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把吐槽變成廣告

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=1894

  作為消費者,有些問題是不是一直困擾著你,比如:為什麼我買到的食物和廣告裡看起來不一樣。


  困擾雖多,但是大概沒什麼人期望過會有企業一本正經地跳出來向你解釋。


  不過6月19日,加拿大麥當勞這麼做了。


  上個月,好奇心驅使著來自多倫多的Isabel M在加拿大麥當勞的主頁上向其提出了開篇那個問題。


  幾天之後,麥當勞加拿大市場總監Hope Bagozzi用一段時長三分半的視頻:Behind the scenes at a McDonald's photo shoot(麥當勞漢堡包廣告照片是如何拍攝)向全世界作瞭解答。


  在這段紀錄片風格的視頻中,Hope Bagozzi首先去麥當勞餐廳買了一個吉士漢堡並拍照用作對比,接著乘著面包車拜訪廣告工作室,請設計師從無到有製作一個大家平時所見的「廣告漢堡」, 向全世界解答了這個問題。食品造型師Neil對著鏡頭解釋說,廣告漢堡是「一維」的,因此他們只是把食材都集中在對著鏡頭的一側,然後擺成一個傾斜的角度 以便讓消費者更清楚地看到漢堡裡有什麼食材,此外就是一些最低限度的PS。


  自6月19日被放上YouTube,這則視頻已經有了630多萬點擊量,並被轉發到國內的視頻網站上,在新浪微博也傳播開來。


  麥克馬斯特大學營銷學教授Manish Kacker說,像這樣改變了自上而下的營銷宣傳的做法反映了營銷傳播正向透明度和互動性發展的趨勢。


  就在視頻發佈的第二天,美國Smart的市場營銷部門也認真地應對了網友Clayton Hove的「吐槽」。6月17日,Clayton Hove在Twitter上近乎開玩笑地無意說了句「看到一隻鳥在Smart車上便便,把這車壓壞了」。誰也沒把它當真,這條內容甚至沒有@Smart。 可三天後,美國Smart官方Twitter一本正經地回應道:「一隻鳥不太可能,」並接著寫道,「@Clayton Hove 大概4500萬隻差不多。(認真地說,我計算過了)」更妙的是,這條Tweet還附上了一張能夠壓壞Smart車外殼的鳥糞量圖表,鴿子450萬隻,火雞 36萬隻,鴕鳥4.5萬隻,就像做數學題時的分類討論一樣。這條笑點十足的「流言終結者」Tweet也同樣在社交網絡上迅速蔓延開來。


  美國Smart數字營銷專員Eric Angeloro告訴《第一財經週刊》,是美國Smart的社區經理在6月20日首先發現到了這條微博。他一週7天,一天24小時都會監控Smart的社 交媒體平台。美國Smart社區團隊正在不間斷地監視它們的各個社交網絡平台。


  社交網絡的出現拉近了企業與消費者的距離,進行互動營銷已經漸漸成為商家的慣用手法之一。但是智威湯遜董事總經理李巍覺得一直以來,互動營銷的普遍方 式是由廣告主做出一個平台尋求消費者主動參與互動。這種廣告主制定方向後由廣告公司奮鬥幾個月發佈廣告的傳播方式無法適應如今快速變化的潮流。


  「如果我花三個月的時間考慮怎麼借用《舌尖上的中國》來推廣一個產品,等廣告做出來,熱度早就過了。」李巍覺得在互動營銷中其實應該要積極回應消費者的一些訴求。


  麥當勞的視頻背後依然可見廣告主的影子。Isabel M的提問來自加拿大麥當勞近期的網絡活動「Our Food,Your Questions」。在加拿大麥當勞的官網上,掛滿了各式各樣消費者關於麥當勞食物的提問,例如「你們什麼時候能多點蔬菜選擇,光有薯條是不夠的」、 「麥樂雞裡面真的是雞肉嗎?還是一些沒人想吃的肉搗碎做的」等等。其中一些問題得到了官方書面回答,其中只有幾個問題通過視頻進行了回答。


