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Evernote 突破10億美金的五種力量

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今年5月份,云筆記和儲存應用Evernote獲得7000萬美元投資,估值高達10億美元。成為又一家快速進入十億美金俱樂部的創業公司。小小的筆記軟件卻做成了大生意,它是如何做到的?筆者將從五種力量說起。

志向力

我們常和創業者溝通,什麼是大公司,我們的理解不在於規模、不在於資產、不在於銷售收入,而是在於創始人有沒有大的夢想和目標,這個夢想和目標有沒有成為整個組織的共識。這種共識就是我們通常指的願景。

Evernote毫無疑問是個具有大夢想的公司。

他的老總利賓說,「真正了不起的是去影響十億人。不管我最終做成了什麼,我希望人們能為之激動。我希望做出一個有豐富內涵的東西。」

他和合夥人曾如是評價:「利賓Phil是一個有執著夢想去改變10億人記憶習慣的人,並且他總能找到現實中可以實現功能的途徑。」

利賓想建一家百年老店,他把Evernote 鎖定在「個人生產力工具」層面,致力於打造一個革命性的產品。他強調「現在距離上一個生產力工具革命——微軟的 Office 誕生已經過去 25 年,我們希望再次掀起這個領域革命。」

記住:想做一種引發革命和引領浪潮的產品和想做一件賺錢的產品,境界大不相同,而這個起點就足以部分洞見了你未來的成就。

產品力

我們既然是強調產品力,你的產品必須有吸引力或者打動力,這個就是我們經常提到的USP,獨特的銷售賣點。

Evernote有三個特性最吸引用戶:1)收錄富媒體(網頁、圖片與聲音)筆記,幾乎涵蓋所有PC系統(客戶端與網頁版)與移動終端2)方便快捷云同步;3)它的絕大部分服務都是免費的。

這三個鮮明的特性為Evernote帶來了足夠的產品力。Evernote幫你記錄一切有價值的東西,摘要、文章、圖片、手寫筆記、聲音片段等。當你需要時,可以通過關鍵詞、標籤、筆記本或其他分類來搜索,數據在手機、pc等多平台上隨時同步。

雖然同類產品有Googlenotebook、Microsoft的Onenote等,Evernote的多平台、即時同步、易用性等仍足以讓它保持相當的競爭力,隨著人們越來越多地使用移動數據,老邁的onenote和Google不再更新的notebook望塵莫及。

此外,作為一家服務型的企業,Evernote永遠以用戶為中心,他思考的第一問題是用戶需要什麼,根據這種記憶的需求進行產品化,於是就有了各種衍生產品。比如幫助人們即時記錄美食的「食記」,以及記錄新結識朋友的「人脈」。通過圍繞客戶的需求來設計延伸路徑,Evernote贏得更多用戶的青睞。

品牌力

好的品牌一定要有好的定位,Evernote的產品定位為「記憶外包」。一款依託於云端儲存技術的互聯網應用,從創立之初即堅持的目標是「記錄點點滴滴」。利賓毫不掩飾自己的雄心,「我們要為用戶打造第二大腦」。

記憶外包簡單易理解,利賓還嫌不夠,用通過「第二大腦」和「外部大腦」這種更為通俗的語言強化顧客對品牌的認知。來幫助人們進行記憶(歷史信息)的組織與管理。

在推出Evernote以來,Phil Libin描述該產品最常用的兩個短語是「外部大腦」和「個人生產力工具」。顯然,在前者旨在幫助人們組織記憶的方向上,Evernote已經做得十分出色。

在Evernote官網上,除了一個」記錄點點滴滴」的直觀描述,更是通過「捕捉生命感動」「隨處隨心訪問」、「快速查找所需」三個品牌核心價值凸顯個性和魅力,激發嘗試著的使用慾望和使用者的情感共鳴。

營銷力

談到Evernote的營銷,有兩個關鍵要素:一個是免費使用,一個是關係營銷。

免費使用:曾有人說,對一個產品來說,免費可能是一場災難,也可能是偉大的決定,怎樣把握這個度,就是免費的藝術。

曾幾何時,免費試用是產品快速被規模用戶所接受的一個重要營銷手段,但是在互聯網時代進入成熟階段以及未來的移動互聯網時代,讓營銷更有力量的第一個關鍵不再免費試用,而是免費使用。

