2011年年初，做了多年家具電子商務的美樂樂打算做一個大膽的嘗試—把網上的生意做到線下，這距離CEO高揚正式加盟美樂樂僅僅過去了幾個月。當時這家在互聯網上銷售家具的公司的月銷售額已經達到了400萬元，並剛剛完成了由險峰華興和光速創投主導的A輪融資。
在大多數的行業中，企業都是逐漸把生意往互聯網上轉移。但在高揚看來，家具行業只有把生意做到線下才能提供完整的用戶體驗，從而將美樂樂的家具零售生意做大。
這個冒險收到了成效。據高揚提供的數據，2011年，由於大量線下實體店的建成，美樂樂的收入比2010年增長了6倍多，營收規模接近2億元。到今年年中，公司單月營收已經過億。
在這之前，美樂樂一直是以純線上的方式進行家具銷售。2008年，美樂樂家居館在淘寶網開業，做起了家具銷售生意。那時候淘寶上賣得最好的是韓式家
具，這種白色為主，簡潔小巧的風格深受年輕人的喜歡。於是，美樂樂決定從韓式家具做起。確定了產品風格以後，美樂樂需要找到廠商生產。由於訂單規模小，總
價低，很少有家具廠商願意合作。「那個時候我們太小了，沒有人願意理我們。即使後來有人跟我們合作，也是以很高的成本，同時犧牲賬期為代價的。」高揚說。
最終有廠商願意合作。美樂樂創立了韓式家具品牌「韓菲爾」，拿了別人的設計稍做修改—這似乎是行業通行做法，就交由工廠生產，完成客戶的訂單。
之前抱著「酒香不怕巷子深」的心態，認為淘寶擁有如此大的流量，只要提供物美價廉的商品，流量將能順利地變現。但事實並非如此。一方面，那個時候網民
們已經習慣在淘寶上買衣服、零食、各類生活用品，但對於家具的網購，似乎還處在好奇和觀望階段；另一方面，在淘寶上賣家具的競爭遠比它們想像的激烈，想讓
消費者知道美樂樂、認可美樂樂並不是一件容易的事。
但淘寶上的競爭遠比想像的要激烈得多，加上第一年沒有利用資金和技術做營銷和推廣，生意並有什麼起色，賣得最好的一個月份銷售額也不過20萬元。美樂樂在2009年做出了一些調整。
這時候，美樂樂創始團隊的技術背景幫了大忙。在淘寶做營銷的方式有很多種，但主要的還是兩種。一種是自然搜索排名，比如一個用戶搜索了「美式家具」這
樣的關鍵詞後，你怎樣在結果頁中讓你的排名儘量靠前，越靠前越有可能被用戶關注和點擊，進而轉化為購買和收入；另一種就是「淘寶直通車」，就是在結果頁的
右側顯示相應商家的廣告，吸引消費者點擊。
高揚稱，通過在營銷上的投入，美樂樂在2009年的單月最高銷售額達到了150萬元，年收入逼近了1000萬元，算是在淘寶站穩了腳跟。
家具向來是個暴利行業。據業內人士透露，在一般城市，家具的出廠價與最終的銷售價格之間常常有3倍至4倍的差價，而在北京這樣的一線城市，甚至能達到5倍之多。另一方面，房地產市場的持續繁榮，催生出了巨大的家具消費需求。
旺盛的需求，巨大的利潤空間導致的結果就是資金的密集進入。一方面，大大小小的家具廠商、經銷商的數量從幾百家上升到幾千家；另一方面，紅星美凱龍、
居然之家之類的大賣場的渠道價值越來越凸顯。
「如果是一個兩端都很分散的市場，中間渠道的價值就會很大。從需求端來看，每一個家庭每一個個體對於家具的需求是很分散的；同時，在供給端，據有一定實力
的，中等規模的，規範的生產廠商也很多，這種市場裡面渠道起到聚合的作用，價值就特別大。」華興資本合夥人杜永波說。當時業內流傳著這樣一種說法，只要能
