ZKIZ Archives


互聯網大佬生存法則:如何防守周鴻禕?

http://magazine.cyzone.cn/articles/201208/2649.html

或許在幾十年後的某一天,評論家們會用這樣的口吻描述周鴻禕:「周鴻禕先生的一生是戰鬥的一生……」這位天性好勇鬥狠、熱愛兵法、打CS時喜歡一對多單兵作戰的互聯網老兵,迄今為止創辦的兩家公司——3721和奇虎360,其發展歷程都瀰漫著口水、硝煙和訴訟。新浪微博的誕生,給周鴻禕的戰爭天分提供了新的戰場。某互聯網業內人士對《創業邦》說:「周鴻禕平時發微博的頻率很低,一旦你發現他發微博的頻率提高了,那就是要打仗了。」沒錯,奇虎360公司版圖的每一步擴張,都伴隨著周鴻禕在新浪微博上一場熱鬧非凡的公關戰。資深媒體人羅振宇說,如果這次和小米交戰得手,明年,周鴻禕還會有幾場大仗,繼續顛覆現有的商業秩序,比如搜索,比如瀏覽器,他會一直幹下去。

迄今為止,周鴻禕戰無不勝。

周鴻禕 的出招邏輯是什麼?

戰金山:不要動我的瀏覽器

戰事回顧

2010年5月,奇虎360公司與金山公司就金山網盾的「漏洞」、「卸載」一事,再次發生衝突。周鴻禕在新浪連發四十多條微博,曝光競爭對手的「多重內幕」。

3小時後,金山公司方面也開始在新浪微博上對此進行回應。次日下午,金山安全CEO王欣在新浪開了個人微博,迎戰周鴻禕。

瀏覽器入口是360主要的盈利模式,依靠360安全衛士龐大的裝機量,360瀏覽器成為國內市場繼IE後佔有率最大的瀏覽器。

而金山網盾的默認瀏覽器鎖定功能和首頁鎖定功能,威脅和打壓了奇虎360瀏覽器的擴張態勢。

雙方廝殺的結果,是獨立版本的金山網盾黯然退市。

點評 周鴻禕 善於混淆視聽——羅振宇

周鴻禕用了特別多的混淆視聽的方法來攻擊對手。他說金山網盾有漏洞,其實軟件都是有漏洞的,微軟還一天到晚給你發補丁補漏呢。360安全衛士也有漏洞。這是常識,周鴻禕卻拿出來忽悠那些不懂的老百姓。

周鴻禕在微博上著力塑造一個敢說真話、敢愛敢恨、有點二的形象,這樣的形象很討人喜歡,容易在論戰中加分。

一件事被有一定影響力的人說出去、形成傳播效應之後,往往沒有改正的機會。就像曾經激起公憤的「我爸是李剛」事件,後來的調查證明,那孩子從沒說過這話,只是最開始的一個帖子把這個消息散佈出去了。

戰騰訊:爭奪客戶端

戰事回顧

奇虎360借「免費」迅速成為中國繼騰訊之後的第二大客戶端公司,但老大騰訊的陰影始終揮之不去。果然,和360安全衛士類似的新產品——QQ電腦管家又不請自來。

360的回擊顯然經過深思熟慮,揭露馬化騰領取經濟適用房補貼,然後推出扣扣保鏢,將QQ各種賺錢的插件一律禁止。

更狠的是,點擊QQ面板上的「安全」按鈕,本來鏈接的應該是QQ自己的安全頁面,但如果安裝了「扣扣保鏢」,到達的卻是360扣扣保鏢的頁面。

馬化騰別無選擇,只好讓用戶二選一:你要QQ還是360?

點評 周鴻禕 知道消費者想要什麼——栗建

首先,周鴻禕非常善於選擇戰機,也善於引導網絡輿論。他懂得在特定時間引導公共輿論往特定的方向去發展。長期以來,外部積累了太多對QQ的不滿情緒。不論是普通消費者還是創業者,都表達了對騰訊的不滿。這讓周鴻禕能團結一切騰訊的敵人來戰勝騰訊。對付金山的時候,周鴻禕也選擇了打假人士王海揭露金山涉嫌虛假宣傳的時機。

周鴻禕和他的團隊能真正吃透消費者想要什麼,或者說消費者想要的答案,他會用不同的方式給出很好的解答。他的每一條微博都是站在普通消費者利益的角度去說話的。而QQ就表現得很不理智,一看就是個以勢壓人的大公司的形象,比如你要用360,我就不允許你用QQ了,這是一般消費者很難接受的一種做法。

其次,360有很好的策略,知道每一步該怎麼走。首先利用微博把戰火燒起來,迫使騰訊應戰。騰訊應戰的方式一是發些公告,二是在新浪微博上開了自己的賬號。這一點恰恰讓人覺得騰訊有服軟的地方,自己有微博平台,還要在新浪上開個微博,有點疲於應付的感覺。線下方面,新聞發佈會上公關經理劉暢動情落淚,卻給人騰訊理虧的感覺。

