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「裸男」也不管用了

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     在8月11日Abercrombie&Fitch香港旗艦店開幕日上,一排來自不同國家的,各種膚色的半裸男模站在門口迎賓,門店外排著長長的隊。


  看上去這家品牌真是出盡風頭,但事實上現在它處境非常艱難,甚至有人認為它可能會面臨倒閉。在過去的兩年裡,A&F在美國關閉了135家門 店,旗下的兒童品牌也面臨危機。最新發佈的財報披露公司2012年第二季度淨利潤只有1500萬美元,淨利潤率只有1.6%,比去年第二季度下降了 52%。公司給予很大希望的國際店舖的銷售額也下降了26%。


  這家公司的CEO Mike Jeffries表示很多因素並不在他的掌控之下,比如歐洲市場的經濟下滑等—但半年前,他表示「歐洲的整體生意還是不錯的」。除了弄不清楚市場狀況外,他也沒有意識到A&F面臨的是更嚴重的問題。


  2012年4月,當A&F的童裝品牌Abercrombie Kids宣佈準備進入英國的一條以裁縫店著名的Savile Row街時,一群穿著裁剪西服的時尚人士提出抗議。他們不希望這條街著名的品味被大批排隊觀看裸男的人們所「敗壞」。裁縫店 Gieves&Hawkes的總監Mark Henderson代表整條街的裁縫師們發表了聲明:「這條街一向非常平靜和平,Abercrombie & Fitch品牌通過大量模特站在店門口造勢的行為雖然引來一大堆顧客,但也影響到了這條街的平靜,以及我們一直以來給顧客們的安寧。」


  「裸男」是Jeffries在3年前用來挽救A&F艱難狀況的辦法。當時,這家公司宣佈了巨額的虧損。《The Big Money》的時尚業記者Caitlin McDevitt很明確地說,這些年輕消費者已經習慣於從其他品牌購買差不多但是更便宜的衣服,A&F已經不再酷了。在向「降價」投降後,這家公 司開始了更多的改變。


  2009年夏天,A&F推出新的Hollister品牌,這是一條為高中生提供的融合了西部風格的產品線。同時,這家公司開始在所有品牌店舖 推廣「裸男」銷售。這招迅速見效。在當年開張的東京旗艦店門前,顧客從早晨7點就開始排隊,開業第一天創造了A&F史上門店銷售額的最高紀錄。


  此前,Jeffries曾兩次挽救A&F。在1992年Jeffries接手A&F後,原來的這個衝浪休閒品牌搖身變成了一個叛逆、 性感的時尚品牌。同時,他又讓昏暗的燈光、吵鬧的音樂、濃濃的香水味、大大的裸男海報、還有半裸的男店員,成為A&F刻在消費者心目中的形象。法 國零售店舖設計師Malhere稱A&F店舖是一個顛覆性的創新,它讓嚮往成人生活的高中生們體驗到了去夜店的感覺。一個叫LFO的男孩組合曾在 《Summer Girls》這首歌中唱到,「I like girls that wear Abercrombie&Fitch. I'd take her if I had one wish.」


  現在,這家公司更加大膽。在它們推出的late-Nineties系列的廣告中,一對只穿著內衣的男女繼續挑戰著情色誘惑的極限。2011 年,A&F的副品牌Gilly Hicks出了一個同樣出格的在線廣告:一個穿著Gilly Hicks內衣的年輕女孩站在一列裸體男模中間,並且把兩隻手放在了相鄰兩個男模的屁股上。


  這個品牌在海外擴張中更加強調這種形象,並為此投入了大量的金錢。


  A&F東京旗艦店足有十二層樓,新店佔地1萬平方英呎。據估算,這家店的建造成本比起倫敦旗艦店約超過2000萬美元。2010 年,A&F在福岡開設在日本的第二家旗艦店。2011年在A&F關閉大量美國門店的同時,在全球又開設了5家旗艦店和39家 Hollister店。對於這樣一個時尚品牌來說,這實在是個非常冒險的行為。但此時A&F的競爭對手Tommy Hilfiger Corporation的店舖已經鋪到了七十多個國家和地區。


  它需要刺激海外市場,這種急於擴張的心態讓A&F的成本劇增。它的店舖開在高檔購物中心,而且總是以旗艦店的形式開拓新市場。現在 A&F在全球的門店增長到了119家。為了降低成本,A&F把製造挪到了印度等地區。但製造成本只佔總收入的36%,門店運營成本卻佔到 了48.1%。

