ZKIZ Archives


家居超市模式遇冷 產能過剩賣場關門

http://www.21cbh.com/HTML/2012-9-20/3MNDE5XzUyNTc3Mg.html

經濟低迷之際,又一個被拖入泥潭的是家居行業。

4月,在家具大省山東,兩家家具企業資不抵債。8月,紅星美凱龍廣州最大旗艦店琶洲店因商戶經營困難而關門大吉。9月14日,全球最大的家居建材零售商家得寶關閉在華的所有7家門店,計劃將公司的業務重點轉向專業零售店和網上銷售。

壞消息不斷傳來,仁豪家具董事長尤國忠更是表示,中國家具業預計產能過剩30%-40%,目前行業開工率只有60%-70%。

經濟衰退、樓市調控、市場萎縮,不少業內人士將家居業的困境歸咎於此。但顯然,不止如此。

倒閉潮隱現

「關門了?什麼時候?」10月19日,站在空蕩蕩的大樓前,李政疑惑地詢問保安。這棟有些破敗的兩層建築曾是居然之家(簡稱居然)通州梨園店。該門面面積幾千平方米,經營範圍涉及建材、窗簾、小五金,等等。「不久前還看過牆面漆呢,人確實不多,但這就倒閉了?」

李政正在裝修房子,兩個月來跑過的家居市場不少,最明顯的感受是,經銷商很熱情,價格也能談下來,而且總有小禮物贈送。而去年上半年,他的一個朋友裝修時,「經銷商拽得很,你愛買不買」。

「2008年『五一』開業以來,生意一直不太好,連週末和節假日的人氣都不旺,更別說平時了。」一名曾在上述門店工作的營業員告訴時代週報,自己上班近一年,基本沒事,最誇張的時候,一整天見不到一個顧客。「領導也想了很多辦法,但就是起不來」。

大友建材城是通州梨園的另一家大賣場。今年初,這個「國字號」決定將原來2000多平方米的門店縮小一半以上。「一直在虧損,只能如此了。」一名工作人員解釋道。

事 實上,並非只有通州的建材賣場經營慘淡。自今年3月,京城八大燈飾城之一、有著12年歷史的「八方龍」燈飾城改為花鳥市場後,北京興隆家居建材城、金開利 德家具賣場、東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發店等,或者關門,或者撤場搬遷。而這些賣場的經營面積大多上萬甚至幾萬平方米。

公開信息顯示,去年8月至今,北京共有12家各類家居建材賣場宣佈關閉,另有5家正在準備搬遷或撤場。

與此同時,倒閉的消息連續在全國各地傳出。2011年7月,居然杭州店結束短暫之旅,週年慶成為閉店日;今年8月,重慶香江家居突然宣佈撤場;9月,家得寶關閉所有在華門店。

「中國是一個非常重要的市場,具有巨大的潛力,但是,家得寶在全球倡導和推廣的DIY模式在中國尚不成熟,故而,我們希望根據消費者的需求和習慣改變發展策略。」9月15日,家得寶(中國)新聞發言人欒曉菲接受時代週報採訪時否認了退出中國市場的說法。

儘管撤店之由不同,但可以肯定的是,如今的家居建材行業,「寒氣逼人」。9月18日,在北京東部最大的建材賣場「京東運喬建材城」,幾乎所有的商家都在降價促銷,其中還不乏30%、40%的折扣。

「這是廠家十一的促銷活動,我們其實不想賣特價磚,因為利潤很少,賺的只是年底廠家的返點,但現在,日子難捱,員工工資、店舖租金都是一筆不小的開支。」國內某瓷磚品牌的經銷商打出了全線降價的標語,上百元甚至200元的瓷磚全部以低於百元的價格「賤賣」。

然而,即便如此,效果卻並不明顯,當天的市場裡,顧客人數相當有限。眾多商戶或者閒聊,或者發呆,甚至乾脆聚在一起,打起牌來。「我們好多人的全部身家都在這裡,所以,只能熬著,看看下半年是否會回暖。」一位櫥櫃經銷商邊說邊皺起了眉頭。

