ZKIZ Archives


對話劉強東:談商業本質 我是一個非常真實的人

http://news.cyzone.cn/news/2012/08/24/231551.html

8月21日的北京,藍天白雲,清澈通透,是個難得的好天氣。

這一天,在京東商城總部接受時代週報採訪的劉強東幾乎有問必答,如他自己一直強調的真實,通透。雖然知道會有攝影記者,但劉強東仍然只著一件簡單的、甚至都有點舊了的白色T恤,很隨意。

過去一週,這家位於鳥巢不遠處的京東商城不折不扣成為新聞風暴中心,這場震動電商行業、被稱為「史上最慘烈」的價格戰,才剛開始不久,就已經被冠以「將改變電商發展格局而載入史冊」。

這七天裡,劉強東手指一動,寫下不到140個字的微博而引發的這場大戰中,整個進程「有些在意料之內,有些卻出乎意料」,但劉強東此刻總結這場戰爭,他認為,因為蘇寧沒跟進,所以,價格戰提早結束了。

事實上,在劉強東看來,8月16日京東發放優惠券之後,蘇寧沒有再跟進,「價格戰是常態,也才剛剛開始,但是針對蘇寧的這場戰爭這時其實已經結束」。

這是劉強東的邏輯,但外界並沒有隨著劉強東的邏輯走,於是,此後針對京東的各種質疑數不勝數,包括「清庫存運動、根本沒降價的大忽悠、精心預謀的約架,不是價格戰而是公關戰」等等。

面對外界所有的解讀、評論、爭議,電商大戰的始作俑者劉強東此刻非常平靜:「對網上的各種聲音,對各種不利於京東的解讀,我完全不在意。我更在意消費者的用戶體驗,並按照京東的既定策略往前走。」

39歲的劉強東,話語間流露出的自信,可以用多個「不Care」來佐證,他只在意他在意的事,別的事,他一句概括,「我不Care」。

與三年前的青年模樣相比,今天的劉強東明顯蒼老了很多,額前的一縷白髮分外明顯。從強子到東哥,一個稱呼的改變,如同一個字頭的誕生,劉強東以及其 京東已經確立江湖地位,把早於京東進入電商行業的噹噹網和亞馬遜卓越甩在身後,已經開始挑戰巨頭蘇寧和國美,他已經可以一條微博引發江湖血雨腥風,引發一 場波及整個行業,影響消費者行為的戰爭。

對於這次挑戰的最大對手蘇寧,劉強東卻沒有與張近東有過任何交集,「沒見過,沒通過電話。」劉強東更在意的是,商業。劉強東有著比較濃重的江蘇口 音,要求你必須得仔細去聽,去捕捉他的每一句話。他說得更多的另一個詞是「商業本質」。何謂商業本質?這場8·15大戰到底結果如何?劉強東如何復盤、總 結8·15電商大戰? 

8月21日,劉強東對時代週報記者和盤托出。

誤打誤撞的戰爭

無數的京東員工都是從老闆劉強東的微博上才知道即將有這樣一場大戰。

「說蓄謀已久或者突發奇兵,都對。我們三年前就預計將有這場大戰,一直有所準備,但選擇8·15開戰,卻是事發突然。」

事發突然的導火索到底是什麼?劉強東8月14日晚在微博上的說辭是:「造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒;店慶來砸場沒怒;槍文來黑京東沒怒;阻撓供貨商和京東合作沒怒;但是動用個別地方政府關係來整我們,我怒了!我要用陽毒來打擊你們的陰毒!」

但在8月21日的採訪當中,提到導火索,劉強東先是語焉不詳,但隨後卻強調蘇寧的增發:「外界一直質疑京東靠資本輸血打價格戰,蘇寧難道就不是靠資本輸血嗎?否則你別增發47億啊,別發80億債券,那你再打起來看看,(蘇寧)可能已經沒錢了,資金鏈已經斷了。」

事實上,雖然劉強東不願意多提及線下所謂「陰毒」的具體原因,但他對蘇寧的研究可謂非常之深,蘇寧歷年來的財務報表、各種數據,他信手拈來,如數家 珍。於是,一直盯著蘇寧的劉強東,在蘇寧增發前夜,突然決定來一場價格大戰,於是,整個京東大家電部加班了,新聞界徹底忙了,電商界開始變了。

但這場價格戰的走向並沒有按照劉強東的預期發展,或者說,劉強東本人也並沒有什麼明確的預期。

劉強東挑起大戰的微博是這麼說的:「從今天起,京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上,公司很快公佈實現方法!」

