早在17年前，不到30歲的談洪加入三星公司，成為三星中國最早的員工之一。這次經歷 給他留下深刻印象，特別是三星對中國市場的重視和韓國同事對中國市場的瞭解令他吃驚。但很快，三年後他就感覺到了屬於中國員工的「天花板」，他選擇了離 開。很多中國員工在三星都有過類似經歷。
加入三星成為其家電部門經理前，談洪已是創維中國區域常務副總經理。在他眼裡，三星從一開始就沒把中國市場當「海外市場」， 而是當作自己本土市場在經營。剛到三星，領導派給談洪的任務，不是開拓市場，也不是賣產品，而是把當時辦公室裡不用的一批舊電腦，找一個貧困山區的學校送出去。那時，三星在中國還根本不是一個眾所周知的知名品牌，做公益正是三星打開知名度的方式之一。
更讓談洪驚訝的是，他發現身邊的韓國高層中文非常流利，年輕的韓國同事中文也都不錯。這些韓國籍員工和三星簽約後的第一件事，不是立即上班，而 是到中國的北大、清華等知名學府學習一年，到中國各地旅遊，瞭解風土人情、消費習慣。「三星是我見過的外國公司裡，對中國市場下的功夫最大的。」北京跨國 公司研究所所長、商務部研究院研究員王志樂說。他舉例，三星的人會細緻到研究中國人最尊崇的顏色是故宮的紅色和皇帝用的琉璃瓦的黃色。
京東方集團副總裁、京東方視訊公司總經理劉丹談到他接觸的三星中國的部長們幾乎都在中國工作了五年以上。 「三星能夠融入目標市場，因為在中國市場打拚的三星韓國籍高管就像是中國人。我們和他們做生意，也不把他們當韓國人。」劉丹說。京東方是三星在面板行業的競爭對手之一，據劉丹稱，中國已是三星的第二大根據地。
但如此重視在中國本土化的韓國企業，為什麼很難留住像談洪這樣的中國人呢？由於上升空間有限，三星對中國員工而言，更像「習武」之地，難以「託付終生」。
三星中國與三星整個品牌一樣，經歷了十餘年的高速增長，陸續超過它曾經的「老師」——摩托羅拉、諾基亞、索尼等等，從手機、家電到面板，其產業鏈在中國全方位鋪開，是其全球戰略的重中之重，但近年來也進入瓶頸期。
業內公認，三星在中國，市場做得最為成功的還是手機和面板，但在家電領域表現不佳。三星電子自2006年三季度以來已連續五年佔據液晶電視全球 佔有率第一的位置。這種強勢並未延續到中國。中怡康的數據顯示，截至2012年4月，三星電視在中國一級市場的零售額下滑了29.59%，二級市場下滑 26.34%，三級市場下滑22.84%，四級市場下滑最大，為36.17%。在冰箱、空調等白家電領域，三星更是遠不及格力等中國企業。個中原因被一些 業內人士批評為三星中國在家電營銷渠道上「不接地氣」。
如何選擇其在中國的本土化道路對於任何跨國公司都是一道難題，答案隨著時間不斷在改變。即使像三星這樣極端重視中國市場的企業近年也不得不重新反思其中國戰略。
從地方政府入手
從一開始，三星就拿出了要在中國大干的架勢。
自1992年進入中國以來，三星派到中國的管理人員級別都很高，一般都是三星集團的董事會成員，韓國人。這在當年很罕見，即使在幾乎所有跨國公司都已將中國視為全球最重要市場的現在也仍然罕見。
在與三星同等重量級的歐美企業的中國區高管中你會看到大量中國面孔。比如AMD公司在中國區的高管90%以上是中國人，唐駿、張亞勤在微軟，林 正剛在思科都曾做到中國區一把手。但據北京仁達方略企業管理諮詢公司董事長王吉鵬介紹，在很多這類公司裡，中國區高管在公司總部的地位並不高，像微軟，中 國區高管在整個公司能排到前100名就很不錯了。
兩種做法難分高下。王志樂認為，三星這樣做的好處在於，中國區高管有較大決策權，能比較有效地將其想法付諸實施。壞處則是對中國員工激勵不足，因為很多中國員工會更在乎名片上的頭銜，這有利於個人發展。
