CBN=CBNweekly
C=Raymond Clacher
英國男裝品牌Gieves &
Hawkes由分別創立於1785年和1771年的Gieves和Hawkes兩間著名公司合併而成，長期為英國皇室提供服裝服務。威廉王子訂婚時的海軍
藍色套裝和婚禮派對的晚禮服均出自Gieves & Hawkes。Raymond Clacher是Gieves &
Hawkes的品牌運營總監，負責管理Gieves & Hawkes的全球品牌運營。
CBN: Gieves & Hawkes在進入中國市場6年以來，有過哪些針對中國市場的調整？
C: 中國市場與我們過去其他任何一個市場都非常不同，這很大程度上是因為這裡天氣炎熱，大家的穿著風格更加隨意。所以我們在中國的店裡有針對本地市場設計的POLO衫、短袖襯衫這些在英國傳統裡沒有人穿的款式。現在便裝部分的銷售已經佔到我們在中國銷售額的四成。
在進入中國市場之前，我們已經在日本市場做得不錯了，當時我們天真地以為中國人的身材跟日本人是一樣的，但後來才發現其實差距非常大。作為服裝零售
商，我們的職責是必須把款式做對了。並且，很多年前有中國客戶告訴我，中國客人不喜歡拿到成衣之後再做修改，他們覺得被修改過的衣服便是被破壞了。所以我
們花了很長時間研究了本地市場的標準款式，希望大家試穿我們的套裝之後，可以很少修改。
CBN: 您說2006年剛在中國內地開店的時候，您最常做的事就是對著地圖思考要在哪裡開店合適。那麼，你們在門店的選址上會考慮哪些因素？
C:
對我來說，做零售最重要的就是店址，你甚至不需要知道其他的東西。即使你並不是一個很有名氣的品牌，但是你開在LV旁邊，就有可能賺錢。我前段時間就一直
在瀋陽選店，這座城市現在到處都在開Shopping
Mall。我已經考察了五個商場，但是我們並不會在這五個商場都開店。我們必須考察每個商場的質量和整個區域的消費人群，最重要的是我們要考察我們的鄰居
是誰，是不是LV，或者其他一些超級品牌。如果這些品牌都進駐這個商場，我就會感興趣。
有時候我們也會冒險，我現在就會去一些我完全不知道的城市。有些三四線的小城市也在開大商場，不過那裡未必有客戶的。但是當他們跟我說。「我們已經有LV了」，我就會同意去試試看。
CBN: 進入中國比較早的一些奢侈品品牌，在最開始一般都是先找代理，在近幾年才更傾向於自己做直營。Gieves & Hawkes在近幾年的全球擴張的經驗中，對這兩種經營方式如何評價？
C:
與代理商合作的模式是能夠在中國迅速地擴大市場。代理商可以幫助品牌在中國迅速開出幾百家店，但是這些代理商並不重視品牌的文化、歷史、內涵和細節，不能
夠把你的整體品牌文化傳遞給消費者。這種模式是不能持久的。現在很多品牌即使花很大價錢也要將店舖收回直營，也證明了這一點。
我們按照直營體系，在內地很多城市都開了辦公室，這樣倫敦總部的人就能很快知道不同地區各自需求的反饋。比如深圳的顧客沒有瀋陽顧客高大，他們就會提
出不一樣的需求。有了這套體系，我們就能夠在第一時間把各區域消費者的感受傳達給倫敦的總部，達成非常好的共識。如果我們之前把品牌交給了代理商去做，它
們只是負責把你的產品賣出去而已。