免費試用經過一個週期後,用戶可能棄之而去,但免費使用用戶的生命週期會更長。這個過程只要你有耐心,就足以從規模用戶中以增值服務收穫盈利用戶。

在Evernote,新增用戶升級的比例並不高——在使用的第一個月,只有不到1%的免費用戶會升級到Evernote付費版。然而,Evernote軟件的用戶往往是「慢熱型的」,他們使用Evernote軟件的時間越長,就越有可能進行升級。用利賓的話說,你越頻繁地使用它,它給你帶來的價值也就越大,因此實現了讓產品隨使用時間增值。

對於免費,利賓一直堅持兩個觀點:第一,做出一個偉大的產品;第二,靠它賺錢

在這種信念下,Evernote成為執行免費模式的一個典範。該產品在多個平台(多平台支持:iPhone、Mac、Windows、Web、Android)推出免費版,並對需要更多功能的付費會員收取5美元/月。於是,其成為和Dropbox一樣,又一個靠免費賺口碑的典範。

關係營銷:Evernote一直堅信,內容和社交媒體戰略是讓長期用戶升級到Evernote收費版的關鍵。他們把大部分時間用來通過博客、社交媒體、播客、電子郵件和其他交流工具來對用戶進行培訓。同時發現,提供的內容越多,用戶參與的熱情就越高,用戶介紹新朋友和升級到Evernote收費版的可能性就越大。例如,大約20%的社交媒體用戶使用的都是Evernote收費版,而僅有3%的一般用戶使用的是Evernote收費版。這更堅定了Evernote利用社交化媒體開展關係營銷的決心。

遠見力

Phil Libin曾說:「對於我們來說,最簡單獲得100萬付費用戶的途徑,就是先獲得10億免費用戶!」

如今,其已經坐擁全球3000萬用戶,預計明年達到1億。而根據利賓的說法,Evernote 1%的付費用戶便可以實現公司盈利。這也就意味著,Evernote已經不存在盈利方面的壓力。

有了這種思想準備和遠見力,Evernote能夠做到以產品為中心進行營銷。

讓產品更加美好

利賓經常說,「Evernote公司不會花錢來找用戶。」即公司不會刻意地通過廣告宣傳來招攬用戶,而是專注於提高產品的質量,讓產品本身來吸引新的用戶。

他們所有努力都是為了讓產品變得更加美好。即便是營銷活動,也完全是以產品為中心的。他們甚至把營銷活動作為產品開發的延續,是為了讓用戶分享對於這些產品的喜愛之情。

這種以產品為中心的營銷方法在移動應用商店中找到了用武之地。超過一半的新增用戶都是通過移動應用商店才接觸到Evernote軟件的。一直以來,Evernote軟件在iPhone手機上大受歡迎,而Android手機也開始採用Evernote軟件,這必將會極大地增加這款軟件的新用戶數量。

讓產品伴平台而生

在Evernote軟件所處的行業中,做筆記被認為是一種無需動腦的活動。Evernote公司始終在不斷地改善自己的產品,力求讓它們比人腦出差的概率都低。但是再好的產品也要用戶能夠接觸到才行,Evernote軟件已以應用程序的形式出現在了網絡、移動設備和台式電腦上。當然,還有未知的領域等待著它去征服。利賓的目標是:哪裡有平台,哪裡就有Evernote軟件。

所以有傳言說利賓準備把Evernote軟件的體驗帶到電視機上。利賓也暗示過,為連接互聯網的電視機度身定做的Evernote應用程序正在開發之中。利賓說,這種應用程序就是一種輕鬆梳理思路的方法,能讓你體會到做筆記的樂趣。Evernote一旦殺入電視平台,那真叫飛入尋常百姓家,錢途無限。

Evernote是一款不錯的筆記軟件,雖然現在並沒有飛入尋常百姓家,在IT圈裡卻已有相當的知名度。此外,憑藉這五種力量,志向力、產品力、品牌力、營銷力和遠見力,筆者更加看好他的未來。

尤其近期筆者做了一個小調研,詢問了身邊的朋友,大家都是智力工作者,發現無一例外都使用Evernote,而且對之讚不絕口,這讓我想起了一個我個人評價好產品或好公司的標準:「讓這個世界因為你的存在而有所不同」,當然一定要是正向價值,那麼你的產品或公司成為王牌應該指日可待。


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