那些外派到中國的三星韓籍高管深諳中國商業遊戲規則，很快就發現了地方政府的重要性，他們迅速達成了與中國很多地方政府的深度合作，以投資來換 取在當地的土地資源和各種優惠政策、補貼以及地方政府的或明或暗的保護。這種合作以及由此而來的地方政府對三星的保護，在中韓兩國媒體上會不時引發爭議， 但三星受益良多。
1995年剛到三星工作的談洪發現，三星在中國的市場選擇很有講究。最初，三星選擇從遼、吉、黑東三省入手，因為東三省韓國人較多，品牌認知度 和知名度較高，容易打開市場；第二個重點進攻城市是廣州，因為當時進出口在廣州；另外京津和上海、蘇州也是三星最主要的市場。這都是中國的富庶地區。
據王志樂介紹，三星逐步形成了以京津、蘇滬、廣東為中心的三大基地，在三大基地做大做強後，才考慮其它地區的投資。與很多跨國企業海外投資喜歡 在不同地區全面開花不一樣，三星在確定了自己發展的核心區域後，一直按規劃密集投資。王志樂認為，密集投資能讓地方政府在稅收、資金和其它一些配套資源上 給予企業更多支持和幫助。
與惠普、阿爾卡特－朗訊等企業類似，三星也選擇與中國政府合資，合作模式多為三星出錢、出技術、出管理等，而政府給地、給稅收優惠、佔股份。三 星早期進入京津市場，即與天津的712廠（天津廣播器材廠）共同合資建廠。當時三星中國沒有銷售權，只能借助合資公司的牌照和工廠。
王志樂認為，三星的戰略佈局比較符合中國國情。「目前三星在天津有十幾家公司，已成氣候，可以得到地方政府的更多優惠和支持，如果在全國鋪開投資，則沒有這種效果。」 有了天津的例子在先，更多的地方政府都不遺餘力地想把三星引進來。
「公敵」
1993年，三星開始向全球化和數碼技術兩大目標轉型。像「餓狼」一樣撲向中國的三星，把中國當成了其全球戰略中的「第二個韓國」。
2005年，朴根熙就任三星中國總裁後公開提出了「在中國打造第二個三星」的戰略。朴根熙表示，「三星中國的定位不僅僅是單純的工廠或市場，而 是三星的業務基地。」這既包括把三星集團旗下的金融和服務業等業務引入中國，更要讓三星所有在華生產的產品——從企劃、研發、生產到銷售的整個鏈條，全部 在中國完成。控制供應鏈是關鍵。
同年，以三星(中國)命名的子公司名稱全部被改成「中國三星」。
這又與其它跨國公司的選擇不同。據王吉鵬介紹，像微軟、GE等公司以前是非常明顯的中國戰略，現在，他們把重心轉變為亞太區，其主要價值鏈條也 開始往整個亞太區佈局，比如，微軟現在就將很多軟件開發遷移到了印度，因為印度的語言、生活習慣以及技術開發跟美國更接近。而全球化很有經驗的日本企業， 比如索尼和松下，過去這些年始終沒有想清楚其中國戰略，耕耘力度不夠。
三星中國的「如狼似虎」之勢幫助三星攻城略地，也惹來了同業反感。上世紀90年代中期，三星產品和日企一樣定位為中高端品牌。當時日本產品在中 國中高端市場佔絕對優勢。進入較晚的三星決定在定價上比日本產品低很多，略高於中國國產品牌。這種低價策略導致三星中國長期虧損，直到1999年才扭虧為 盈，但令三星搶到了更多市場。這種低價套路，三星在進入其他國家時也曾用過。雖然經常被批評拿政府補貼低於成本銷售，但對供應鏈的控制是三星有底氣打低價 戰術的一個重要原因。隨著三星完整產業鏈的逐步建成，掌握著全部關鍵零部件的生產及定價權的三星，價格上更遊刃餘地，也能在全球各個市場快速反應。
鴻海總裁郭台銘曾多次號召台灣IT及家電企業家加入「打狼」（三星）行動，起因是2008年，三星和LG曾聯手持續採購台企面板，在金融危機到來後大幅撤單，奇美(鴻海子公司)與友達等損失慘重。奇美當年10月出貨量銳減四成，三星卻順勢奪下約24.5%的市場份額。
如今，三星幾乎成為電子行業「公敵」。它是當前惟一有能力同時橫跨面板、存儲器、半導體元件製造(ASIC)的企業。幾乎全球一大半的電子公司，不是跟三星買東西，就是跟它在某個領域競爭，產品的毛利率要看三星的臉色，股價也受到三星的直接影響。
