在這段長約6分鐘的視頻講話中，龔宇花了近一半的時間解讀老東家百度全部收購愛奇藝剩餘部分股權的背後深意。除了看好視頻行業的前景，龔宇在講話中頻繁提及「行業領導地位」，稱在百度的資金、資源等支持下，愛奇藝走向未來視頻行業絕對領導者位置的趨勢將更清晰。
這話說出來，優酷CEO古永鏘肯定無法認同。2011年3月優酷收購土豆，鞏固了在中國視頻行業第一的位置。自這次收購之後，對視頻網站而言，近年來一直在為第一的位置拚命買版權沖流量的燒錢期降溫了，競爭進入了相對和緩的時期。隨之而來的是劇集價格的回落。「目前，視頻網絡版權價格已經回落，主要的熱播劇集價格同比下跌50%。」易觀國際分析師張颿告訴財新記者。
此次百度公佈的收購是意味著視頻行業即將打響新一輪戰爭，還是視頻網站進一步整合的前奏？業內的預測更傾向於後者。接受財新記者採訪的多家視頻網站內部人士認為，版權、帶寬、人力成本被視為視頻業的三座大山，在帶寬、人力成本相對穩定的情況下，版權內容價格回歸合理，視頻網站的盈利模式也逐漸明朗，未來整個視頻行業的市場集中度將會進一步提高。
實際上，愛奇藝本就是百度旗下的公司。2010年4月正式上線的愛奇藝在成立之初由私募基金普羅維登斯投資5000萬美元，百度為愛奇藝提供技術、搜索引流等資源。2011年，百度斥資4500萬美元先後認購愛奇藝39.13%B輪可轉換優先股。
今年3月，在百度提交給美國證券交易委員會的材料裡，百度稱已擁有愛奇藝53.05%的股權。然後是11月2日，百度宣佈全額收購普羅維登斯所持愛奇藝剩餘股份，並將其內容無縫整合到百度的搜索和移動服務中。在百度公佈這筆交易後的幾小時，龔宇的視頻講話出現在了愛奇藝公司內部網站上。
「可能考慮到是星期五，採用了視頻的交流形式，龔宇顯然有點迫不及待。」一位不願具名的視頻業內人士分析，所有視頻網站都在「燒錢」，尤其在經歷了2011年狂飆猛進的視頻網絡版權價格瘋漲之後，現在的愛奇藝急需「補血」。
過山車式價格漲跌
對2011年發生的那一場視頻網絡爭搶版權的戰爭，各大視頻網站至今記憶猶新。愛奇藝運營副總裁耿曉華回憶，當時，不管是「白菜、土豆」還是「牛肉」，幾乎所有劇集價格都在漲，從幾千元一集漲到幾萬元一集，2011年直接躍升至幾十萬元一集，甚至出現了單集報價過百萬元的劇集，簡直就像「坐火箭」。
優酷土豆總編輯朱向陽也向財新記者證實，版權價格上漲從2009年開始，2011年漲得最多，炒得最高。
中信證券分析師文浩在研報中稱，版權價格在短短幾年間實現了三連跳：2007年、2008年的熱播劇《金婚》《士兵突擊》單集報價分別為4000元和3000元；2009年的熱播劇《我的團長我的團》單集報價2萬元，拿下這部43集的整劇版權成本為86萬元；2011年購買整部劇集的價格飆升至千萬元規模，搜狐視頻投資3000萬元拿下《新還珠格格》、PPS投資2200萬元奪得《王的女人》。
整個2011年，視頻網絡版權價格上漲呈前緩後陡之勢。在搜狐視頻版權中心主管馬可的印象中，2011年上半年版權價格上漲相對緩和，從2011年中開始，版權價格陡然飛漲，直至2011年10月、11月達到頂峰，之後慢慢回落。
熱播劇單集報價的變化印證了馬可描述的價格走勢。中金公司研報顯示，2011年上半年，已知的熱播劇單集報價幾乎在50萬元以下，樂視網在2011年4月購進的《後宮》單集報價為26萬元，優酷於6月納入麾下的《傾城雪》單集報價也是50萬元。隨後，價格一路攀升，進入高速超車道。等走完2011年的夏天，單集報價過百萬元的視頻網絡版權已不鮮見，愛奇藝以111萬元的單集報價搶得《太平公主秘史》，接著搜狐視頻以120萬元單集報價奪得《浮沉》，最後騰訊視頻為購《宮鎖珠簾》拋出185萬元的單集報價，創下歷史記錄。