  盛世長城上海創意群總監束非覺得這個提問活動可以看作是一個幫助麥當勞有的放矢進行宣傳的平台。技巧地選擇回答那些帶有極大的普遍性同時又能夠最大限度地去展示麥當勞優勢的問題是它們的聰明之處。「可以說是消費者給了麥當勞做這些廣告宣傳的機會。」


  而Smart的擴散更像是無心插柳。那個有趣的算法當然是受歡迎的原因之一,不過前提條件是Smart監測到有人在談這個話題,並主動用自己的方式回應。「感覺這個品牌真的好像朋友一樣跟我在一起。而不是廣告主一味要來跟我互動,但是我說什麼你又不聽。」李巍說。


  廣告主們對待互動營銷的態度常常一廂情願。那些要求消費者寫一篇文章,或者上傳自己的視頻換取優惠的活動,雖然有一定吸引力,但並沒有大到足夠打動消 費者去暴露隱私。「互動的基礎在於那個點是否足夠地打動人。只有那個點對了大家才會跟你來互動,互動的也是那個點。」束非告訴《第一財經週刊》。


  同樣是換購活動,漢堡王2009年年初的「巨無霸犧牲品」活動只提出了一個條件:在應用中刪除10個好友,你就能得到一隻免費的巨無霸。好友其實不會 真正被刪除,只是會給你刪除的好友發送一條信息告訴他:「你成為了一個漢堡的犧牲品了(Whopper Sacrifice)。不服氣?你也來安裝。」於是10天內有20多萬名Facebook用戶收到了被「拋棄」的消息。最後Facebook不得不以違反 網站規則為由終止了這次活動。


  沒有一個消費者是準備好來看廣告的,因此大家更願意接受極具話題性的口頭傳播方式。


  麥當勞視頻受歡迎的原因在於滿足了放諸四海都能產生共鳴的獵奇心理,而Smart的幽默應對無厘頭吐槽非常迎合現在年輕人的口味。這兩件事的話題性足夠使得消費者即便沒有實際的好處,大家仍然很樂意將這兩件事傳播出去。


  事情可能偶然發生,但是整個品牌一定是有平常深厚的積累和底蘊,才可以在第一時間做出這樣一個即時的反應來產生如此好的效果。就像束非說的那樣,「不存在沒有準備過的Case」。


  美國Smart的社交網絡團隊看到Clayton Hove的微博後,即使是發一條闢謠的消息也準備了不少時間。「一開始我們就想著要多算一些種類鳥,尤其是大型鳥類,以防有人會接著向我們車輛結構的安全 性發難。然後我們打電話給本地的農場,蒐集了好幾樣不同鳥類實際的糞便重量。雖然花了很多時間,但是一切努力都是值得的。」Eric Angeloro對《第一財經週刊》說。48小時內那條Tweet就成了Reddit上點擊記錄排名第一的消息。並且還被CNN、雅虎、《每日郵報》等各 家媒體的報導。


  想像一下,如果是奔馳,他們會用反開玩笑的方式回應一條吐槽嗎?或者壓根沒有人會開它的玩笑。因為奔馳大氣嚴肅的品牌形象實在沒法和開玩笑聯繫在一 起。同樣的,麥當勞如果沒有足夠的底氣就不會直接扛著攝像機去廣告工作室。雖然Hope Bagozzi從頭至尾都在表示「沒錯,我們是擺拍的」。不過,他們的聰明之處在於同時傳達了另一層更重要的信息:牛肉餅是一樣的,芝士、酸黃瓜是一樣 的,甚至兩片面包也沒什麼區別。


  來自美國的Jenna Weiner和許多網友一樣,在看過被轉載的視頻後留言說對麥當勞使用同樣的原材料表示高興。不過稍後她也同樣留言說這並不會讓她特別想吃麥當勞的漢堡。


  李巍覺得這次營銷並不會對消費者產生多麼巨大的影響。「你會覺得它的漢堡特別好吃麼或者更理解I'm Lovin'it的精神麼?也不一定。但是你會覺得這個品牌是很誠實的品牌。」


  也許有一天,在微博上對某個品牌的隨口吐槽也會使自己的名字伴隨著商家的回答傳遍全世界。就像加拿大麥當勞的官網上所寫:「一直對我們的產品有疑問?現在你的機會來了。」


把吐 吐槽 變成 廣告
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