美國搜索產業知名評論人士丹尼·蘇利文(Danny Sullivan)近日發表評論文章，闡述了谷歌如何由搜索引擎向內容發行演進的具體過程及其中原因。
以下為蘇利文文章全文：
1998年期間，在我開始撰文報導谷歌作為一家熱門搜索引擎過程當中，我當時對於該公司的未來前景發展看好，卻從來沒有想到15年後的今天，谷歌會計劃收購Frommer's旅遊指南服務，更不會料到谷歌會銷售可在谷歌Play網絡商店使用的禮品卡。
從搜索引擎到內容引擎
我們是如何從谷歌收購旅遊指南服務或銷售禮品卡等事宜中，從而推斷出谷歌正由一家搜索引擎服務商向內容提供商轉變的結論?與以前相比，谷歌目前再說自己不會在搜索結果中偏好自家產品和服務，則很難讓其他公司信服。
對於我的這篇評論文章，我曾思考著起了數個標題，其中包括「谷歌如何迷失了方向」或「谷歌如何作惡」等。或許這些標題能夠吸引更多眼球，但這些結論 並不正確。從谷歌目前各項服務的運行機制看，該公司並沒有迷失方向。只是與其最初的業務模式相比，谷歌走上了另一條道路，且其實力也遠勝於以往。
一些人士也許會認為，谷歌所選擇的新道路，其實同該公司「不作惡」(Don't Be Evil)的信條相背離。這種看法也不對。就像我此前曾說過的那樣，谷歌新道路既不為善也不作惡。谷歌充滿著理念主義的理念，現在亦是如此。但谷歌選擇的新道路，導致該搜索巨頭與其他外部公司的利益衝突有所升級。正因為如此，谷歌此舉也招致外界「作惡」的指責。
谷歌仍然表示，將為所為網民以及整個互聯網產業的良好發展而戰。那麼谷歌為何要選擇新道路?我認為這是由於該公司的「偏執狂」態度。正是由於谷歌認為微軟、蘋果及Facebook等對公司構成了巨大壓力，導致谷歌推出了一系列新產品和服務，進而在市場策略事宜上來了個180度大轉變，並完全改變了該公司作為搜索引擎服務商的最初策略。
谷歌業務
谷歌當然還在繼續提供搜索引擎服務。但該公司的業務已遠不止於此。此前有人曾向雅虎兩名前CEO即楊致遠及卡羅爾·巴茨(Carol Bartz)問起「什麼是雅虎」的問題，他們兩人都一下子問答不上來。如果我們要求谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)也回答一下「什麼是谷歌」的問題，我想佩奇的答案也不會比楊致遠或巴茨好多少，至少佩奇無法以簡潔的語言概括出谷歌業務所在。
那麼在谷歌的官方表述中，其「使命」是什麼?谷歌這樣寫道：「谷歌使命就是對全球信息進行有序彙總，並能夠讓所有公眾訪問和使用。」
如果這就是谷歌答案的話，它實際上並沒有告訴我們任何內容。在此我不妨寫出我頭腦中所能想到谷歌從事的多項業務。來看一下：
谷歌是一家搜索引擎服務商，能夠提供社交網絡服務，開發了移動操作系統，並生產名為Nexus的智能手機和平板電腦，同時開通了谷歌Play網絡商 店，用戶可在此購買電子書籍、遊戲和視頻等內容。谷歌還提供旅遊出行路線服務、博客服務、視頻服務(YouTube)以及開發了Chrome瀏覽器。谷歌 主要收入來源為文本搜索廣告。該公司還推出了移動支付業務。
我上面想到的這些產品和服務，其實對於回答「什麼是谷歌」的問題也沒有實質性幫助。
那我們不妨登錄谷歌官方網站，就可看到該公司各類產品的標識。對於這些不同產品和服務，谷歌有著如下說明：「谷歌已致力於向用戶提供除搜索之外的產 品和服務，但公司所闡述的產品理念靈魂仍得以保留。從搜索到Chrome瀏覽器，再到Gmail電子郵件服務，所有這些技術和產品，其目的都是為了讓用戶 更容易查找所需信息，以及更快完成自己的工作。」
「谷歌，能夠幫助你做好工作。」或許這應該成為谷歌的說明文字。只是該說明文字中所帶來的問題是：谷歌使命就是幫助公眾「幹活」，且幫助範圍沒有界限;而對於其他那些也在幫助公眾「幹活」的企業而言，谷歌與他們的衝突就已經不可避免。
作為內容公司的谷歌
谷歌向搜索業務之外拓展已有數年時間。只是去年期間，谷歌主動進軍內容業務領域的步伐卻大幅加速。
谷歌今年3月創建Play網絡商店，表明該公司已認同自己作為一家內容提供商的新角色。截至本週，美國網民甚至已能夠購買到可在Play商店使用的禮品卡。而上週期間有媒體報導稱，谷歌將收購Frommer's旅遊指南服務業務。
谷歌成為內容發行人和經紀商後會導致外界的諸多質疑。僅以收購Frommer's旅遊指南服務交易為例：
作為一家搜索引擎，谷歌此前已經將相關搜索結果指向Frommer's等網站，但該搜索引擎卻要收購其中一家旅遊指南業務，這究竟是怎麼回事?