注意,「連鎖店」三個字。但隨後,蘇寧易購執行副總裁李斌的回應則是:「蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低於京東,任何網友發現蘇寧易購價格高於京東,我們都會即時調價,並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。」

劉強東挑戰的是蘇寧的連鎖店,線下,他之後所說的派駐京東價格情報員,也是派到對方的實體店面。因為劉強東一直對蘇寧的傳統線下高毛利率非常質疑,「這有違商業本質」。

但李斌在微博回應中順手把價格戰轉移到了網上,用蘇寧易購回應。

此時,劉強東不知是否忘了自己的初衷,也跟著回應:「從明天上午9點開始,京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜!」

戰火從線下開始燒到線上。互聯網資深分析師洪波認為:「線上的價格戰,對京東並沒有優勢。最關鍵的是,劉強東本來想的是打蘇寧線下的實體店高毛利,但打到線上,從這一刻開始,京東的優勢就少了,人家有龐大的線下利潤,用線上的一點價格戰不怕玩。「

不管是旁觀者清,還是當局者迷,反正「當局者」劉強東開始走入蘇寧的邏輯,線上比拚。

8·15當天,京東實現了階段性勝利,「訪問PV數比6·18那天都多了80%,一上午湧入了1760萬的獨立的UV,遠遠超出我們的預計,導致我們庫存不足,貨很快就被搶光了。」而與此同時,蘇寧則出現了兩個小時的「癱瘓」,根本訪問不了。

京東的短暫勝利,伴隨的是相關部門的「關注」,在劉強東看來,一方面是京東很多貨賣光了,另一方面是「低調點」的有關聲音,讓京東只好在8·16那天發2億元的優惠券,從而實現變相降價。

發放優惠券之後,蘇寧沒有跟進,「這個時候,這次的價格戰其實已經結束,此後再比價已經沒有意義了。」

在時代週報記者的調查中,無論是工商還是稅務,沒有任何部門給予「曾經警告電商價格戰」的任何說法。但據新華社報導,在8月16日舉行的月度例行新 聞發佈會上,商務部新聞發言人沈丹陽表示,商務部已經關注到電商價格戰事件,他強調,有關企業不論採取何種方式開展促銷活動,都必須嚴格遵守國家法律法 規,自覺維護公平競爭的市場秩序,共同促進家用電器市場的健康運行和平穩發展。沈丹陽還強調,這幾家電子商務企業的行為是否違法,需要由相關執法單位,如 價格主管部門、工商執法部門等執法主體來依法調查取證後方可作出判斷。

這是來自政府部門的唯一聲音,不過,從此後劉強東的微博中也能看出,他變得低調了,8月19日之後,他沒有再發過任何一條微博,此前,他一條「漏掉了一家美國投資商,並全面開戰」的微博也刪除了。問及刪除原因,他不願多說。

與此同時,此前曾經借風搭大戰車的噹噹網李國慶也在微博上相對沉默了。

劉強東開始低調,並有自己的邏輯。

但是,業界還是沒有按照劉強東的邏輯走,大規模的網上比價開始出現。阿里巴巴旗下的一淘網大舉出擊,各種比價信息開始影響網上輿論走向,而這些信息招招指向京東的「虛假降價」。

面對一淘網的做法,京東商城高級副總裁吳聲曾公開表示,由於一淘與天貓同屬阿里巴巴集團,因此數據不具公正性,對一淘的數據不予置評。劉強東也在採訪中表示,他不相信阿里巴巴旗下的一淘網具備公正性。「我根本不Care。」

事實上,在一淘網數據之外,來自易觀的數據顯示,價格戰期間,京東商城用戶流量絕對值增長最為迅猛,折扣力度最強,領先其他平台,而且價格更為穩 定,8月15日之後,也沒有明顯漲價趨勢。而蘇寧等家電價格浮動較大。另據有關數據顯示,京東、蘇寧等家電價格均有一定幅度降價,消費者每買一件大家電平 均節省80-200元不等,消費者是最大受益人。

劉強東眼中的商業本質

商戰歷來是借力打力,你來我往,劉強東完全沒想過「線上線下的區別」嗎?他雖然最初要挑戰的是蘇寧的線下零售店面,但蘇寧李斌的回應他沒有看出「問題」嗎?他是被蘇寧牽到了線上嗎?劉強東不願多談,他只強調,最後的結果更重要。

與外界眾口一詞的「8·15電商大戰」不同,京東內部員工更願意稱之為「大練兵」,上一次是6月促銷月的「6·18大練兵」,而這次則是「8·15大練兵」,這就是京東人的心態。