「我們也不知道視頻網絡版權怎麼定價，沒有可遵循的規律，都是他們空口喊價。」曾經參與《葉落歸根》《愛情呼叫轉移2》等影視製作的製片人羅楠告訴財新記者，與他相熟的一位製片人去年曾拍過一部500萬元的小成本電影，光網絡版權就拿了100多萬元，是「瞎貓碰上了死耗子」。
這樣的報價不可持續，自2012年初開始，虛高的視頻網絡版權價格走向下行通道，市場反應最好的《北京青年》單集報價為120萬元，明顯低於2011年；二三線劇集單集報價則幾近腰斬。
據上述視頻業內人士透露，在當前視頻網絡版權市場上，主要的熱播劇集單集報價約為30萬-50萬元，質量一般的劇集報價約為10萬元左右，「土豆是土豆的價，牛肉是牛肉的價」。
今年年初還只敢保證版權價格不會上漲、不敢預言價格會下跌的龔宇在10月舉行的第八屆《綜藝》新媒體高峰論壇上公開表態，稱視頻網絡版權價格在今年二三季度已急速下降，當前的視頻網絡價格約為2011年同期的三分之一，「視頻行業版權價格戰已徹底結束」。
「從整個行業來說，視頻網絡版權已經過了泡沫期。按版權內容成本計，與去年同期相較，今年已有了明顯下降，而且還會繼續回歸理性。」朱向陽表示。
市場邏輯轉變
價格暴漲暴跌的背後隱藏的是視頻網站市場生存邏輯的變化。一位視頻業內資深人士告訴財新記者，2011年是視頻行業發展最關鍵的一年，很多視頻網站或者為了上市，或者為了爭行業第一，都在野心勃勃地跑馬圈地。版權內容成為各大網站吸引用戶、增加流量的利器，電視劇集因此出現了一群不惜血本的買家，價格被炒起來，形成泡沫。
按照當時的視頻網絡行業的邏輯，一要豐富的版權內容主動吸引用戶，二要獨家的版權內容將用戶倒逼至自己的平台。「幾乎所有的視頻網站都在搶劇，幾乎所有的熱播劇都有人搶。」馬曉楠介紹，當時購買版權的視頻網站集中為十多家，甚至出現了以分銷視頻網絡版權為主營業務的代理公司。
製片人羅楠說，視頻網絡公司經常派人到各個影視製作公司收片，「是個片都收，很多爛片都能賣出不錯的價錢」。
獨播劇版權更是各大視頻網站必爭之地，一方面可以獨享版權內容帶來的所有流量，一方面可以通過分銷、互換劇集等形式增強行業話語權，譬如搜狐視頻就曾獨家買斷《心術》版權。
上述視頻業內人士坦言，在獨播劇版權的爭奪戰中，很多視頻網絡公司成了冤大頭。愛奇藝起步較晚，版權內容儲備較少，一開始又沒有在獨播劇購買上下功夫，最後不得不在2011年版權價格達到高位時出手搶了好幾部劇。2011年10月騰訊視頻、優酷、愛奇藝等對《宮鎖珠簾》獨播權的爭奪上演了價格戰的巔峰之作。
「由於報價機制不透明，對於看準的熱播劇，版權賣方只要跑來說『XX公司出的價比你高』，我們立即就開出更高的價格，完全的賣方市場。」騰訊視頻內部人士告訴財新記者。正是這樣的市場環境逼得騰訊視頻最終以7000萬元高價拿下《宮鎖珠簾》。
不過，這種狂熱很快過去了。中國互動媒體產業聯盟專家委員會委員包冉認為，版權內容屬於創意文化產業，市場會不斷催生新的創意，不可能被某家視頻公司壟斷，隨時可能出現一部超越以往任何劇集的新劇。
視頻公司很快意識到沒有人有實力壟斷整個版權內容市場，必須轉而關注專業化運營和長尾效應。
早在今年4月，愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻便聯合組建「視頻內容合作組織」，各自拿出四部已購買的獨播劇版權共享，並將在未來聯合採購國內外版權資源。至今，團購及互換版權已成為各大視頻網站降低成本的主要手段。
為什麼不再追逐獨播劇？「經歷了2011年的版權價格戰，網絡視頻用戶滲透率已接近70%，獨播劇帶來的未來用戶增長有限，視頻網站發現高昂獨家版權支出並不能帶來相應流量增長，開始轉向『資源共享、互換版權』的邏輯。」張颿分析。