如此一來，別的旅遊指南服務是否有理由擔心，自己的相關信息將在谷歌搜索排名中受到歧視，或乾脆被排斥在外?
谷歌這樣做，不就等於是讓FairSearch等認為谷歌涉嫌壟斷的機構找到了充實理由?這些機構此前反對谷歌的理由並不「硬氣」，而谷歌收購Frommer's旅遊指南服務，難道是主動授人以柄?
疑心生敵?
我個人認為，正是谷歌的「偏執狂」心態，使該公司走到了今天的地步，其樹敵也多。這也頗具諷刺意義，原因是如果谷歌不堅持自己的偏執心態，或許在谷歌當前的敵人中，部分也可成為谷歌的合作夥伴。
首先，微軟是谷歌需要對付的重大敵人。由於微軟在操作系統和瀏覽器市場佔據優勢份額，因此有可能會拿出相關措施，以阻止用戶訪問谷歌的產品和服務。那麼解決方案是什麼?那就是谷歌開發自家瀏覽器Chrome和操作系統Chrome OS。
其結果如何?一些統計數據顯示，Chrome已經擊敗微軟IE。微軟要記住這一點啊。Mozilla的火狐(Firefox)也是輸家，只是谷歌為 Mozilla的主要資金捐助者，因此Mozilla的痛苦程度也有所緩解。但無論如何，谷歌通過Chrome向微軟發起攻擊，也讓曾是谷歌大力支持者的 Mozilla感到很不舒服。
蘋果在移動服務市場有著巨大份額?那麼谷歌就主持開發Android移動操作系統，如此一來，谷歌就不會在移動服務市場被排斥在外。儘管 Android為開源產品，但誰也不能保證谷歌不會將最新版Android優先用於自己產品和服務。對於絕大部分目前領先地位的Android設備而言， 他們最終都逃不出這種結局(亞馬遜Kindle Fire可視為特例)。
其結果是，Android在移動市場擊敗了蘋果iOS，或與iOS市場份額相差不下(不同市場研究公司給出的統計數據有所差異)。谷歌再也不用擔心 被蘋果排斥在外。然而蘋果已經開始在iOS中排斥谷歌應用程序。如果谷歌當初並不是如此擔心蘋果而開發自家移動操作系統，那麼蘋果現在也不會對谷歌加以排 斥。
於是蘋果將放棄在iOS整合谷歌地圖、YouTube等服務。蘋果對於谷歌的這種打壓策略，或許將激發谷歌開發後續產品的動力，但這種敵對狀態，也 導致谷歌面臨著在專利侵權事宜上與蘋果在法庭上直接相見的風險，並使兩家曾經密切合作的夥伴成為競爭對手，還導致蘋果「粉絲」和谷歌「粉絲」相罵不休。
然後就是Facebook。谷歌擔心的是，Facebook對自家用戶內容採取封閉策略後，將導致谷歌搜索引擎無法抓取這些內容，從而損及谷歌搜索業務。
解決方案?那就是推出自家社交共享按鈕，即「+1」按鈕。谷歌表示，該按鈕將提高搜索用戶的體驗，但當時谷歌似乎並不計劃推出自家社交網絡服務。然 而不久之後，谷歌實際上推出了自家社交網絡服務Google+，但自稱該服務並不是社交網絡，而是「社交層」。雖然「社交層」的說法並沒有錯，但 Google+確實也是社交網絡服務。
其結果如何?以用戶量和參與度為標準，Google+要趕上Facebook仍需很長一段時間。凡是外界發表有關這方面的數據後，都會引起媒體的激 烈爭論。但無論如何，通過Google+，谷歌已經逐步加強了自身社交網絡業務，並擺脫了對Facebook的依賴性。但谷歌這樣做後，也使 Facebook和Twitter得到了更多支持，原因是部分批評人士認為，Google+服務將偏好自家產品和服務，而歧視其他社交網絡。
伐木開路
而谷歌這種偏執心態的形成，既不是其他公司根本不希望打壓谷歌，也不是他們將比谷歌更重視為用戶利益而戰。而谷歌同樣也不是沒有偏執心態，而僅僅是 希望發佈新產品。在iPhone發佈之前，Android也不是沒有根基。或許我們這兒爭論偏執心態已經有點過了。你信不信這些都無所謂。無論是什麼看 法，其結果都相同。
