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零售業,優勢難以持久的行業 牽牛星李劍

http://blog.sina.com.cn/s/blog_5efce9290102e722.html
儘管零售業產生過像沃爾瑪這樣偉大的企業,但從總體來說,無論過去和未來,零售業都難以取得持續競爭優勢,對投資者都不是一個特別好的行業。

    一,競爭激烈,進入者眾多,商業模式不斷創新。

    按照美國商務部對零售業的定義,這是一個在不改變商品的形式的基礎上把商品銷售給消費者的行業。但這個行業自身的銷售行為卻像高科技行業一樣屢屢創新。

    在不算太長的時間裡,零售業已經經歷過百貨商場、超級市場包括購物中心、連鎖商店、網絡電子商務(無店舖零售)等四次重大變革。這些變革一次比一次更具創新、更有效率,但競爭也更加激烈、時間更為縮短。

    如果用波特五力模型來分析零售業行業內部的競爭狀況,可以看到這個行業內部競爭相當激烈和殘酷。

    首先是新進入者和替代者的威脅始終存在。這個行業源源不斷地有新的進入者帶著新的商業模式、新的能力、新的資源、強烈的贏利慾望殺入進來,使原有企業和新進企業的利潤都被壓薄,成本如房租、運輸、人工等被顯著抬高。

    其次是同客戶和供應商談判的能力嚴重依賴地段特別是規模。而對傳統企業來說,地段是以高房租為代價的。在房價總是無限上漲的領域,傳統零售業就如航空公司 在油價總是不斷上漲的時代天天難過一樣。規模是以血拼為代價的。即使是新興零售業,血拼行業總是激起供貨商的憤怒,在一片紅海中搏殺,不如價格良性競爭、 比如大家都隨著通脹你提價我也提價的行業好做。國美、蘇寧等今天的窘境,可見一斑。

    二,商業模式透明,容易被競爭對手模仿,無法建立起除規模優勢以外的經濟護城河。

    無論你是上門推銷、開店營銷,還是郵購、團購;無論你採取單店還是連鎖,倉儲式還是快速配送式;無論你是專賣還是大賣場、獨家經營還是特許經營,甚至包括 無人銷售,這個行業都很難有秘密可言,眾多商家一學就會。難學的是地段和規模。而地段隨著網絡商務的興起,優勢已被大大削弱。即便是規模,百安居等當年盛 極一時的企業也已日薄西山。全國連鎖的新華書店和各類書城,結局自不待說。

    即便像沃爾瑪這樣的日用品超市,雖然已經建立起了強大的低成本堡壘,但它卻嚴重依賴管理。這個行業永遠無法湧現傻瓜都能管好的企業。

    三,毛利率和淨利率雙低。在商品匱乏的年代,零售業的業務不飽滿,同供貨商的壓價能力不強,自然是量小成本高,毛利率低;在商品生產過剩的年代,零售業解決了業務不飽滿和同供貨商談判的問題,然而又面臨客戶的壓價,勢必走薄利多銷的苦路。

    傳統百貨業是最典型的例子。眾所周知,那些雄踞在大城市商業旺地黃金地段的百貨公司,其實在改革開放之後就早已不干零售本行,它們做的是地產租賃行當,主要收入不是商業銷售而是房租。原因何在?自己經營零售的利潤太薄。

    網絡銷售的利潤更不待說,燒錢和貼本奪取市場是這個行當的常態。

    零售業的營收巨大而利潤微薄,以至於一些投資者無法用市盈率、市淨率來估值,被迫發明一種稱之為市銷率這樣有明顯缺陷的指標。

    因此巴菲特說:「零售業的經營相當不易,在我個人的投資生涯中,我看過許多零售業曾經擁有極高的成長率與股東權益報酬率,但是到最後,突然間表現急速下 滑,很多甚至被迫以倒閉關門收場,比起一般製造業或服務業,這種剎那間的永恆在零售業屢見不鮮,部份的原因是這些零售業者必須時時保持聰明警戒,因為你的 競爭對手隨時準備複製你的做法,然後超越你,同時消費者絕對不會吝於給予新加入業者嘗試的機會,在零售業一但業績下滑,注定就會失敗。相對於這種必須時時 保持警戒的產業,還有一種我稱之為只要聰明一時的產業,舉個例子來說,如果你在很早以前就懂得睿智地買下一家地方電視台,你甚至可以把它交給懶惰又差勁的 親人來經營,而這項事業卻仍然可以好好地經營個幾十年,當然若是你懂得將Tom Murphy擺在正確的位置之上,你所獲得的將會更驚人,但是對零售業來說,要是用人不當的話,就等於買了一張準備倒閉關門的門票。」

    四,網絡和電子商務的發展,讓零售業的所有企業的處境都很微妙。傳統零售業早已受到極大衝擊,地段優勢已經不復存在。不少子行業包括家電超市已經淪為夕陽 產業。可以斷言,一切標準化的產品銷售都將被網絡銷售所擊敗。就算經營大量非標準化日用品而見長,使消費者產生了一站式購物的便利性依賴,同時具備規模優 勢和成本優勢的日用品超市,仔細分析它們的遠景,除了視覺體驗外,主要優勢大型網絡商城也已經具備,不久也將面臨可怕的競爭。我的朋友中就有幾位連西瓜、 蔬菜都從網上訂購。

    投資者還應該記得下面兩個例子:

    一是戴爾的例子。戴爾公司曾經因為創造了直銷的模式成就了一段傳奇,但中間曾因管理層一時心血來潮,要開展零售以擴展業務,結果成本和費用暴增,差一點毀了公司的前途。說明零售這個行業必須小心翼翼。

    二是巴菲特公司的例子。芒格曾經總結說,「將喜詩糖果以高於其賬面價值溢價購得,實施證明是成功的。但兩個連鎖百貨商場以低於清算價格買入,實施證明是錯的。」說明不改變商品形式的單純的零售業,品牌和無形資產難以建立,優勢難以持久,很難產生消費壟斷型企業。

    在股市上驗證,十年以內的短期,往往能交替出現不少零售業的牛股,但把時間進一步放長,除了沃爾瑪這樣的日用品連鎖超市以外,按美國西格爾教授的統計,零售業的長期牛股,似乎再難尋覓。

        

  註:本文為供中國證券網專稿        

 

                                             2012/9/1於上海


零售業 零售 優勢 難以 持久 行業 牽牛星 牽牛 李劍
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