在正式接任蘋果CEO的一年時間內，蒂姆·庫克做了很多史蒂夫·喬布斯從來不會做的事情：喬布斯從不做慈善項目，庫克在蘋果設置了慈善項目；喬布斯作
為CEO從來不見華爾街的投資者，庫克見了；喬布斯從來不向股東發放紅利，庫克派發了；喬布斯從未訪問中國，庫克來了；喬布斯只允許蘋果做很酷的廣告，而
今年奧運會期間，蘋果在美國NBC播出了三條被廣泛批評有失水準的Genius廣告。
對於蘋果這樣一家備受關注的明星公司來說，其任何的變化都會引起巨大的關注。尤其是失去了喬布斯這樣的天才CEO之後，繼任者最穩妥的策略通常是延續前任的做法，以保持公司的穩定和投資者的信心。那麼，庫克為什麼要做這麼多喬布斯從來不願意做的事情呢？
投資者
假如喬布斯還是CEO，即使業績下滑、股價下跌，投資者恐怕還是見不到他。他不太可能改變見投資者對公司業績毫無幫助的看法。但從現實的角度來看，任
何一家公司的業績都不可能永遠增長、保持巔峰，多見見投資者保持良好的關係是對未來的一種必要預案。實際上庫克之前一直以首席運營官的角色在做這件事情，
只不過現在是以CEO的角色。
紅利
鑑於蘋果已經擁有了超過1000億美元的現金，即使喬布斯本人繼續擔任CEO，恐怕也得考慮分紅的問題。喬布斯一直認為蘋果將現金再投入可以比投資者
自己投資的回報率更高。同樣是基於現實的考慮，1000億美元現金對任何一家公司都太多了，目前很難有一個新機會值得用這麼多的資金去投入，況且蘋果的現
金還在大規模地增加。庫克同樣只是做了應該做的事情。
中國市場
即使中國成為全球最重要的市場，喬布斯恐怕也不會訪問中國。這個更多是和其個人的喜好相關，而不是商業層面的因素。作為一個傳奇人物，喬布斯有這樣的
特權，但庫克沒有—忽略這樣一個重要的市場對任何公司的CEO來說都是極不明智的，你已經見投資者了，就意味著你要做些投資者樂於見到的事。
廣告
假如喬布斯還是CEO，NBC播出的三條廣告根本就不會被消費者看到。對他來說，不酷和不夠水準是難以接受的事情，這會影響鐵桿粉絲的熱情。但庫克的思維方式是，那幾條針對新手的解釋性廣告可以給公司帶來新的客戶群，這有助於公司的業績。
對於庫克來說，上述大部分的做法實際上都是本來應該做的事情。出於個性、偏見和時機，喬布斯一直拒絕做這些事情。在經過了2007年至2010年的持
續創新之後，蘋果最現實的選擇就是穩定下來把利潤做實。事實證明，庫克的務實做法的確給蘋果帶來了更好的財務表現。8月20日，蘋果市值超過6230億美
元，超過微軟成為歷史上市值最高的上市公司（不計通脹因素）。
唯一需要斟酌的是三條不酷的廣告，這涉及到蘋果是否能夠維持喬布斯那種完美主義的價值觀。目前很難判斷廣告事件是一個個案，還是蘋果的確發生了一些變化。但正如蘋果產品本身對細節的極度完善一樣，一個公司和一種文化的落寞通常也是從細節開始。
當然，對於庫克來說，接下來更大的挑戰是如何面對極度成功之後的迷茫，找到下一個偉大產品的方向。即使喬布斯還在，蘋果的這種茫然也可能依然存在，誰都沒法擺脫創新最大的敵人—過去的成功，商業就是這樣。