錯,我們也知道如何控制公司了。」陳年表示。

自身如何造血

在沒上市的情況下,燒錢總會燒完

陳年希望四季度盈利。這樣的行為似乎更像是為其未來「打包票」。一直以來,凡客都在虧損,燒錢。尤其是在過去的四年中,凡客吸引了6輪、4.22億美元的投資。

一位凡客高管曾坦言:「已經6輪融資了,即使不上市也不會有人投資了。所以在沒上市的情況下,燒錢總會燒完,必須擁有自身造血能力才是最重要的。」

而陳年目前的想法也是上市與否不重要,只要企業自身健康。

凡客第四季度能否盈利非常重要,關係到是否能提振投資者信心,凡客是否有自己造血而非繼續靠輸血過活的能力。

然而,凡客大動作調整改革,上市或仍然沒有那麼容易。有消息稱如果凡客IPO,其估值應高達45億美元,但現在的資本市場環境,投行承銷壓力很大。

對於即將結束的2012年,陳年說,「資本市場好我們就上,不好我們自己活得也不錯。」


凡客 緊縮 四年 燒錢 不止 反思 冒進
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