找到一個過得去的廠商，然後在紅星美凱龍這樣的商場裡面挑個好的攤位，等著顧客上門收錢就可以。
美樂樂的團隊發現，在傳統的「廠商—經銷商—大商場」的模式下，消費者往往只記住了紅星美凱龍、居然之家這些大賣場的品牌名稱，而並不清楚—似乎也並
不關心這套沙發是哪個廠商生產的，又是由誰來經銷的。這就給了像美樂樂這樣的企業一個巨大的機會，利用互聯網的傳播效應快速地建立品牌和口碑，再利用品牌
來反哺渠道。
對於電子商務企業來說，自建平台可以讓消費者更直接地接觸到你的品牌，由此產生的品牌效應總體來說會大於淘寶這樣的第三方平台。同時不能忽視的是，淘
品牌的信譽和價值還天然受到淘寶平台信譽和價值的影響。出於品牌建設的考慮，美樂樂在2009年年中開始謀劃「出淘」，建立自己的B2C網站。
但離開了淘寶巨大的用戶群和流量，獨立的B2C網站想要生存下去就變得異常艱難。
在網站本身的建設上，美樂樂從底層架構開始做起，保證即使擁有再多大量的高清晰度的照片，網頁和圖片都能做到無延時加載。同時，美樂樂自己開發了一套
在線客服系統，一方面保證不掉線，另一方面在系統中加入了一個「智識庫」，對客戶的問題進行整理歸類，給一些用戶最常問的問題設置自動回覆或者提供幾個候
選項，大大提高了客戶人員的工作效率。「現在我們每天有幾十萬的UV，有大量的用戶使用我們的在線客服系統，我們有100多人的客戶團隊，最厲害的客服人
員可以做到同時跟十幾個顧客交流。」高揚說。
在營銷和推廣上，美樂樂堅持以線上廣告為主，通過在百度投放關鍵詞廣告，購買導航頁和網站的廣告，網盟推廣等方式，美樂樂官網的流量和銷售額出現了大幅的提高，2010年年底官網的收入已經能佔到整體收入的20%。
在營收快速增長的同時，美樂樂逐漸發現了家具電子商務遇到的一個難以解決的問題—由於家具的非標準化、單價高、使用週期長等特點，消費者總是希望能夠看一看，摸一摸，感受一下材質和紋理，而不是簡單地憑網絡上的幾張圖片和商品描述就做出購買決策。
「我們發現，每天有許多客戶在跟我們的客服聊完以後，都表達了如果能看看實物就放心了這樣的想法，這對用戶體驗是個重要的傷害。」高揚說。同時，家具
的體積較大，在物流配送時需要拆散，消費者收到以後就會有一個安裝和後續的售後服務環節，這些都讓美樂樂的團隊覺得，不能只做純線上的家具銷售，而是需要
「把生意做到線下」，開設實體的體驗店。
這是一個大膽的嘗試。美樂樂的團隊雖然在電子商務領域積累了一些經驗，但對線下傳統生意卻涉足不多。另一方面，開設實體店舖在資金上是一個不小的投入，線上的收入能否支撐起線下網絡的鋪設，也是需要仔細考量的。
對於前一個問題，美樂樂使用了最笨但可能是最有效的方法—招募一支專門的團隊來負責線下的業務。高揚稱，這只團隊裡的大多數成員擁有多年連鎖行業從業
經驗，對如何做好家具連鎖的生意具有比較深入的理解。而對於資金投入問題，在2011年年初完成A輪融資的美樂樂也不敢過於樂觀和大膽，決定先開一家店試
試水。
2011年4月，第一家體驗店在成都開業。這家店舖的面積不大，僅有500平方米。在店舖選址的時候，最大的考慮並不是周邊人氣旺不旺，而是在保證交
通便利性的同時，選擇租金最低的地方。這是因為美樂樂可以利用互聯網—它的B2C網站會將大量的用戶引導到實體店舖中。事實上也是這樣，高揚稱，「來我們