第三,周鴻禕的微博從始至終都有一個清晰的思路,並不是胡攪蠻纏的樣子。從「3Q大戰」一開始講的第一句話到論戰結束,論點和論據都是一樣的。他始終堅持一點:我認為是對的,我就要堅持。對手攻擊他的地方,他基本上不會做很大的回應。

這三點,會讓一般公眾覺得他的微博是有公信力的。

而騰訊顯然缺乏危機公關的應對機制,發個新聞稿成了大家調笑的目標。傳播不對稱,讓新浪微博整個的輿論支持都在周鴻禕這邊。

周鴻禕在自己擅長的平台上,用自己的方式,也是用騰訊不熟悉的方式,打贏了這場戰爭。

戰小米:搶佔移動終端

戰事回顧

這一次,周鴻禕相中了小米。他的策略很簡單:用很強勢的手段逼雷軍回應,讓整個輿論到自己設定的輿論環境中來。周鴻禕提出了兩個論點:一個是小米手機賺不賺錢的問題;第二個是,AK47是不是比小米手機好。或者說,更大的論點是,哪個手機廠商是更在乎消費者利益的。

雷軍在造夢,周鴻禕要做的就是把小米用戶的夢想打碎。

周鴻禕希望借此一戰,讓奇虎360成為運營商的角色,將其在PC上的四億用戶挪到智能手機上。如果通過綁定智能手機生產商,內置360導航、桌面、安全衛士等應用,這就有了收費的可能。

點評 周鴻禕順應了產業發展趨勢——羅振宇

第一,現在的企業在未來的產業發展中會呈現出一種傳媒化的傾向,這是個大趨勢。不論什麼產業的價值鏈,一開始都是渠道主導,然後漸漸是產品主導,後來是軟件主導,最後發展到人格體主導。

拿手機來講,一開始是誰有渠道誰賣得好;然後誰的產品過硬誰賣得好;到智能手機時代,就是誰的軟件好誰賣得好;現在的「小三大戰」,就是誰的人格體好誰就賣得好。金立走得完全就是渠道,摩托羅拉、愛立信、諾基亞靠的是產品,蘋果靠的是軟件——當然喬布斯也是自媒體,帶動了粉絲消費。這是產業鏈價值遷移的過程,

周鴻禕的打法也是在這個套路里走。在這個套路里,誰掌握媒體話語權,誰擁有有魅力的人格體,誰在商戰中的贏面就會變得特別大。潘石屹和他的房地產公司,也是這個路數,潘石屹的公司從來不做廣告,潘石屹靠自己的人格體,既是品牌代言人,又是信用保障、魅力吸附的平台。李開復和他的創新工場也一樣。雷軍缺的是人格體,玩的還是軟件。所以當雷軍開始和周鴻禕對撞的時候,在最高級別層面撞壞了。

從這裡可以看出的第一個大趨勢,就是企業的媒體化和人格化。

第二,過去的公關戰靠的是組織化的力量,看的是搞定媒體的能力。現在的情況不同了,從前年的「3Q大戰」到去年羅永浩和西門子的案例,可以看出組織在個人面前是不堪一擊的。在現代這麼迅疾的傳播速度下,組織在傳播速度、號召力等方面,不存在任何優勢。羅永浩罵西門子,上一秒種想到下一秒鐘就罵了,但西門子那邊要開會層層上報,再做反應,明顯不趕趟兒。

周鴻禕是一個人,而金山、騰訊、小米都是一個體系、一個組織。組織跟人打架,組織必敗。

第三,中國市場古往今來的規律,有邪惡魅力的人是容易勝利的。比如李國慶,跟大摩女罵架之後,實際上魅力指數是上升的。這也說明了,一個有缺陷的人往往是比較可愛的。一個完美的高大全形象,和有典型缺陷的人相比,是完全沒有競爭力的。

周鴻禕戰爭史前傳

VS

百度:

2001年,周鴻禕的3721和李彥宏的百度爭奪IE地址欄。後來CNNIC也加入戰團,3721、CNNIC和百度三家在用戶的電腦中「群毆」,不僅讓自己的客戶端難以卸載,而且互刪對方的客戶端。

VS

馬云:

2006年,周鴻禕離開雅虎後創辦奇虎360,封殺流氓軟件,可以直接將雅虎中國最賺錢的「雅虎助手」(前身為3721)從瀏覽器中徹底清除。事件發展到馬云和周鴻禕宣佈互相「封殺」。

VS

瑞星:

360同瑞星最大的衝突是在2008年7月。瑞星公司宣佈推出個人版最新殺毒軟件、防火牆與卡卡6.0捆綁起來,向全球用戶免費服務一年,並炮轟360欺騙用戶。隨後兩家公司激烈謾罵,最終不了了之。

支招:怎麼應對周鴻禕?