 旗艦店的初期投入和運營成本比普通門店都要大得多,但每平方米的收入卻可能遠不如一家普通門店。一旦銷售受到衝擊,門店的租金、維護成本和員工薪水等各項支出就會成為一個重大的財務包袱。


  好消息是,在香港旗艦店開業的前5天,就創造了100萬美元的銷售收入。壞消息是,這並不能證明亞洲的顧客們對此能保持長期的興趣。


  2012年,Jeffries宣佈了日本旗艦店的失敗。他將原因更多地歸結於經濟的不景氣以及老齡化的社會結構,年輕人將太多注意力放在那些快時尚品 牌上面。但真實的原因是,它並沒有準備好。直到在最近的股東大會上,Jeffries才提出「開發一個能夠熟知關鍵性國際市場消費者動態的團隊」作為應對 措施。同時,他也承認成本上漲對毛利率造成侵蝕,而營銷和行政管理開支的增加也導致了運營盈利的下降。


  A&F的問題並不僅於此。Jeffries在2006年重振A&F,使其被中產階級家庭青少年認可。3年後,為了應對快時尚,他成立 了一個大學校園「偵察隊」來提早預測潛在流行潮流,其位於紐約的概念設計工作室也在預測新的風格、色彩趨勢和潮流。但在接下來的兩年裡,它的設計始終圍繞 著牛仔褲和圖案Tee,固執地認為酷學生們願意為了這個身份花更多的錢。


  Jeffries曾公開說:「坦白說,我們就是衝著那些酷的孩子去的,那些吸引所有美國人,自信、有許多朋友的孩子。有很多人不會屬於我們,也不能屬 於我們。問我們是否排他?當然。那些公司的問題就是因為要面向所有人:年輕的、老的、胖的、瘦的。你不排斥所有人,也無法讓任何人興奮。」


  然而,當它不斷擴張並試圖成為一個主流品牌時,這種排他性的形象和價值觀引來了更大的爭議—而且和快時尚們相比,它很貴。網站 urbandictionary.com上說:「Girl: these Abercrombie Jeans make my ass look totally sexy … 70 dollars well spent!」


  更糟糕的是這可能是一種過時的「性感」—赤裸上半身除了帶來更多圍觀群眾外,它讓A&F看上去更像1980年代的審美觀。這與它 Hollister的青少年風格,甚至A&F的休閒感覺都脫節了。「年輕人的喜好已經從Abercrombie上轉移走了,這已經不是管理層能夠 控制的了。他們需要的不僅僅是牛仔褲和hoodies。」NBG研究所的分析師Brian Sozzi說。


  在最近的一次電話會議中,Jefferies再次承認A&F的產品太過狹窄,有些過時。他又提出了一系列措施:保守的商品計劃,縮短商品開發 的週期間隔,在美國和中國市場搜尋更多可用資源;採用全新的商品計劃和分配系統,全面掌控庫存量;開發一個能夠熟知關鍵性國際市場消費者動態的團隊;關閉 更多在美國市場租約到期的店舖。


  可惜的是,市場並不看好Mike Jeffries的提議,認為他沒有深刻瞭解到他們團隊的失誤以及需要做的補救工作。還是早在2009年,J.P.Morgan的Thomas Filandro認為在銷售表現薄弱的時候,如果不能做好成本控制和存貨管理,事情將會變得更壞。當時,他調低了A&F的盈利預期。


  和那些華爾街的人們相比,董事會對他給予了足夠—甚至有點過多的—信任。2011年,Jeffries薪酬增長107%,達到了2250萬美元,位於美國上市公司CEO薪酬排名第8位。同年,A&F利潤下滑16%。


  直到現在,Jeffries仍然對他的裸男們懷著極大的信心。在2012年8月15日的投資者發佈會上,在屏幕上的依然是兩個幾乎沒穿衣服的少男少女在親熱的圖片。


  「Abercrombie還在用一個半身裸男和一個衣服也穿的太少的女孩宣傳海報繼續冒犯人們。它很空洞,沒有核心想法。人們最終想要的是真誠的、豐富的東西。」Converse的前任市場總監David Maddocks說。


裸男 也不 管用
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