劉強東說,他不喜歡戰爭,也不愛看這類的書,但京東一直在摩拳擦掌,一直在練兵。

這在劉強東看來,那是修煉內功。

「京東最在意的就是用戶體驗,」而且在商戰中,價格戰遲早要發生,不可避免。劉強東一直以「商業本質」來規範京東,「電商的本質就是簡單而快樂,這 是京東的根本目標,儘管在電子方面,在互聯網深度挖掘方面,我們離亞馬遜還有三年的距離,但京東畢竟時間短,需要時間去優化服務,細節,我們還要創新。」

在劉強東看來,這場價格戰的結果就是,線下向線上的轉移,「這是京東為電商發展所做的貢獻。」

「這是一場傳統企業向電子商務轉型過程中發生的必然事件,雖然目前電商渠道仍然只佔我們10%以下的銷售額,但這個趨勢,誰也不能忽視。」一位傳統企業的供貨商人士如此說道。

「蘇寧和國美也在糾結線上線下的問題,他們的糾結傳遞到供貨商這裡,我們的解決方案就是,線上與線下的商品不同,這樣就沒有可比性了。」在這位供貨商人士看來,傳統渠道仍有巨大優勢,他們更傾向於與國美和蘇寧合作,「向電商的轉變仍需要時間。」

劉強東挑起的8·15電商大戰,勝負輸贏仍未可知,但轉變已經在悄然變化中。

雖然面臨諸多指責,但劉強東心態很坦然,他相信自己以及京東所做的事,有些價值。

對話劉強東:我是一個非常真實的人

本報記者 李瀛寰 發自北京

如何看這場大戰

時代週報:在你看來,這場大戰是如你預期在發展嗎?

劉強東:有些在意料之內,有些出乎意料。意料之內的是,引起了爭議,因為京東的一貫行事風格是不擅長做商業規則之外的事,而很多中國企業是喜歡用商業規則之外的事來做事。

第二是,有很多質疑,中國社會充滿了陰謀論,現在甚至都有京東是美國資本聯合打壓民族零售的論調都搬出來了。再加上,其實政府部門也在干涉,我們也只能是沉默,本來是很正常的商業競爭,這種商業競爭在美國、日本都曾經出現過,每幾年都會出現這種慘烈的價格競爭的事。

時代週報:這場大戰中,超乎你預料的是什麼?

劉強東:沒想到的有兩點:一是沒想到會有這麼大影響,遠遠超出我們的設想,來這麼多真正的消費者。原來我們以為微博的影響力沒有那麼大,看到這個消息,準備買大家電的人也很少。我們原來以為訪問量最多也就漲到20%左右,現在庫存都不夠了。

二是,蘇寧沒有我們想像的那麼激烈地跟價,一是蘇寧服務器出問題,兩個小時不能訪問,我們的價格降了之後,也看不到他們的價格,他們自己也改不了。 等下午能訪問之後,我們發現他們的降價幅度沒有我們想像的多,原來以為大家電降價都是300元地降,但蘇寧是10元地降,他們10元地降,我們也只能10 元地降,導致雙方的降價幅度也比我們預期的小。

原來我們以為蘇寧寧死也要把我們弄死,因為他們之前自己放的話,孫為民說,寧願自己掉層皮,也要把京東拖死。原來我們以為那天,他們寧肯自己虧點錢,也要把我們給打下去,結果根本不是我們想像的,他們的降價幅度就能看出來。

昨天張近東內部會議講話,也承認,8·15那天,蘇寧並沒有去跟價,而是按照自己的規則去走,這也導致價格戰沒有我們想像的那麼激烈,平均的降價幅度只有20%多一點,原來我們預計能降到50%。

時代週報:這場大戰結束了嗎?你如何評判?甚至也有消費者在網上比價,認為京東的價格高,你如何回應?

劉強東:我們是循環降價,不可能一步降到位。這是商業的博弈。我們就是跟著對方的幅度走,我們永遠比他們低。那天我們肯定降得比他們低。

拿出一款產品說價的事,是對手的宣傳策略,我們京東不願意用這種策略,真正聰明的是消費者,而且這是透明的價格戰,我們打的是比價戰,不是折扣戰。我們就讓消費者跟蘇寧去比,誰低你買誰的,而且我們指名道姓是蘇寧。

8月16日,我們發了兩個多億的優惠券,最高幅度優惠500元,把這個優惠加上去之後,我們絕大多數的產品比蘇寧便宜不是100元、200元,很多 人只看直接的價格,因為第二天,很多力量已經出來干涉了,我們只能採取變相降價的方式,發優惠券。但我們兩個多億的券發出去之後,蘇寧沒有跟進,這時再看 哪個價格高一點,低一點,已經沒有意義了。

時代週報;這場大戰誰贏誰輸?