但在一些業內人士看來,形勢不容樂觀。「即使房地產市場有所鬆動,家居市場的復甦也要延後一段時間。今年內,肯定還會有賣場因支撐不住而倒閉。」

繼續擴張

「倒閉?必然的!」浙江省家具協會會長蔣鴻源提高分貝說道,「你算算看,全國的人均家居消費大約為每年500元,杭州按兩倍算,1000元/人,而主城區人口200萬,也就是20億,但現在,杭州所有賣場的房租一年就有10個億。」

其實,已經連續好多年,家居賣場始終保持一個「姿勢」—加速擴張。2008年,紅星入駐杭州,不久後增開兩家分店。2009年,歐亞達家具進軍杭城,一開就是三家。2010年,居然之家也決定,從西湖河畔出發,開拓浙江市場。後來者還有月星家居、天億家居,等等。

據蔣鴻源透露,2010年末,杭州家居賣場的面積就達到112萬平方米,「平均兩個人要養活一個平方米的賣場。」無獨有偶,主城九區700萬人口的重慶目前擁有家居賣場近300萬平方米,而上海的家居建材銷售面積則超過340萬平方米。

其實,家具行業曾十多年維持20%-30%的年增長率不變,即便在金融危機之後,仍一度自詡「朝陽行業」,因而,家居賣場也從未停止「膨脹」。

「2008年前後,一下子開出很多(賣場),它們既招生產商,也招經銷商。當時,進場的品牌很多,但逐漸地,我們這些做企業的意識到其中的風險,陸續撤了出來。目前,大多數生產商都不在商場裡經營,而是將產品交給經銷商代理。」

浙江榮事集團董事長陳貴榮告訴時代週報,2008年後,他便告別了賣場直銷,因為,「家居超市重複建設非常嚴重」。

而在蔣鴻源看來,最近兩三年,杭州家居賣場的競爭完全無序,「動不動就來一家『天字第一號』或者『全國最大』,期望靠『量大』擠垮別人」。據此前報導,杭州某個賣場的經營面積達到了40萬平方米。

「商 場面積過剩是肯定的。不僅一線城市如此,二、三線城市也存在這個問題。我們曾多次跟中國家具協會反映,希望引起重視。」上海家具行業協會秘書長徐關榮告訴 時代週報,不止家居商場,實際上,經過20多年的兩位數增長後,鑑於國內目前的經濟形勢,中國的家具生產也面臨「產能過剩」的局面。

然而,針對家具生產、家居賣場「供過於求」一說,反對之聲卻認為,行業還未成熟,而且,中西部即將迎來新一輪的發展高峰。

比如紅星,儘管有數據顯示,上半年,上海各家居賣場的人流量、銷售額同比下降15%,60%以上的商場認為年內難有好轉,而且,紅星方面也表示,除真北店的業績略微上升外,浦東店和汶水店呈持平狀態,但其仍然表示,明年將在吳中、金山區域再開兩家分店。

「爭取在2020年,全國門店數達到200家,加速集團上市計劃,並達到躋身世界500強企業的目標。」紅星美凱龍董事長車建新曾如此表示。

南紅星,北居然。目前,居然之家也在與時間賽跑。繼去年新開12家門店後,該集團計劃今年新開17家門店,涉及黑龍江大慶、福建泉州、安徽六安等三四線城市。而事實上,去年以來,紅星與居然都相繼傳出門店倒閉的消息,但這些似乎無法阻止他們繼續擴張的腳步。

「這些大型家居集團從幾年前就開始擴張店面、爭搶地盤,目前的樓市調控,時間之久超過預期。他們必然需要犧牲一些虧損嚴重的棋子,好把資源集中於前景更好的商場。」在幾位接受採訪的經銷商看來,這或許是一種「戰略性的撤退和前進」。