從某種程度上講，與剛剛組建那時的谷歌相比，該公司目前已經有很大不同。谷歌仍受到消費者追捧，但該公司對於其生態系統中合作夥伴及內容提供商的擔 心也越來越多。而拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林(Sergey Brin)多年前創建該公司之時，根本不會出現這種情況。
偏執或者說雄心勃勃，無論你是怎麼看待這種情況，我都覺得谷歌當前已經走進了一片森林，並對擋在自己面前的大樹、小樹進行砍伐處理。谷歌在砍伐這些 樹木過程中，並不是出於「惡意」理由。谷歌總能找到用戶利益正受到傷害的理由。「我們得砍掉這棵樹，然後人人將受益。」然而在進行這些「砍伐」活動之後， 谷歌並沒有在叢林中迷路。谷歌眼中根本就沒有森林，該公司已將所有樹木砍倒。
單就個人而言，我能理解谷歌為何要收購Frommer's旅遊指南服務或商舖評論網站Zagat，尤其是TripAdvisor或Yelp等競爭對 手聲稱谷歌抓取他們用戶數據(同時也承認谷歌為他們帶去了巨大流量)時，這些收購活動也就在情理之中。那好吧，你繼續保留你的數據，我們將創建自己的內 容。於是一棵樹被砍倒，而且是出於很好的理由。但森林中的其他一些樹木卻受到了傷害。
這片森林，其實可指代很多事情，如谷歌同其他公司的關係。但我更多傾向於認為，這片森林就是長期以來以默契方式同谷歌合作的內容提供商。這種不成文 協議的大致內容是：谷歌抓取內容提供商的數據，並在搜索結果中予以顯示。作為回報，內容提供商將獲得巨大流量。谷歌不希望成為用戶訪問的最終目的地。
擁有答案
多年以來，搜索引擎所扮演的角色，就是向用戶指明內容位於何處，而不是親自託管這些內容。而谷歌殺入內容市場後，則使多年來的不成文規定受到了威 脅。谷歌(微軟必應也是如此)已經在提供外部鏈接的同時，還向用戶「直接提供答案」。不可否認，向用戶提供諸如「2加2等於多少」或其他一般性問題的答案 也無可厚非。
但如果用戶在搜索歌曲或電視劇等內容時，那麼「直接答案」又會是一種什麼樣的情況?如果我們在進行此類搜索時，發現搜索結果被指向谷歌Play網絡商店，這種情況無疑使谷歌變成了蘋果或亞馬遜，而失去了搜索引擎應有的公正性。
在談到亞馬遜時，如果谷歌將其收為己有又將如何?畢竟從谷歌角度看，如何能夠收購一家電子商務巨頭，肯定也將使「用戶受益」。如果谷歌再考慮收購 《紐約時報》這樣的內容發行商，情況又將會怎樣?德國正計劃立法規定，搜索引擎必須向鏈接所指向的內容提供商付費。如此一來，為何不考慮乾脆收購一家出版 商?
有人提出，谷歌搜索引擎對其他搜索引擎採取不公正態度。我覺得這種看法很可笑，原因是讓一家搜索引擎指向另一家搜索引擎的做法其實毫無意義。而搜索引擎的最基礎功能，就是為用戶訪問目的地「指路」。隨著谷歌越來越多地變成目的地本身，其搜索引擎的公正性難免將受到質疑。
這正是那片倒下的森林，即搜索引擎所扮演的傳統角色。而這種改變，應該引起每個內容發生商的擔憂。
這種情況也應該引起谷歌的擔憂。如果你是谷歌內部員工而看到了這篇文章，你肯定會疑惑我的文章中似乎有厭惡谷歌的意味(實際上我並不厭惡)，並對其 他公司的過激反應感到迷惑為解(外部公司有時是這樣，但通常情況是擔心)，原因就是你們並沒有看到森林。想想你們正砍倒的樹木。或許更多樹木應該讓它們在 那兒繼續挺立。其他公司也是一樣。我們希望看到這片樹林能夠繼續存在下去。