怎樣使用「中國籍」
很多人都會對三星對中國市場的投入之深頗感困惑，在今年的「中國家電發展高峰論壇」上，三星電子高級副總裁崔度哲坦言，因為「在我們的國內市場已經沒有那麼大的增長空間⋯⋯而中國市場是市場佔有率最好的市場。」
他亦坦陳，作為一個韓國公司，三星還沒有找到什麼是最好的在中國發展的成功因素，但他相信「誰可以贏得中國消費者的心，誰將是全球的大贏家」。
很多業內人士都對三星的韓國高層的中文流利程度印象深刻。除此之外，三星同樣重視中國員工在三星的融入。三星的中國職員，短則幾個月，長則幾 年，都會被派到韓國總部學習。學習內容包括三星的企業文化、韓國市場、風俗民情等等。談洪曾在韓國學習了半年，在他看來，對思維和視野有很大的提升，他在 韓國才第一次知道「商品的擺放是『金邊銀角爛中央』」。
不過，如前所述，中國員工在三星大都只能做到中層或高層的副職，這是很多日韓企業的通病。中國區一把手或者總部更高的職位基本與中國人絕緣。
曲敬東算是在三星發展得比較好的中國人。2007年，三星已發展成全球最大的液晶及平板電視廠商，全球第二大手機及半導體廠商。時任聯想集團副 總裁的曲敬東，受三星大中華區總裁朴根熙的邀請加入三星，任三星電子大中華區常務董事、營銷副總裁，負責商用業務，成為當時三星最年輕的中國籍高管。
「選擇去三星，是被其整體發展勢頭吸引。三星在2005年超過索尼，其在技術、營銷等領域的積累，都值得學習。」曲敬東告訴財新記者。
但2009年底，曲敬東在合約期滿後不再與三星續約，他的下一個東家竟是體量小很多倍的愛國者存儲。理由很簡單，「需要一個進一步發展的舞台」——三星的平台夠大，但曲敬東的發展空間已經「頂天」。
三星中國發展得不差，但相對於三星全球市場近年上升勢頭仍顯遜色，也沒達到三星多年前設想的「第二個韓國」的地位。家電行業觀察者劉步塵認為， 三星的優勢是完整的產業鏈佈局和產品創新能力，但在中國的最大問題在營銷戰略上，水土不服，銷售渠道始終沉不下去，浮在一二級市場。而現在三四線城市和農 村市場已變得越來越重要，競爭也日趨激烈。這也是三星家電在中國始終打不過中國國產品牌的原因。跟三星銷售額不成正比的還有三星的服務。
同樣富有「狼性」的中國公司逐漸成為三星的主要對手，這也意味著三星要在用人戰略上有所調整。
清華大學經管學院研究員秦合舫告訴財新記者，未來三星將從與日本企業競爭轉向中國企業，「面板和芯片是兼高技術和高投資的行業，預計三星在這些領域的優勢相對穩固。隨著智能手機向低端延伸，預計三星在市場份額佔比上可能下降，不排除在中國市場被本土公司超越的可能。」
過去20年三星已在中國累計投資了106億美元。2011年三星在中國投資16億美元，今年將達到21.6億美元。這種投資增加的趨勢將在未來 繼續。中國三星從2005年就開始樹立「建設第二個三星」的戰略，目標正是把營業中心從大城市擴展到農村和內陸地區。但成效不彰。
今年1月5日，原三星電子液晶面板事業部社長張元基取代姜皓文，正式就任三星集團大中華區總裁。上任的首要任務是啟動液晶面板、芯片等尖端技術 領域的在華投資。王志樂評價說，三星中國的領導層近年變動過於頻繁並非好事，「只有朴根熙從2005年到2010年幹了五年」。三星正在調整其用人戰略。 張元基表示，以前中國三星的重要決策都由韓國總部和中國韓籍高層來負責，以後三星總部會逐漸把這些權限和責任大量地轉交給中國本地的高層幹部。「因為只有 把當地業務交給當地員工去做，才能在最短時間內實現最大成果。」
目前，三星中國高管團隊中，中國人佔70%，兩年前該比例僅為20%。據王志樂介紹，三星通信研究院的院長王彤目前已是三星「專務」的董事會成員級別，是當前中國人在三星公司做到的最高職務。■