畸形的家居超市

「2012年是最困難的一年。」在2011年的最後一天,居然集團總裁汪林朋曾如此感慨,彼時的背景是正在進行的房產調控,力度很強。

「國內經濟增速放緩以及房地產調控使得消費者對家具的購買大大減少,同時,不斷上漲的成本也讓企業在生存線上掙扎。」中投顧問建材行業研究員鄒明曉告訴時代週報。

「一般來說,家具包括民用家具、辦公家具和出口三塊。上海目前的銷售情況顯示,辦公家具和出口部分與往年基本持平,但民用家具的銷售遭受較大的影響。這部分大多是小微企業,沒有權威統計,而據我瞭解,降幅較大的可能達到40%,均值接近15%。」徐關榮說。

既然如此,以銷售民用家具為主營業務的紅星、居然等為何迎難而上,逆勢擴張?

據介紹,國內家居賣場的商業模式主要為收取房租和管理費,比如居然,租金部分根據舖位位置固定收取,而管理費則是按照該門店的銷售額收取一定比例,通常是一個點,但在銷售高峰5月和10月為兩個點。與進駐的經銷商相比,商場方往往處於強勢地位,收入能夠「旱澇保收」。

「這是一種畸形的模式。」陳貴榮對之心有體會,「每個門店有一個老闆,整個商場又有一個老闆,商場的老闆希望經銷商互相爭奪地盤,提高租金收入;而經銷商想著拉攏客戶,發起價格戰。所以,這兩者並不是一個利益共同體。」

而在市場低迷的背景下,備受煎熬的正是賣場中的經銷商。

「現在,進入商場後產品賣不賣得動另說,但成本絕對不是小數。」北京某沙發廠銷售經理劉磊給時代週報記者算了一筆賬,一般面積的單店,成本大約40萬,包括25萬的租金和15萬備貨,但在賣場裡開店,這些還不夠進場費和租金。

「一般情況下,門店銷售額的30%是房租,如果業績差,這便是硬虧損,而若生意好,利潤是多了,但商場會要求漲租,否則,這個店面可能會被轉租給出價更高的其他經銷商。」

陳曉(微博)武代理某衛浴品牌數年,在上海多個大型賣場都有門店。說起賣場裡的競爭,他一臉無奈。

「原本幾家賣場就夠了,現在卻多出幾倍,數量一多,一個品牌就下設東城、西城甚至更多的代理,原本說好大家都做10個點的利潤,但常常有商場突然搞活動,只做5個點,再來一家,直接拉低至3個點。除了賣場之間的惡性競爭,同個商場、不同品牌間的廝殺也很厲害。」

陳 曉武搖著頭說,「以前,我們坐在店裡,等著客人上門就可以活得很滋潤,前兩年開始,一做活動就有銷量,不做,店裡冷清得像冰窖。而今,除了長期打折、送禮 品,我們還開始做新建小區的團購、給裝修公司提成,等等,辦法想盡了,做得也很苦,但利潤卻大不如前。即便有時業績好一些,也有種螳螂捕蟬黃雀在後的淒涼 感,因為,商場可能又要漲租了。」

另據披露,不少品牌供應商還與賣場簽有戰略合作協議,需要跟隨其擴張的腳步」南征北戰「。只要一有新賣場開出,該品牌就必須入駐。而「變態」之處在於,如果這家供應商拒絕進入某家賣場犄角旮旯的攤位,那麼,它也就不能獲得另一家商場「又紅又正」的門店。

不過,隨著形勢急轉直下,賣場的強勢地位也在博弈中逐漸動搖。「一些門店開始拒絕漲租,否則就撤店,畢竟,由於開發過度,目前空置的門店不在少數,賣場也只能自食苦果。」蔣鴻源分析道。

與此同時,一些新店的招商難度也在加大。「進場後虧損的經銷商太多了,他們的熱情早已退去。而企業一般不會直接進入商場銷售,因為,企業有自己的發展戰略,有一定的投入產出期,但賣場不允許。」陳曉武說。

