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電商價格戰前台熱鬧背後蕭條 三大疑問困擾業界

http://news.cyzone.cn/news/2012/09/05/232065.html

[導讀]檯面上一時熱鬧,向背後看去,新老電商倒閉裁員、虧損著燒錢、資本撤退,一番蕭條景象。即使是國內電商行業成功登陸資本市場的幾大「幸運 兒」,他們的共同關鍵詞也是「虧損」。價格戰打響,檯面上一時熱鬧。向背後看去,新老電商倒閉裁員、虧損著燒錢、資本撤退,一番蕭條景象。即使是國內電商 行業成功登陸資本市場的幾大「幸運兒」,他們的共同關鍵詞也是「虧損」。

在寒冬中倒閉和裁員

2012年元旦假期結束,盛大旗下品聚網宣佈「公司進行清算,暫停相關業務」,由此開啟了2012年的電商倒閉潮。

實際上,品聚網上線不足3個月。

按照品聚網的說法,關閉原因為「投資方承諾的投資款未能如期到位,公司資金鏈斷裂」。

到了春節前後,走秀網、尚品網等奢侈品電商相繼傳出裁員消息。奢侈品電商出現第一次洗牌。

4月份,百度、樂天百貨「強強聯手」推出的綜合類百貨電商網站樂酷天宣告死亡。跨國合資電商難逃行業盤整。

之前,阿里巴巴與日本軟銀合作的「淘日本」子站已停止銷售。再往前數,是「後馬特」3月的突然斷貨。

那些運氣較好、投資人較有耐心的,在忙於尋覓接盤者。

近日有消息顯示,現金充沛的蘇寧正在抄底垂直電商,洽談收購、入股事宜。其中包括母嬰品牌紅孩子,和主打高端服飾品牌的瑪薩瑪索。在兩家背後投資方名單上同時出現的,是北極光創投

寒冬下,電商人感受真切。因為裁員的聲音從沒斷過。距今最近的兩家,是8月下旬達芙妮電商部門三大主管集體下課,以及凡客全資自建配送公司如風達大幅裁員。

「到今天,大家都想找真正懂電商、有競爭力的人,業內積累4、5年時間,而大部分人還都是半年或者1、2年。」一位電商企業負責人表示,與此同時,待遇水準在急速下滑。「一兩年前,普通的產品經理薪資上萬沒問題,現在,比較一般的只能拿3000-6000元不等。」

【例外】V1品、大朴等

寒冬中,也有企業逆勢而上。

8月中旬,V1品上線,進軍的仍是奢侈品領域。V1品CEO夏宗麟稱,不亂做廣告,不流血上市,踏實用功會「殺出一條血路來」。

另一最近趁著亂局往裡跳的是個「老人」。庫巴網創始人王治全今年3月離職,不到半年後,8月末,他的家紡類電商「大朴」上線。這次沒有走3C、家電的價格戰老路,而是以家紡類細分行業切入。據稱是因為該行業的整體利潤較高。

有人虧,有人賺

細數國內電商行業成功登陸資本市場的幾大「幸運兒」,會發現「虧損」是共同的關鍵詞。

噹噹網2012年Q2財報顯示,當季淨虧損1.22億元,而上年同期淨虧損僅為2800萬元。噹噹網將這一狀況歸咎於Q2期間,整個電商行業發起全麵價格戰。

在2010年12月噹噹網以代碼「DANG」在紐交所上市前,曾有多個季度實現盈利。2009年,公司淨利潤為1692萬元;2010年前9個月淨利潤為1420萬元。

當時圖書、電子產品等出版類佔營收絕對比重,近9成,目前,後來發展起的百貨已佔比超3成。同時經過幾年的擴張,噹噹網已在全國11城市設立了倉儲。但隨著業務擴展,虧損額卻出現並在加大。

近四個季度的業績,噹噹網對應淨虧損數額分別為1.22億元、1億元、1.3億元、7340萬元。財報可見,大筆花銷除了上面提到的品牌營銷費用,還有擴充採購團隊、設立新倉庫、提升發貨速度等等。

比噹噹網更早,在2010年10月掛牌納斯達克的服飾類電商麥考林,目前同樣處於虧損狀態,2012年第二季度淨虧損近3000萬元。

值得注意的是,除去線下自營及加盟店銷售額,單純互聯網上淨營收同比下降了40%。麥考林分析下降原因是——持續減少了在線廣告投放,導致訪問量減少45%。

還有一家,2012年3月,唯品會「流血」登陸紐交所。2008-2011年,該公司淨虧損逐年遞增,在上市後的兩個季度裡,毛利率才開始顯著改善,淨虧損收窄。2012年Q2財報顯示,公司淨虧損仍超過3000萬元。

【例外】阿里巴巴集團等

雅虎8月10日提交給美國證交會的文件顯示,阿里巴巴集團(阿里巴巴、淘寶網、天貓、支付寶、萬網、聚划算等)在今年一季度淨利潤達到13.8億元,同比猛增356%。

「我認為,目前國內電子商務可以看得清商業模式的只有阿里巴巴一家。它做的是平台。」一位業內人士告訴記者,大部分電商與此模式不同,因此繞不開運輸、倉儲、損耗,以及巨大的營銷宣傳費用。「這也是普遍虧損的原因。」

有的不被看好,有的被看好

2011年前後,是電子商務投資的黃金時代。

普華永道和清科聯合發佈的報告顯示,2005年-2011年上半年,已經披露的中國電商行業投資事件為239起,披露的投資金額為31.08億美元,平均投資金額為1091萬美元。