實體店的人群中絕大部分是從線上過來的。」
而消費人群來自於線上的另一個好處是，許多人已經在官網中挑好了款式，消費的目的性很強，所以相對於大賣場的模式，在轉化率的表現上也要高出許多。同
時，由於店舖的面積較小，而家具商品的體積又相對較大，所以空間十分有限。在選擇陳列商品的時候，美樂樂也會有意識地選擇一些線上消費者點擊和購買較多的
產品。
較小面積和相對偏遠的位置帶來的是低租金，而由線上轉化而來的人氣和流量又提升了轉化率，同時較為集中的品類又使得後端可以大批量生產同類產品，壓低了成本，提高了物產和運輸效率。這使得美樂樂的單店效益就比大賣場中的同類品牌店舖要高出許多。
很快，美樂樂將這種模式推向全國。2011年7月，美樂樂新增4家店舖，同時進駐北京。到2011年年底，美樂樂一共在全國十幾個城市開設了22家體驗店。到了2012年，美樂樂的開店步伐走得更快，截至6月，美樂樂已經開業的線下體驗店達到了80家。
在美樂樂將線上的家具生意做大，並慢慢摸索出線上和線下相結合的新銷售模式的這兩年，家具行業本身發生了一些重要變化。由於金融危機，家具外銷廠商的訂單減少，工廠出現了開工不足，產能過剩的情況，開始尋找內銷的可能性。
對美樂樂來說，更重要的變化是外銷廠商對於代工的態度。由於美樂樂在一開始訂單量小，一些外銷工廠寧可閒置生產線也不願意接單，因為如果訂單達不到一定規模，開工即虧損。「一般的外銷工廠一個訂單至少是5個集裝箱起訂，如果換成床的話大概就是100多套。」高揚說。
到了2011年，隨著業務的發展，訂單規模的擴大，一些外銷廠商開始跟美樂樂接觸，願意為其代工生產。相比內銷廠商，外銷廠商的規模更大，生產能力更
強，由於是大批量的標準化生產，美樂樂可以拿到更低的生產價格，大大降低了生產成本。另一方面，對於找不到內銷渠道的外銷廠商來說，也樂於嘗試美樂樂這樣
的新渠道。
高揚稱，現在美樂樂比較大的訂單可以達到80個集裝箱的規模，還有一家工廠已經連續兩年給美樂樂代工，只生產其中的一款暢銷床品。
對供應鏈前端的出色整合，使得美樂樂的成本有了顯著下降，同時整個供應鏈效率又得到了提升。美樂樂的線下店舖中，有很大一部分集中在東部沿海，這樣做
的一個很重要的考慮就是，美樂樂希望能通過海運來節約運輸成本，同時減少運輸過程中的損耗。以廣東到北京為例，貨物從廣東港出發，途經天津港，再到北京，
運輸成本可以節省一半以上。
同時，美樂樂在各主要城市都設立了城市倉庫，在一些區域設立了區域倉庫，貨物通過專線物流或者海上運輸送到這些倉庫中後，再由專業的配送人員上門送貨、安裝、進行售後服務。
今年美樂樂希望實現10億元銷售目標。但這需要美樂樂以更快的速度開店。由於犧牲了一些便利性，以及在一些大城市中店舖密度的限制，這在一定程度上也制約了線下收入的更快速增長。
這是美樂樂進行第二輪融資的重要原因。2012年4月，美樂樂獲得B輪新加坡祥峰投資集團領投的4000萬美元風險投資。高揚預計到2012年年底美樂樂門店總數將增加到150家，形成一個覆蓋全國的線下實體店網絡。
對於美樂樂來說，大規模的線下網絡意味著其已經成為一家以線下連鎖為重心的公司。如何做好連鎖店管理和保持單店盈利水平將是一個不小的挑戰。