保增長的秘密

儘管外面的世界一片哀嚎,江蘇睢寧的東風村卻絲毫不受影響。這個家家戶戶開網店,賣實木和板式家具的「淘寶村」至今生意紅火,村民每天「親」(打招呼之意)說到吐。

睢寧縣沙集鎮電子商務協會會長,「沙集模式」創始人孫寒告訴時代週報,該村1100多戶人家,三分之二的村民在網上賣家具,2011年的網絡銷售額已超過5億,而今年的銷量更好,大約可以做到去年的兩倍。

孫寒畢業於南京林業大學,一次在上海逛宜家時,偶然發現簡約、實用的家具很受歡迎。於是,回到東風村後,他開始仿製宜家風格的家具,通過淘寶低價出售。2006年,孫寒的淘寶店大獲成功,此後,東風村村民紛紛效而仿之。

「這兩年,經媒體曝光後,慕名而來的客戶很多,同時,網上的訂單也不斷增加。今年上半年,大多數開店的村民都很忙,幾乎天天晚上加班。」實際上,東風村的家具大多由文化水平不高的村民自己設計、生產、銷售,但為何大受歡迎?

「我 們的優勢在於成本。一方面,東風村靠近中國最大的板材市場臨沂,材料價格較低,另一方面,我們在自家庭院裡生產、通過網絡銷售,這又節省了房租。」孫寒坦 言,同一款型的產品,東風村的價格一般不到宜家的一半。而淘寶網的價格顯示,這些簡單、大方的「東風村製造」,單品價格大多在200元以內。

「雖然建材家居行業整體受樓市調控影響,但高端消費並未減少,同時,政府每年超過10萬套的保障房建設,對中低端家具市場的需求也很大。目前的狀態正是兩頭俏。」湖北省家具協會副會長童敏表示。

東風村的增長或許正來自於中低端市場,不過,它也有自己的問題——利潤率低。據介紹,一件東風村的產品,木材及配件的成本通常佔最終售價的60%,人工、包裝及運輸成本各佔10%,換言之,100元的產品,利潤最多10元。

「按 照國際上的標準,成功的家具品牌應當將材料成本在售價中的佔比控制在20%以內,如此,企業才有足夠的資金聘請優秀的設計師、管理者,並改善售後服務。」 陳貴榮認為,在國內,品牌消費的價值觀已逐漸形成。激烈的市場競爭甚至行業洗牌中,越來越多的消費者會將選票投給品牌企業。

然而,家居賣場的模式在陳貴榮看來,限制了品牌企業的發展。「賣場裡,消費者接觸的是經銷商,他們『控制』了企業的品牌形象,但同時,產品的質量問題又由廠家而非經銷商負責,這為後者銷售假冒的品牌產品創造了空間。」

從賣場撤出的同時,榮事集團開始為宜家代工,陳貴榮認為,這個低調的跨國品牌的身上有不少值得中國家居賣場學習、借鑑的地方。

「宜家非常在乎客戶的看法,如果出售的產品有任何問題,商場直接負責退換貨,然後,他們再向供應商索賠。這大大優於國內賣場經銷商必須徵求廠家意見再決定能否退換貨的做法。」

事實上,在簽訂代工合同之初,宜家會對供應商提出合格率要求,並允許其在一定的區間內浮動。換言之,當宜家提出報價時,其已將一定的差品成本計算在內。

「如果我們沒有達到合同上約定的合格率,他們會提出索賠,否則,正常範圍內的次品,他們消化。如此一來,消費者的購物體驗便完全不同,退換貨的問題也就非常容易解決。」

而此前,幾家為宜家代工的企業老闆接受時代週報採訪時也曾提到,他們與宜家的合作要比國內賣場更加「省心」。比如,這些企業主能夠隨時瞭解自己的產品在宜家每個門店的銷售情況,並可以根據這些信息調整原材料的倉儲量。

「簡單地說,國內賣場與宜家最大的區別在於,開商場的是不是自己賣東西。如果前者願意換一種思維經營,或許,今日的情形就會有所不同。」一家企業主說。


家居 超市 模式 遇冷 產能 過剩 賣場 關門
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=37744

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019