更關鍵的是，隨著資本對盈利要求的加強和市場成熟度地提升，各大視頻網站不能再一味燒錢，必須注重版權內容的直接投入產出比。據銀河證券分析師許耀文介紹，不計知名度、影響力等因素，純粹按財務計，一部劇單集報價超過150萬元肯定虧損，一般單集報價50萬元比較合理。
儘管版權內容仍是各大視頻網站最基本的生存資源，但隨著版權內容背後的市場邏輯轉變，各大視頻網絡降低了版權內容的運營權重，轉向依靠綜合實力提高用戶體驗。
擴散的蝴蝶效應
經過2011年的搶劇戰，主要視頻網站幾乎都庫存爆滿。
2011年底，搜狐視頻CEO鄧曄曾公開表示，各家視頻網站幾乎已將2012年擬編播的優質內容採購完畢。中金公司研報顯示，截至2012年3月8日，優酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰迅視頻各自擁有的電視劇分別為3373部、2773部、1375部、996部、1108部。
「去年各大視頻公司購買版權內容較多，今年主要是去庫存化，所以今年上半年新媒體版權內容的交易極少。」許耀文表示。
包冉亦稱，在今年大大小小的電視節目推介會上，網絡視頻公司都很挑剔。在今年的北京春季電視節目推介會上，網絡版權的交易額甚至為零。
短短一年內，在視頻網絡版權市場，各大視頻網站由競相搶劇變為謹慎購劇，這讓很多影視製作公司及版權代理商猝不及防。
香港向日葵影業影視總監王國暉接受財新記者專訪時表示，去年版權價格走高，甚至一度高過電視台的收購價格。電視台的版權價格一直比較穩定，一般單集報價為50萬-70萬元，如果爭取到四家以上衛視購買版權就會賺錢，兩家衛視及一家地面電視台購買版權剛剛能夠盈利，否則就會虧損。去年版權價格炒高後，不少影視製作公司想撈一杯羹，追加了項目投資，現在那些追加投資超過千萬元的項目肯定虧損。
據包冉透露，在橫店影視基地，幾十個劇組曾同時開機搶拍攝場景，現在這些劇組都解散了。
匯友資本首席合夥人胡景邵告訴財新記者，不少影視製作公司想藉機沖上市，增加了影視製作項目，但受制於網絡版權市場行情下滑未能成功，譬如號稱國內最大民營影視製作公司的海潤影視現在只能由港股轉投A股謀上市。羅楠稱，現在許多影視製作公司在觀望，原定五個影視製作項目現在可能就做一到兩個，甚至完全擱置。對於類似華誼兄弟、小馬奔騰、華策的大型影視公司，網絡版權市場的逆轉影響並不大。小馬奔騰常務副總經理郭燕向財新記者介紹，如果一部電影的預期收入是1000萬元，原本計劃網絡版權收入200萬元、票房收入800萬元，現在網絡版權收入變為幾十萬元，票房的營收壓力自然會加大。但在小馬奔騰投資的電影中，網絡版權收入佔比不多。
與影視製作公司同病相憐，主營新媒體版權的代理商們走入寒冬，老牌代理商譬如優朋普樂、盛世驕陽、樂視網有的停止了業務，有的正謀求轉型。據馬曉楠介紹，以前市場上大概活躍著十多家版權代理商，現在只剩三到五家。
耿曉華告訴財新記者，很多版權代理商錯判了市場，在去年版權價格高位時囤了很多劇，現在很多打包賣，也有協商降低原訂交易價格的，甚至還有直接毀約的。
在分析師張颿看來，現在網絡視頻廣告收入剛超20億元，相較於電視廣告七八百億元的市場，增長空間巨大。未來隨著網絡視頻廣告收入的增長，網絡版權價格還會上漲。
2011年的那場版權價格戰，像一陣龍捲風，將實力不夠、市場錯判以及賺「熱錢」的一大批公司甩了出去，留下來的公司，不管是視頻行業還是影視製作行業，都將面臨新一輪的市場洗牌。
多位接受財新記者採訪的分析師預計，隨著版權價格走向理性，視頻行業商業模式逐漸清晰，在新一輪的視頻行業競爭中，用戶體驗將成為各大視頻公司競爭的關鍵。未來，整個市場集中度將繼續提高，市場主體最終將只留下三到五家。■