羅振宇:資深媒體人/栗建:愛德曼國際公關(中國)有限公司 高級經理/林軍:雷鋒網創始人/唐興通:攜手互動(北京)營銷策劃有限公司CEO

羅振宇:大眾不喜歡平庸之人

首先要有個對等的人格體和他打,就像方舟子和羅永浩那樣打。方舟子打誰誰都輸,但打不贏羅永浩。羅永浩的方式是,你用什麼招對我,我就用什麼招對你。對雷軍來說,如果你擺脫不開,你就最好也用其人之道還治其人之身,否則你是贏不了的。

其次,你要找到自己話題的主動權,要主動說他,不要老是解釋。就像不管方舟子說羅永浩什麼,羅永浩就只說方舟子基金會的事。

第三,指責周鴻禕不能指責他是流氓,而要把他往無能、庸俗這個方向上靠,要指出他身上與眾不同之處都是虛假的。公眾最不喜歡的就是沒色彩的人,有色彩的人怎麼都行,芙蓉姐姐、鳳姐都行。平庸是最進不了公眾視野的。打擊周鴻禕只能往這個方向靠。

奇虎360現在是個笨重的大公司了,找它的漏洞還是很容易的。

林軍:公關只改變心理

要想通過公關戰打敗周,基本是無解的。公關很重要,但公關不改變事實,改變的是當事雙方的心理。戈培爾幫希特勒組建的公關團隊估計是全球最強悍的,至少戈培爾讓很多德國人認為希特勒進行的不是一場侵略戰爭,而是一場種族優化運動。希特勒並沒有改變行為的本質,而是改變了公眾的心理。周鴻禕也是如此,他不能改變事情的本質,但是有能力改變公眾的心理。他可以把不對的東西變成對的,把無理之處說得有理,這是他翻手為云覆手為雨的邏輯所在。

周鴻禕其實就是互聯網圈子的方舟子,即便輸了,也能宣佈自己贏了。

栗建:維護自己的核心粉絲群

第一,作為企業的領導者,要對自己發佈的信息負責,信息要有一致性,這是最重要的一點。作為品牌的代言人或者意見領袖,要說什麼和怎麼說,一定要有清晰的思路。所說的內容不僅要基於事實,還要懂得怎樣表達不會被公眾誤解。就像小米手機在上市時,其硬件配置在行業裡是最好的,確實不賺錢。但在賣了幾個月之後,硬件成本不斷下降,毛利增加是有可能的,如果再打不賺錢的招牌,就容易被人抓住把柄。而事實也確實如此。

第二,每個企業在做微博維護的時候都應該注意這一點:一定要注意維護自己的核心粉絲群。他們的數量不會很大,基本上是50-150左右,把他們每一個人都當作你的意見領袖或者你的閨蜜來對待,讓他們瞭解公司的產品和文化,讓他們相信,公司的新浪微博是和他們一起來做的。當你的品牌受到攻擊的時候,這些粉絲會主動幫你維護品牌的。

第三,要有把控議程的能力,有選擇地回答問題。於己有利的問題多說,於己不利的問題要懂得迴避。

第四,受到攻擊的時候,要對整個輿論環境有自己的認識,知道自己的核心用戶需要什麼,把這部分人套牢,保證這部分人是支持我的。可以通過一定的團隊和技術手段,來分析消費者對事件的看法。360內部應該有這樣的數據挖掘團隊,把握消費者動向,給周鴻禕提出建議。

唐興通:別理他

對付周鴻禕最好的辦法就是不理他,你不回應,就沒有觀眾。沒有圍觀效應,他就變成自說自話了。方舟子打得最無趣的一仗,就是攻擊《非誠勿擾》主持人樂嘉,因為樂嘉不理他。

倒周錦囊

1、誰掌握媒體話語權,誰擁有有魅力的人格體,誰在商戰中的贏面就會變得特別大。要有個對等的人格體和周鴻禕打,就像方舟子和羅永浩那樣打。

2、如果擺脫不開,你就最好也用其人之道還治其人之身,否則你是贏不了的。

3、要找到自己話題的主動權,要主動攻擊周鴻禕,不要老是解釋。

4、要有把控議程的能力,有選擇地回答問題。於己有利的問題多說,於己不利的問題懂得迴避。

5、要注意維護自己的核心粉絲群,把他們每一個人都當作你的意見領袖或者閨蜜來對待。當你的品牌受到攻擊的時候,這些粉絲會主動幫你維護品牌的。

6、指責周鴻禕不能指責他是流氓,而要把他往無能、庸俗這個方向上靠,要指出他身上與眾不同之處都是虛假的。

7、公關的實質是:公關不改變事實,只改變心理。要瞭解你的客戶是怎樣想的,引導他們的輿論到你這一邊來。

8、不要跟周鴻禕打公關戰,要硬著跟他來。

9、對付周鴻禕最好的辦法就是不理他,你不回應,就沒有觀眾。沒有圍觀效應,他就變成自說自話了。


PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=36187

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019