劉強東:我不關心這個,只要消費者向線上轉移了,更多開始電子商務了,這就可以了。至於消費者轉移到線上之後,是去了京東、蘇寧還是國美,我不在意,我不Care。我在意的是,線下向線上消費行為的轉移。

但是,還有一點,我發起這場大戰,不是為了這個,但達到這個結果,是令人欣慰的。

價格戰會加速向電商轉化

時代週報:你認為這場大戰有何價值?

劉強東:但這次價格戰已經讓消費者知道了,線下與線上差很多,一比價,確實差很多。我不能保證我比國美和蘇寧線上便宜,但我可以保證我真的比國美和蘇寧店裡便宜百分之十幾。

這次價格戰會加速向電商的轉化,按常規來看,大家電的消費者如果轉到線上來,可能要5-10年時間的潛移默化,但這個時間對京東、國美和蘇寧都不是 好事。現在消費者轉化了,對蘇寧也不是壞事,可以讓它迅速解決龐大的包袱,甩掉。這個包袱再背十年,它自己就要耗死了。它應該大量削減它的線下店,每個城 市保留一個就可以了。把線下的巨額成本甩掉。

讓所有的玩家都回歸到商業的本質,追求低成本高效率。而國美和蘇寧在過去的十年,已經背離了商業本質,他們線下的成本逐年上升,查他們的財務報 表,2001年蘇寧的毛利率9.8%,淨利率2%。現在,他們的毛利率漲到19%,而淨利率還只有2.3%,這已經嚴重背離了商業本質。中國的連鎖店,年 年毛利率上升,成本也上升,這個巨額的成本,誰來買單?都是消費者買單。

如何看蘇寧和國美?

時代週報:你一直強調商業本質,在你看來,何謂電商的商業本質?

劉強東:商業的本質比拚呢,不是比你有什麼,他有什麼,比的是成本、效率以及用戶體驗。談商業競爭,離開這三者,講別的都是帶有迷惑性的,都不能代表商業本質。誰的用戶體驗好,用戶就會選擇誰。

時代週報:你認為蘇寧和國美目前是怎樣的競爭現狀?與京東電商的競爭,誰更有優勢?

劉強東:線上和線下都有的時候,其實線下是個累贅,而我們沒有這個,國美已經虧了。

未來國美和蘇寧有三種可能,這兩家公開的財務報表顯示,線下的毛利率19%,而蘇寧易購、國美自己也說,他們線上毛利率只有6%左右,跟京東差不 多,我們家電的毛利率也有6%左右,這三家線上差不多,便宜也不可能便宜太多,貴也不會貴太多,真正熱門產品其實價格都差不多,他們如果做線上線下同價的 話,只有兩種可能,線下降價降到跟線上一樣,他的增額費用就是16%,降到6%,淨虧10%,1000億銷售額的話,一年淨虧100億,他們虧得起嗎?

第二種可能就是把線上提價,線上漲10%,跟線下一樣。第三種可能就是瞎話,線上線下不可能同價。所以,這就是一個悖論,不可能成立的,如果他線上漲10%,他線上就沒有用戶了,而他線下降10%,就虧死了。

時代週報:你如何看蘇寧的增發融資?

劉強東:外界一直質疑京東靠資本輸血打價格戰,蘇寧難道就不是靠資本輸血嗎?否則你別增發47億啊,別發80億債,你打起來看看。可能已經沒錢了,資金鏈已經斷了。事實上,增發、發債,都是靠資本輸血。

時代週報:有人說你們的價格大戰,其實是爭奪供貨商,你如何看?京東目前與供貨商的合作情況如何?

劉強東:京東之所以挑戰價格戰,與供貨商有關。現在的雙寡頭規模,供應商是沒有絲毫話語權的,但如果三足鼎立,供貨商就有足夠的回應能力。就算一家不合作,另外兩家也足夠把市場覆蓋到。這樣三家誰也不敢苛刻對應供貨商。供貨商也不是傻子,家電廠商早就看到這一點了。

事實上,背後的供貨商其實都是有個商業平衡點的,正因為蘇寧和國美把供貨商綁架了,所以就算京東很小,供貨商也轉而支持京東。他們希望京東能做大一點,能有實力與國美、蘇寧抗衡。這樣才能讓供貨商不至於被綁架,讓他們有足夠的話語權。

這場戰爭也讓蘇寧和國美、京東都專注於成本,商業的競爭應該是不斷地降低成本,而不是不斷地綁架供貨商,綁架消費者,不斷提升自己的毛利。


對話 劉強 商業 本質 我是 一個 非常 真實 的人
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=36520

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019