但此後不久,「中概股」在美遭遇危機,赴美上市窗口隨之關閉。同時,電商企業營銷、人力等成本的不斷提升,加之盈利能力有限。資本市場對電子商務企業投資放緩。

「從2011年上、下半年投資分佈情況來看,下半年電商投資熱情明顯放緩,披露投資事件34起,佔全年披露93起投資案例的三分之一多,遠不及上半年。」清科研究中心張亞男告訴記者,資本對於電商的投資逐漸從跑馬圈地變得理性。

目前,二級市場IPO遇冷的趨勢還在持續。拉手網、凡客誠品、京東商城、58同城等中國知名電商都曾曝出啟動上市程序,卻因種種原因相繼臨門收手,一再推遲。今年3月,唯品會在自身資金鏈吃緊的條件下不得不「流血」上市。

根據清科的數據,2012年截至目前,樂淘網、快書包、我買網、酒仙網等電子商務企業獲得投資,共有36家。電子商務投資雖不似2011年下半年「過山車式」下滑,卻仍在持續走低。

投資了聚美優品、寺庫兩家電商企業的銀泰資本高級合夥人郭佳告訴記者,資本層面對電商的熱度確實在降低,已經意識到估值太高,而企業運營效率差。「很多投資者都是基金背景,對退出時間上有所要求,對投資採取一些變動也就不可避免。」

【例外】服飾、特色電商等

從2012年以來獲得投資的電商品類來看,服裝服飾、珠寶、奢侈品等毛利率較高的還是有一定熱度,比如,樂淘網、聚美優品、佳品網都獲得投資機構的青睞。

此外,一些特色電子商務企業也成功在市場低迷期獲得資本關注,如家具類O2O電商美樂樂、經營寵物用品的魔友、經營數字閱讀產品的蜘蛛網等。銀泰資本郭佳還表示,未來看好女性和小孩消費這些深度化領域。

電子商務的「怪象」疑問

此前,樂淘網創始人畢勝(微博)曾在一次演講中尖銳地提出了「電子商務是騙局」。他認為電商行業表面繁榮,實則浮躁,是一種完全不賺錢的模式。而與畢勝的觀點相呼應的,是電商行業的投資銳減。電商行業到底出了什麼問題?

【疑問1】做「量」是未來嗎?

以國外電商模板亞馬遜為例,它熬到創立後第8年才止住虧損,燒掉了風險投資的巨額美金。亞馬遜自營電商至今仍呈現微利運營,但由於用戶量龐大,利潤仍比較可觀。

於是,大部分電商都寄希望於做「量」,拼到業內老大老二之時,掌控定價權。

一位投行人士對記者稱,國內純互聯網電商和傳統領域後來開發線上業務的公司,對電商理解也存在差異,「遊戲規則並不一致」。

他表示,「作為傳統領域特別是上市公司發展電子商務,如蘇寧。它需要遵守國內資本市場慣例,有硬性業績要求作為標準。純電商企業瞄準國外資本市場,更多立足於行業指標,迎合VC的估值參考。」

銀泰資本高級合夥人郭佳向記者描述,她眼中的電商從來不是一個「性感」的行業,「一隻辛辛苦苦的小螞蟻,頭上頂著一台電腦。」她表示,其實現在很多小的電商已經找到了自己的模式,並實現了盈利,但他們都比較低調,「公眾的注意力被那些高調的電商吸引,談論時又不太嚴肅。」

【疑問2】為何要去做全品類?

「國內的電商等不到做大的一天,沒有未來可講。」IT評論家賈敬華向記者描述了國內電商的怪圈。

「越來越多電商跟進,一起去拼這個市場。風投最終被電商平台綁架。不投資,先前的錢打水漂了,投資,看不到盈利。」賈敬華表示。

他認為,這種模式存在著嚴重的問題,「電商瘋狂的燒錢需要風投新的投入,就要擴大銷售規模,繼續衝量。這也是為什麼一開始噹噹網賣圖書,京東商城賣3C好好的,非要擴大到全品類的原因。」

而這種模式帶來的影響是顧客不存在忠誠度,因為電商哪樣做得都不精。

賈敬華稱,造成上述怪圈的責任之一,在於國內法制不健全。「國內電商成本太高,物流中心、平台、快遞物流、廣告促銷都在砸錢。特別是廣告促銷,流量 和銷量很多時候都是這些頂著,一減少投入,銷量就往下掉。甚至有時候,以低於傳統進貨的價格賣出,這已經觸及惡意傾銷了。不過,國內沒有嚴格的立法規範。 這個市場就變得很亂。」

【疑問3】為何忽視用戶體驗?

幫5買CEO尹汝傑多年前曾在美建立過比較購物網站,和在線比價及產品調研公司,現在進入中國市場創業,對中國和國外電商環境頗有感觸。

「中國電商現階段最重要的問題是不重視用戶體驗,只注重通過營銷推廣帶來短期收益。這是由其『投資驅動』而非『盈利驅動』的商業模式決定的。」尹汝傑認為,「電商必須熟悉並研究自己的產品和用戶,通過技術創新不斷滿足用戶需求。」

尹汝傑介紹說,一個很好的例子是美國的zappos.com,是一家專注於鞋類的電商,經歷了美國的網絡泡沫時代,但是仍然獲得巨大的成功。他們非常重視用戶體驗。

「在亞馬遜,權力最大的是客服部門。用戶有時候甚至直接把問題發給CEO貝索斯。」尹汝傑說。

他表示,國外的電商非常重視搜索引擎的使用,「中國的網購用戶規模仍然在不斷增長,通過技術提升用戶體驗,能從增長的用戶中分化出更值得電商長期培養的細分用戶群體。」



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